“十三五”以來我國短視頻營銷發展盤點與趨勢前瞻

陸朦朦 范彬彬

【摘要】“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，也是短視頻行業由高速發展進入高質量發展的階段。短視頻作為網絡視聽行業的典型代表，因其強大的社交傳播力和內容表現力在“十三五”時期得到迅猛發展，成為美好生活的展示窗口和經濟增長的全新引擎。對我國短視頻營銷行業創新發展成果、經驗及規律進行盤點與總結，分析短視頻營銷行業存在的問題與不足，并在此基礎上思考 “十四五”時期我國短視頻營銷發展趨勢，具有現實意義。

【關? 鍵? 詞】“十三五”;短視頻營銷;發展盤點;“十四五”;趨勢前瞻

【作者單位】陸朦朦，浙江傳媒學院;范彬彬，掌閱科技股份有限公司。

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.004

“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，也是短視頻行業由高速發展進入高質量發展的階段。《國民經濟和社會發展“十三五”規劃綱要》明確提出“加快發展網絡視聽、移動多媒體、數字出版、動漫游戲等新興產業，推動出版發行、影視制作、工藝美術等傳統產業轉型升級”。短視頻作為網絡視聽行業的典型代表，因其強大的社交傳播力和內容表現力在“十三五”時期得到迅猛發展，成為美好生活的展示窗口和經濟增長的全新引擎。尤其是新冠肺炎疫情期間實體空間阻斷，短視頻成為虛擬空間聯結的渠道，為產品推廣、創意經濟、數字就業等提供了廣闊的舞臺。對我國短視頻營銷行業創新發展成果、經驗及規律進行盤點與總結，分析短視頻營銷行業存在的問題與不足，并在此基礎上思考如何以“把握新趨勢、主攻新難點、謀劃新發展”為思想指引，推進我國短視頻營銷行業良性發展是站在“十四五”開局之年的題中應有之義。

一、“十三五”以來我國短視頻營銷發展環境

1.政策環境：監管政策規范短視頻營銷有序健康發展

“十三五”以來，隨著短視頻行業的快速發展，國家相關部門綜合運用體系化的政策調控手段規范短視頻行業秩序，激發短視頻行業發展活力。自2018年3月起，管理部門就開始密集出臺針對短視頻行業的監管措施，包括永久關閉一些產品、約談互聯網平臺企業進行整改[1]。2019年1月，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》，針對短視頻平臺管理、內容發布、傳播和審核進行詳細規范。2020年6月，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，對商家、主播、平臺等各方參與主體的權利與義務進行明確，尤其對主播與商家的資質及行為規范提出相應要求。2020年7月，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》，明確相關主體的法律責任，規范營銷行為，保護消費者的合法權益。國家管理部門對短視頻行業發展的規劃引導和政策扶持，起到頂層設計和方向引領的重要作用。

2.社會環境：短視頻平臺成為社會表達與呈現的新空間

從社會環境看，短視頻無疑是“十三五”時期發展最為迅猛的新媒體應用之一，從2016年到2019年，我國短視頻用戶規模從1.53億增長到6.5億，平均每年增長近1.7億[2]。越來越多的普通網民習慣使用短視頻來記錄生活和表達觀點，短視頻嵌入社會民眾的日常生活中，為滿足網民的自我展示、情感表達、視聽娛樂、網絡連接等需求提供平臺。有研究認為短視頻的感染力、轉發力關鍵不在于提供信息，而在于情感共鳴與維持交流，這與品牌營銷的目的是高度契合的。全民視頻化表達與媒介化消費的社會環境為短視頻營銷創設了天然的用戶連接方式，尤其是在以口語化交流為主要媒介特征的短視頻形態中，用戶所呈現的“弱邏輯、強情緒”特征成為短視頻營銷突破的重要窗口。

3.經濟環境：短視頻營銷成為經濟高質量發展的新引擎

“十三五”時期是我國經濟由高速增長進入高質量發展的時期，這一時期，短視頻與其他行業加速融合發展，日常使用場景進一步拓寬，短視頻成為各行各業的常態性創新手段。隨著短視頻市場逐漸從增量市場向存量市場過渡，短視頻用戶在網民中占比增速放緩，短視頻行業本身也在經歷從高速發展向高質量發展的轉變，圍繞短視頻生長的內容電商、直播業態成為新的經濟增長引擎，也成為新的營銷陣地。作為一種新的經濟形態，短視頻行業的發展帶動了相關產業上下游的多種新型就業形態，尤其在疫情背景下激活經濟復蘇和創新方面，短視頻營銷發揮了重要作用。基于短視頻的增長效應、創新效應、賦能效應和滲透效應，短視頻營銷成為各行各業擁抱數字化轉型的標配性應用，構成整個社會經濟發展的基礎架構。

4.技術環境：5G和AI等新技術助力短視頻營銷創新發展

新興科技的發展正在不斷深化人與人、人與社會的交往情境，5G、人工智能、大數據、區塊鏈、物聯網、云計算等先進技術的應用為視頻化生存創設基礎的技術環境，使得多樣化的廣告創意、高效的內容生產、精準的內容分發、便捷的數據采集與反饋等在新興技術的加持下獲得新勢能，顯著優化了營銷方案并提升了營銷效果。例如人工智能在營銷行業的應用所催生的AI植入式廣告、智能客服等營銷創新形態;5G技術的低時延、高速率傳輸帶來的超高清內容和沉浸式體驗等創新應用體驗。隨著媒介技術的突破性進展，短視頻營銷呈現出體驗沉浸化、連接深度化、平臺規模化、內容垂直化、傳播精準化等創新特征。

二、“十三五”以來我國短視頻營銷發展態勢

1.市場規模不斷擴大

“十三五”時期，我國短視頻營銷市場規模不斷擴大。根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》的數據，2019年中國泛網絡視聽產業的市場規模達4541.3億元，短視頻領域市場規模最大，為1302.4億元，占比為29%[3]。艾瑞咨詢發布的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》顯示，短視頻營銷市場規模從2016年的7.5億元預計增長到2020年的550億元以上[4]。

2.用戶價值日益凸顯

“十三五”時期，短視頻用戶規模不斷增長，逐漸成為互聯網時代新的流量入口。據CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據，截至2020年6月，短視頻用戶規模達8.18億，占全體網民的87%[5]。從使用時長看，與綜合視頻、網絡音頻、網絡直播等其他網絡視聽形式相比，短視頻人均每日使用時長不斷增長，截至2020年6月，人均每日使用時長接近兩小時[6]。高頻長時的短視頻使用習慣使得短視頻具有較高的用戶價值，成為品牌營銷與消費者連接的主流媒介形態。

3.行業格局相對穩定

“十三五”以來，在經歷資本介入、巨頭混戰之后，短視頻市場格局趨于穩定，呈現出抖音、快手兩大平臺對壘，第一梯隊到第三梯隊多層次并行的行業局面。抖音、快手活躍用戶規模占整體規模的56.7%，穩居行業第一梯隊;字節跳動旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊，活躍用戶規模占24.9%;愛奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊，活躍用戶規模占12.4%[3]。此外，短視頻行業的多元參與主體也在功能上走向細分，通過“功能錯峰”在短視頻領域形成競爭優勢，如以抖音、快手為代表的綜合平臺，以西瓜視頻為代表的聚合平臺，以快影、剪映為代表的工具平臺等。

三、“十三五”以來我國短視頻營銷發展成果

1.商業化進程加速

“十三五”時期是短視頻行業逐步進入成熟發展的時期，主流短視頻平臺的定位與基調也從娛樂化內容與消費轉向集資訊、知識、社交、消費于一體的綜合性短視頻平臺。無論是平臺自身戰略擴張與市場占位的需要，還是內容創作者對于商業變現和銷售轉化的需要，或是廣告主、品牌方和企業賬戶對于短視頻營銷規范化、穩定化的要求，內外部因素都合力推動了短視頻營銷商業化進程的加速。例如快手、抖音等平臺都推出了自己的商業化平臺，且對平臺內的營銷活動在規則和流程上進行了規范。

2.生態化體系形成

“十三五”以來，短視頻營銷市場在競合中走向細分和成熟，監管機構、內容供應方、分發渠道（短視頻平臺、泛內容平臺、電商平臺）、技術支持、數據監測、營銷服務機構、KOL廣告交易平臺、廣告主、用戶等多元行動者構成短視頻營銷的完整生態體系。目前，短視頻營銷生態已經形成覆蓋短視頻內容生態、消費轉化生態、私域流量生態的營銷閉環。大量“UGC+PGC+MCN”構建起完整的短視頻內容生態，而相關支付工具、電商渠道等構成從生產到變現的消費轉化生態，不同短視頻賬號通過粉絲運營、社群管理等形式將有過相關觀看或轉化記錄的精準用戶沉淀形成私域流量生態。

3.多元化模式創新

“十三五”時期，短視頻營銷業態從野蠻生長逐漸回歸理性，營銷模式不斷推陳出新，圍繞內容社交、內容接力等形式的創意方式層出不窮，短視頻平臺用戶的互動性和參與感使得短視頻營銷能夠更好地創造熱點、利用熱點，觸發社交裂變與病毒式營銷。具體而言，短視頻營銷模式包括硬廣投放、內容植入、內容定制、網紅活動、賬號運營和整合營銷等，不同模式對資源投入和營銷能力也有不同的要求。以跨平臺整合營銷為例，整合營銷是指結合多個平臺多個賬號，搭建營銷矩陣實現聯動效應。2020年3月28日，掌閱短視頻矩陣與當當合作推廣社會心理學家艾里希·弗洛姆的心理學著作《愛的藝術》，通過“制作7支視頻內容，在全網50+賬號同步推廣”的跨平臺、多賬號整合營銷，實現全網播放量548萬，帶動當當平臺銷售該書近2000冊[7]。

四、“十三五”以來我國短視頻營銷發展創新

1.公域私域聯動的社群化營銷創新

私域流量因為定位人群精準以及營銷效率高而成為短視頻營銷的重要創新方向之一，尤其是在短視頻平臺流量紅利逐漸消失，公域流量成本不斷增長的情況下，“公域流量廣泛觸達+私域流量精準投放”被視為短視頻營銷的發展趨勢。抖音企業號正是在這樣的背景下被推出來作為重要的布局之一，其主要是幫助企業利用品牌內容，創新敘事，精準定位目標受眾，通過常態化和日常性的內容互動、粉絲運營、社群活動等，構建以企業品牌為中心的私域營銷場域，從而大幅降低企業的營銷成本。此外，將其他渠道引流而來的私域流量進行沉淀，并且進行人格化互動與IP化運營，也是公域流量私域化的創新手段之一。例如掌閱除嘗試劇情化的職場號運營外，還圍繞“都靚讀書”孵化純個人人設的生活方式類Vlog——都靚Amber。目前“都靚”系列在全網的粉絲已達1700萬，“都靚Amber”在抖音上收獲的粉絲數量超過230多萬，且在全網的粉絲數量已達到420多萬。這一嘗試正是掌閱探索私域流量運營的一個典型案例。

2.線上線下聯動的日常化營銷創新

隨著短視頻日益成為日常化的傳播媒介，普通民眾日常生活與媒介生活的界限逐漸模糊，短視頻滲透到原本日常生活的細枝末節中，個人的陪伴需求、娛樂需求、自我展露需求等借由短視頻獲得滿足[8]，這為短視頻線上線下的聯動營銷提供了基礎語境。短視頻內容結合地理定位將線上流量精準引流到線下，線下消費場景作為短視頻內容再次上傳至短視頻平臺進行傳播，這使得線上線下聯動的精準營銷成為可能。例如重慶李子壩輕軌穿樓等網紅景點通過短視頻內容營銷，吸引眾多游客前往實地打卡，并將打卡場景拍攝成短視頻再次上傳，顯著帶動了該地區的旅游經濟。又如，海底撈在抖音平臺推出的“抖音款”菜單，通過短視頻內容營銷激發用戶到店打卡網紅款菜品，用戶根據原版菜單進行改良，上傳自己在線下門店消費打卡拍攝的視頻，并分享給其他用戶，由此形成線上線下的循環連鎖傳播。

3.前臺后臺聯動的真實性營銷創新

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中提出“前臺”“后臺”的概念，他認為“前臺”是“個體表演中以一般的和固定的方式有規律地為觀察者定義情境的那一部分”，是“個人在表演期間有意無意使用的、標準的表達性裝備”;而“后臺”則指“那些被竭力抑制”“可能有損于它所要造成的印象的那些行動”[9]。根據戈夫曼的理論，短視頻營銷創新傾向于使用“后臺露出”釋放真實場景，通過真實內容激發用戶情感共鳴。以電影短視頻營銷為例，不少短視頻內容屬于影片拍攝現場花絮或發布會中的明星互動，真實場景下的后臺行動形成了一種反差感，反而成為用戶自發點贊轉發的動力。當下被廣泛探討的“丁真現象”，同樣是這種“后臺”前置引發的大范圍傳播，無濾鏡、無劇本、無擺拍的真實情境能最大程度還原鏡頭背后的現實生活，引發用戶的自發式觀看與傳播。

五、“十三五”以來我國短視頻營銷發展問題

1.內容治理問題

盡管“十三五”時期國家針對短視頻營銷等出臺了相關監管政策，并且隨著短視頻內容監管的升級，各大短視頻平臺強化內容審核，自查自糾，努力堅守內容底線，但短視頻平臺中內容侵權、虛假營銷等問題依然存在。例如，短視頻平臺中一些營銷賬號所發布的內容依靠吸睛的標題或封面博取點擊量，謀取暴利。這類視頻營銷賬號往往大量盜用原創素材，侵害原創內容生產者的權益。甚至有些短視頻賬號為獲取更多的點擊量，傾向于選擇庸俗獵奇類內容，引入爭議性話題，甚至傳播假新聞等。這類短視頻營銷內容的存在不僅會對原創內容生產者造成不正當競爭，擠壓短視頻優質信息生產和傳播的空間，而且會因為散布不實信息擾亂社會秩序，破壞網絡輿論的良性生態。可見，多元共治的監管機制不可或缺，網絡權益保護和網絡風險防范需要高度重視。

2.信息保護問題

盡管“十三五”期間國家層面對網絡空間的技術隱私、算法偏見、數據安全等提出管理與制約，但現有圍繞新媒體應用的政策仍不足以完全應對未來新文化業態、新文化企業和新消費模式下新媒體發展的不確定性。短視頻營銷借助智能算法對用戶數據進行利益導向的應用，出現“數據殺熟”“個人隱私信息販賣”等數據權力濫用行為。短視頻隱私條款缺陷危害用戶隱私安全、算法技術黑箱所帶來的信息侵犯以及數據泄露等問題不斷危害著短視頻生態安全[10]。短視頻平臺中用戶個人行為數據及信息是進行短視頻精準營銷的重要判斷依據，用戶行為數據被平臺方或第三方自動抓取作為短視頻營銷效果的評價指標已經成為一種常態化的現象，但這一過程中需要明確各方主體的責任及數據抓取與使用的邊界，切實有效地防止個人信息數據尤其是隱私信息的濫用。

3.數據造假問題

“十三五”以來，短視頻流量增長迅猛，短視頻營銷價值受到肯定，但隨著流量紅利逐漸消失，短視頻行業也將逐漸從關注“量”過渡到關注“質”，尤其對短視頻營銷效果的監測和營銷價值的評價體系需要進一步完善。短視頻平臺、內容創作者和品牌廣告主等對短視頻流量和用戶的過度強調和激進爭奪，使得短視頻平臺中各類賬號刷量、刷贊之風屢禁不止，以抖音平臺發起的“啄木鳥2019”專項打擊行動為例，這項行動攔截刷贊、刷粉類的虛假刷量行為請求超過5.32億次，攔截刷量注冊抖音賬號請求超過8737萬次[11]。數據真實性的缺失不僅影響廣告主的合作信任，破壞短視頻平臺的健康生態，也對整個短視頻營銷行業產生消極影響。只有真實的數據監測、豐富的評價維度和科學的評價體系才能使短視頻營銷價值得到正確評估，從而推動短視頻營銷業態良性發展。

六、面向“十四五”的短視頻營銷發展展望

1.借力技術變革，實現體驗優化的場景化營銷

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，指出要把更多先進技術向互聯網陣地匯集，向移動端傾斜，以先進技術引領驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果。2020年10月29日，中國共產黨第十九屆中央委員會第五次全體會議通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，在第三部分“堅持創新驅動發展，全面塑造發展新優勢”的宏觀目標下，提出加快數字化發展的目標要求，即“發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。”羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私》一書中指出移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統是移動互聯網的“場景五力”。面向“十四五”，隨著前沿科技的應用性革新與突破，數字基建力度的加大，萬物智聯的數字社會加快建成，數字化生活不斷普及，短視頻營銷的應用場景也將不斷拓展，通過萬物互聯全場景切入滿足廣告主精準覆蓋需求以及受眾的情感消費需求。例如，隨著家庭智慧屏的普及，短視頻布局逐漸延伸至OTT端，未來通過家庭大屏觀看短視頻將成為一種趨勢，“手機小屏+電視大屏”聯動打通短視頻營銷內容觀看與電商轉化將成為場景化營銷的典型應用實踐。雖然短視頻營銷的內容呈現時間有限，但其能夠通過對現實場景進行碎片化拼接及視聽共現的方式為用戶提供更為豐富的場景體驗。

2.面向內容創新，實現品效合一的故事化營銷

短視頻營銷方式使得用戶擁有信息選擇與內容消費的自主權，并且隨著人工智能、5G技術的升級換代，信息內容的傳播擴散力、內容呈現方式和渠道投放方式將不受網絡流量和媒介載體限制，因而營銷內容本身的吸引力和故事性將愈發重要。此外，隨著短視頻營銷的監管規范以及用戶對短視頻內容消費的動機和訴求趨于理性，短視頻營銷在吸引用戶注意力并且轉化為實際購買力的過程中更需要優化產品和內容展示，從純娛樂化的內容營銷向自我提升、多維價值實現的內容營銷轉變，實現廣告內容的故事化表達以及短視頻營銷的品效合一。短視頻內容營銷的故事化敘事不僅可以模糊廣告信息和內容故事的邊界，實現與用戶的深層次互動和情感共鳴，增強用戶對品牌方和廣告主的信任，而且可以利用故事化的廣告內容打造話題，引起用戶的興趣，激發用戶的參與熱情，實現用戶自發參與、自發分享，實現營銷價值的進一步擴大。以“大唐不夜城不倒翁”短視頻為例，其通過挖掘“不倒翁”演員馮佳晨的辛酸故事，深化短視頻營銷的故事性內容和職業化精神，發起“西安不倒翁小姐姐”話題，引發用戶對西安城市文化的關注以及對西安深度旅游的向往。由此可見，只有通過內容創新實現短視頻營銷內容的故事化表達才能延長單個用戶的生命周期價值，避免因獲客成本上升、流量增長整體下滑以及網紅帶貨不確定性等引發的品牌焦慮，增強短視頻營銷長效影響力。

3.立足社會責任，實現主流導向的高價值營銷

習近平總書記在2019年1月25日主持中央政治局第十二次集體學習時強調：“要從維護國家政治安全、文化安全、意識形態安全的高度，加強網絡內容建設，使全媒體傳播在法制軌道上運行。”短視頻行業發展唯有堅持正確的政治方向和價值取向，堅守社會責任意識與意識形態高地才能實現有序健康發展。“十四五”規劃中明確提出“要以社會主義核心價值觀引領文化建設，推出人民文化需求與精神力量相結合的文化精品”。面向“十四五”，短視頻營銷在實現品牌傳播商業價值的同時，應當推動和實現數字就業、地域營銷和精準扶貧等社會價值。例如，短視頻營銷為我國貧困地區的農產品銷售提供展示平臺，拓展農產品的推廣渠道，扶貧短視頻通過推廣、展示鄉村好貨和綠色生態，不僅推動當地經濟發展，同時也為當地勞動力創造就業機會，實現從“輸血式扶貧”向“造血式扶貧”的過渡。類似廣西“巧婦9妹”、湖南懷化侗族姑娘“鄉野丫頭”的短視頻賬號在西瓜視頻平臺分享當地美食、自然風光、民俗風情等內容，顯著推動當地旅游經濟的發展。各地政府在實現“十四五”規劃的目標過程中，可以借助短視頻海量用戶資源，通過短視頻進行地域特色營銷，展示當地的經濟發展、人文風貌和風俗習慣等內容，在吸引游客觀光旅游、推動當地文化旅游物產資源發展的同時，提升城市吸引力和影響力。

未來，短視頻營銷作為一種品牌推廣方式將深度嵌入普通民眾的日常生活和消費場景，并與社會經濟生活的方方面面深度結合與創新融合。我們在關注短視頻營銷所帶來的銷售轉化、品牌傳播、利益回報等經濟價值的同時，也應當關注和反思短視頻營銷所觸發和覆蓋的民生民心、社會心態、文化需求等社會價值。只有對技術創新、政策引導和社會需求共同推動下的新文化企業、新文化業態和新文化消費進行洞察和反思，才能從公共性與社會性等高度發揮短視頻營銷的價值，使之成為全社會經濟文化發展的持續動能。

|參考文獻|

[1]張志安，冉楨. 短視頻行業興起背后的社會洞察與價值提升[J]. 傳媒，2019（7）：52-55.

[2]王曉紅. 短視頻助力深度融合的關鍵機制——以融合出版為視角[J]. 現代出版，2020（1）：54-58.

[3]《2020中國網絡視聽發展研究報告》六個核心發現[EB/OL]. （2020-10-12）[2020-12-18]. https：//tech. qq. com/a/20201012/022017. htm.

[4]2020年短視頻營銷市場超550億元[EB/OL]. （2018-12-06）[2020-12-18]. http：//it.people.com.cn/n1/2018/1206/c1009-30445810.html.

[5]第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]. （2020-09-29）[2020-12-18]. http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548176.htm.

[6]《2020中國網絡視聽發展研究報告》發布，用戶規模破9億，短視頻全面推動市場變革[EB/OL]. （2020-10-13）[2020-12-18]. http：//news. cctv. com/2020/10/13/ARTIip4JhuTW6qREtOt5SV2t201013. shtml.

[7]坐擁抖快2000萬粉絲的掌閱，是如何玩轉短視頻的？[EB/OL]. （2020-05-20）[2020-12-18]. http：//www. woshipm. com/operate/3881346. html.

[8]喻國明，楊嘉儀. 理解直播：按照傳播邏輯的社會重構——試析媒介化視角下直播的價值與影響[J]. 新聞記者，2020（8）：12-19.

[9]歐文·戈夫曼. 日常生活中的自我呈現[M]. 馮鋼，譯. 北京：北京大學出版社，2016.

[10]董媛媛，趙廣宇. 短視頻行業亟須提升安全水平[J]. 網絡傳播，2020（4）：88-89.

[11]抖音發起“啄木鳥2019”行動打擊刷粉刷贊，封禁1. 6萬黑產帶貨賬號[EB/OL]. （2019-12-30）[2020-12-18]. http：//www. xinhuanet. com/tech/2019-12/30/c_1125404926. htm.