要么成為超級個體，要么成為“人肉組件”

方剛

2020年是營銷數字化元年。因為疫情的影響，營銷數字化提速6年。

與電商、O2O在傳統商業之外另辟疆土不同，營銷數字化是傳統企業（品牌商、代理商）與互聯網的全面結合。

營銷數字化意味著：因為傳統渠道與互聯網全面融合，傳統與互聯網的邊界將消失。用不了多長時間，將無傳統營銷之說，所有企業都是互聯網企業。

同時，也意味著，凡是與互聯網劃清界限的人也將消失。與互聯網結合，就成為驅動數字化的人。不與互聯網結合，就成為被數字化驅動的人。無論主動或被動，都將是系統中的“人肉組件”。

業務員的獨特價值

業務員是中國營銷系統中一個獨特的存在。業務員存在的價值和意義是什么？

渠道經營與管理。這是中國業務員的獨特價值。

中國渠道高度碎片化，經銷商和終端店都呈碎片化狀態。碎片化狀態意味著，銷量和客戶數量成正比。

當渠道客戶數量達到某個量值后，就需要專員或者組織來管理，包括推廣產品及衍生工作。業務員的價值就在于連接客戶。

同是連接客戶，不同企業定義不一樣。有的把觸角延伸到經銷商層面；有的更精細，能夠觸達終端層面。前者是批發模式或者深度協銷模式，業務員少而精；后者基本是深度分銷模式，業務員數量眾多，數量即正義，一個業代管理200個左右的終端。

碎片化渠道與業務員，這是一組共生關系。業務員就是依附在終端（渠道）的“皮上之毛”。皮之不存，毛將附焉？

當渠道不再需要業務員

如果渠道不再需要業務員，一定是渠道發生了革命性的變化，業務員的價值消失了。

業務員最擅長服務的客戶是碎片化的終端小店，比如夫妻店。第一個挑戰業務員的渠道變化是KA的崛起。

隨著城市化進程，渠道連鎖化成為趨勢，夫妻老婆單體店數量銳減，業務員施展的空間越來越小。尤其是在大城市市場，業務員武功盡失，職能被廢。很多企業被迫打著下沉旗號，去村里找一些垃圾銷量填飽肚子，于是品牌的“準星”越來越低，渠道的槍口越來越向下，最終是有了銷量沒了品牌，進了村回不了城……

第二個挑戰業務員的是互聯網深入線下。近年，電商銷售額已占社會零售商品總額的1/4；B2B來了，試圖完成線上下單、線下送貨的去業務模式，這一點深得城市終端的青睞；更要命的是社區團購又來了，六大門派每個門派都率領幾十萬個團長，從掃街到掃人，更有深度地進行無縫分銷，并且不需要經過跑街業務。

業務員就這樣被征服，被弱化，被驅逐！

最終，業務員會成為困在系統里面的一個“人肉組件”！

新組織形態：平臺系統+個體

數字化系統與業務員組合，到底是業務員支配數字化系統，還是系統支配業務員？

到底是人人都是分析師，還是業務員的所有時間和動作被AI算法分析，最終成為困在系統中的業務員？

過去的認知里，優秀業務員的標準是有較強的溝通能力和較高的情商。未來不需要，因為系統會告訴你每天每時的工作目標和內容。業務員可能再也不需要回辦公室參加早晚會，不需要日復一日地填表當“表哥”，甚至可以自由工作，完成系統里面的任務即可。

隨著數字化進程，越來越多的職業會成為系統里面的組件，快遞、外賣、滴滴等職業的背后都是系統，可以沒有組織，但是不能沒有系統！

對，你沒看錯。確實是“有系統，無組織”。

過去，一群人會形成一個組織。組織能力，是重要的管理能力。現在，一群人會依附于平臺。外賣騎手這么多人，也沒見形成龐大的組織。滴滴這么多司機，根本就互不相識。更別說成立什么組織了。

互聯網與人的結合，不是傳統組織拿起互聯網工具，而是形成新組織形態：平臺系統+個體。這是新的組織形態，不妨稱為“人肉組件”。

從人性角度，成為困在系統里面的“人肉組件”是一個很殘酷的事情，但是從企業角度，用系統把人困住才是經營之道。沒有系統的企業或者脫離系統的人都會是流星一閃而過，沒有商業存活價值。

即使在互聯網時代，也要處理好自動化和人性化的關系，平衡好集中化和分散化的矛盾。一家過于依賴自動化的公司，可能會失去與客戶（及其員工）的聯系；而一家離自動化太遠的組織，可能會錯失通過技術實現創新和效率，以更好地為客戶服務的機會。

媒介理論創始人麥克盧漢預言營銷有四個階段：第一階段是商品稀缺階段，以商家為中心；第二階段是競爭導致的以產品為中心；第三階段是過剩時代的以用戶為中心；第四階段則是以機器為中心，系統的構成是半人半機器，媒介是人體的延伸，未來人會和機器進行一次大融合。

從機器是人的延伸，到人是機器的延伸。這是極大的反轉。

營銷變成一個數字化游戲

個體的優秀和系統的先進性如何兼容，這是一個時代的課題。

每個公司都將是數字化公司，都會有自己的系統，包括供應、生產、財務、營銷等模塊。傳統的科層組織會被系統算法和指令替代。

在營銷數字化時代，不要再強調個體和組織的優秀，而是要思考自己系統的先進性。優秀的個體在愚笨的系統里面注定愚笨，愚笨的個體在先進的系統里面一定會優秀。

要么成為超級個體，要么成為“人肉組件”。作為超級個體，有的是擁有幾千萬粉絲的超級網紅，本身就是平臺。作為人肉組件，就是一個在系統里面為任務而奮斗的組件。

營銷是一門數字職業。如果把營銷分為上下半場，那么上半場營銷強調的是創意、情商等軟要素；下半場里面，營銷變成一個數字化游戲，所有的工作要素都可以數字化記錄表達和追溯，并且能夠智能學習和改進提升。營銷藝術的說法會慢慢被營銷技術所取代，每個營銷人都可能是各種數據的載體。

當然，有人說業務員永遠不會消失。因為有人的地方就有營銷，有營銷就會有業務員……這個觀點無法反駁，但是當你隔著屏幕和一個業務（或者客服）交流的時候，你有一天可能分不清對方是人還是機器?；蛘撸僭O你是一個店老板，再也不用為應付每天進進出出的業務員而頭疼，因為你的訂單已經被計算好，定時推送給你，恰好就是你店內的需求。