當(dāng)最傳統(tǒng)的遇到最先進(jìn)的

彭春雨 栗一 吳哲

文人七件寶，琴棋書畫詩酒茶。在我國，茶和白酒都是中國文化的標(biāo)簽，被譽(yù)為“國飲”。但相對(duì)于熱火朝天的白酒行業(yè)，茶行業(yè)的熱度就沒有那么高了。

中國茶企數(shù)量非常多，早在2008年，就有“中國7萬家茶企拼不過一個(gè)立頓”的說法。目前行業(yè)普遍面臨的現(xiàn)狀是：行業(yè)集中度不高、企業(yè)管理初級(jí)；營銷水平較初級(jí)、粗放；標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化不足，有快消品的屬性，卻嚴(yán)重缺乏快消品行業(yè)的運(yùn)作方式和思路；有品類、無品牌。

傳統(tǒng)的制作工藝、傳統(tǒng)的流通渠道、傳統(tǒng)的營銷模式，這些都是茶行業(yè)發(fā)展的掣肘。

那么，當(dāng)傳統(tǒng)茶行業(yè)碰上最先進(jìn)的數(shù)字化，能擦出怎樣的火花呢？讓我們一起走進(jìn)東莞大益茶銷售有限公司來一探究竟。

向數(shù)字化求解

目前大部分茶企對(duì)于數(shù)字化應(yīng)用還處于一個(gè)比較初級(jí)的階段，這是由行業(yè)本身屬性所決定的。茶行業(yè)在生產(chǎn)、加工、渠道、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都比較傳統(tǒng)，你可以把它定性為快消品，但它的運(yùn)作模式比起其他快消品都要滯后得多。

所以，即便當(dāng)下數(shù)字化成為一種趨勢(shì)，且很多飲料、食品等企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度數(shù)字化，但茶行業(yè)的數(shù)字化風(fēng)口依舊不會(huì)來得那么快。

大益屬于茶行業(yè)的頭部品牌，在以往，它每推一個(gè)新品，市場(chǎng)很快就會(huì)出現(xiàn)山寨、串貨現(xiàn)象，價(jià)格體系被打亂。價(jià)格體系不能穩(wěn)定，新品的壽命就會(huì)大大縮短，可能在理想環(huán)境下，一款新品的壽命是四五年或者更久，但亂價(jià)之后，這款產(chǎn)品壽命可能也就一兩年，甚至幾個(gè)月。

基于這種痛點(diǎn)，大益茶開始逐漸向數(shù)字化求解。

一物一碼——四兩撥千斤

大益茶對(duì)于數(shù)字化應(yīng)用主要是在一物一碼技術(shù)上。

在過去，人們對(duì)一物一碼的理解很簡單，即產(chǎn)品的身份證。主要解決產(chǎn)品的溯源、防假貨、防串貨等最基本的功能。隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，如今一物一碼技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。

通過一物一碼對(duì)商品進(jìn)行賦碼改造，大益茶實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道的精益管理。

其一，產(chǎn)品溯源，防串貨。據(jù)東莞大益茶銷售有限公司執(zhí)委/新業(yè)務(wù)部部長介紹，在過去，大益茶向經(jīng)銷商發(fā)貨，是在箱子上蓋章，在出貨的過程中，很容易發(fā)錯(cuò)貨、漏發(fā)貨，但是現(xiàn)在，通過箱碼和經(jīng)銷商關(guān)聯(lián)就避免了漏發(fā)貨、發(fā)錯(cuò)貨的問題。同時(shí)，箱碼又會(huì)和箱內(nèi)單個(gè)包裝的盒碼關(guān)聯(lián)，所有數(shù)據(jù)均會(huì)在后臺(tái)顯示，一旦市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)有串貨的商品，業(yè)務(wù)員就通過APP掃描盒碼上的二維碼，通過一物一碼，直接就可以追蹤到這是來自哪一箱的貨，繼而追溯到經(jīng)銷商，判定是否串貨。

其二，用激勵(lì)政策倒逼經(jīng)銷商管理。雖然一物一碼可以應(yīng)用于溯源和對(duì)串貨的判定，但前提是該地區(qū)有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，或者是有別人舉報(bào)才能發(fā)現(xiàn)串貨的問題，這種效率其實(shí)不夠高，怎么辦呢？針對(duì)這個(gè)問題，大益茶的做法是用激勵(lì)終端店老板的方法去倒逼整個(gè)渠道商、經(jīng)銷商進(jìn)行管理。比如很多時(shí)候零售店老板都是按罐、盒進(jìn)貨的，屆時(shí)可以告訴店老板，廠家正在做一個(gè)活動(dòng)，掃描所進(jìn)商品上的二維碼即可返現(xiàn)。如果進(jìn)貨渠道沒問題，即可返現(xiàn)，如果一旦貨是串來的，系統(tǒng)立刻可以檢測(cè)到。比如零售店在A地，但貨品二維碼信息是在B地，終端就無法獲得返現(xiàn)。這樣就自發(fā)形成對(duì)經(jīng)銷商的約束。

其三，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)以及空白市場(chǎng)。根據(jù)一物一碼技術(shù)的應(yīng)用，可以在后臺(tái)形成一系列的數(shù)據(jù)反饋，比如這些產(chǎn)品在哪個(gè)地方銷售，它的產(chǎn)品價(jià)格是多少，銷售量有多少。然后匯總這些數(shù)據(jù)便可形成一個(gè)銷售地圖，掌握產(chǎn)品的流向。如此可以發(fā)現(xiàn)哪些是重點(diǎn)市場(chǎng)，哪些是待開發(fā)市場(chǎng)。然后再根據(jù)百度給出的一些消費(fèi)者關(guān)于茶的搜索數(shù)據(jù)，確定消費(fèi)者來自于哪些城市。最后篩選出符合條件的城市如人口多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好再有側(cè)重地去推進(jìn)。

通過一物一碼對(duì)單個(gè)產(chǎn)品賦予ID追溯碼，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、分銷、物流運(yùn)輸、市場(chǎng)巡檢及消費(fèi)者等環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集跟蹤，大益茶實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、服務(wù)環(huán)節(jié)的全生命周期信息管理。

在整個(gè)過程中，一物一碼就像是一個(gè)四兩撥千斤的小杠桿。不僅以最低的成本平衡了品牌商、經(jīng)銷商、終端店的利益，使得產(chǎn)品得以在市場(chǎng)有序流轉(zhuǎn)，延長了產(chǎn)品的生命周期，還幫助品牌商掌握了產(chǎn)品的流向，為下一步的市場(chǎng)動(dòng)作奠定了基礎(chǔ)。

數(shù)字“熱”的“冷”思考

眾所周知，品牌商最大的痛點(diǎn)就是無法與消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而導(dǎo)致巨大的流量“消失”，且難以回流沉淀。而品牌商家開通“一物一碼”接口后，消費(fèi)者通過掃描印在商品上的二維碼，就能讓商家即使沒有渠道也可以與消費(fèi)者高效發(fā)生關(guān)聯(lián)。

但是對(duì)于傳統(tǒng)茶行業(yè)來說，雖然通過一物一碼可以做到直連C端了，但是真要做的話還需要考量。

大益茶的模式還比較原始，銷售和推廣離不開經(jīng)銷商、終端門店的服務(wù)和體驗(yàn)功能。因?yàn)椴韪渌煜凡煌栊枰鲶w驗(yàn)。有體驗(yàn)才能有認(rèn)知，有認(rèn)知才能有交易，然后建立關(guān)系。

其實(shí)消費(fèi)者很難找到一款自己喜歡的茶，而且每個(gè)人的口感喜好不同。有人喜歡清淡的，有人喜歡味濃的，還有不知道自己喜歡喝啥的。從認(rèn)識(shí)茶到喜歡茶中間總得有個(gè)過程，也就是體驗(yàn)。

而體驗(yàn)這部分模塊一定是經(jīng)銷商幫忙在各地展開的。如果品牌商線下這部分板塊直接繞開經(jīng)銷商做C端，反而對(duì)品牌商不利。

首先，做茶這些很重體驗(yàn)感的產(chǎn)品，直接繞開渠道商做C端，渠道商肯定不愿意，會(huì)損害他們的利益。此外，企業(yè)新品上市，需要渠道商去推動(dòng)。從消費(fèi)者的接受程度來看，渠道商推比品牌商自己推的效果會(huì)好很多，新品能順利打開市場(chǎng)。

其次是成本問題。比如給消費(fèi)者一個(gè)體驗(yàn)裝，雖然值不了多少錢，最后發(fā)現(xiàn)運(yùn)費(fèi)、人工費(fèi)花去的比成本投入還多。跟白酒一樣，買一箱酒商家還給你包郵寄的話，去除運(yùn)費(fèi)的成本，最后的利潤很低。

所以說，大益茶的一物一碼是主要用于經(jīng)銷商和渠道的管理。

其實(shí)，針對(duì)C端這一塊，大益茶也單獨(dú)成立了公司專門做電商，如直營的旗艦店、小程序、APP。它們線上的產(chǎn)品系統(tǒng)是全部獨(dú)立出來的，不與線下產(chǎn)品沖突，因?yàn)榫€上線下是兩種產(chǎn)品，區(qū)分開了，基本上就不會(huì)沖擊到渠道商的利益。

由于茶行業(yè)的模式滯后，大益茶其實(shí)只是在數(shù)字化的風(fēng)口上，邁出了一小步，就引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)。目前，結(jié)合一物一碼這兩年的應(yīng)用，東莞大益茶旗下的一個(gè)單品銷售直接過億，數(shù)字化的推動(dòng)不容小覷。

數(shù)字化浪潮是大勢(shì)所趨，必將深刻地影響各行各業(yè)，但落實(shí)于實(shí)踐當(dāng)中，每個(gè)行業(yè)都有自身的特性，有的應(yīng)是大步向前，有的卻應(yīng)是穩(wěn)扎穩(wěn)打。數(shù)字化必須引起企業(yè)的高度重視，但數(shù)字“熱”下，更需要“冷”思考。