互聯網背景下企業市場營銷創新研究

李良玉

摘要：隨著互聯網技術的快速發展，各個行業都在運用網絡平臺實現商品的交易，互聯網背景下企業市場營銷創新也成了經濟發展必然趨勢，也可以說互聯網的運用讓市場營銷體系發生了質的變化，人們對于網絡的虛擬店鋪有了很大的需求，網店和實體店有著本質的區別，雖然所賣的商品一樣，但是卻不受時間和空間的限制，讓們的購物更加自由。文章分析了企業營銷的宏觀環境和微觀環境中出現的新變化，闡述了企業營銷提出了營銷主體多元化、營銷對象精準化、營銷內容表征、 營銷媒體共享等新特點。基于這些變化，文章提出了企業營銷的新概念。

關鍵詞：互聯網背景;市場營銷;營銷創新

一、以互聯網為背景的企業營銷的新變化

（一）營銷全球化

互聯網的使用讓企業各部門之間的銜接更加緊密，快速信息資源共享大大節省了企業對于市場調查核算的時間，可以將更多的精力花費在營銷策略上。互聯網的連通性和開放性不僅可以將商品信息快速在世界上傳播，也能將企業營銷信息以最快的時間傳遞給企業的潛在客戶，最大限度擴充了發掘潛在客戶的范圍，讓地區企業不在受區域影響，全世界的居民都能通過互聯網看到企業所發布的商品信息，也就是說互聯網的出現企業營銷范圍全球化的新變化。

（二）成本較低

在傳統的營銷模式中，中間商和代理商可以說是商品運輸與傳播的主力軍，而中間產商則是作為成產和營銷之間的橋梁，有著絕對的營銷地位。而且在整個營銷過程中也可能存在多個產商，產品價格遠遠高于生產者預期的零售價，這必然會損害消費者的利益，大大降低消費者對商品的購買欲，同時也嚴重影響了生產者競爭力的提高。但是，網絡營銷不存在以上問題，在整個銷售過程中更多是直接面對消費者，最大程度的降低了企業的營銷成本，主要體現在以下幾點：一是購買成本的降低。在商品銷售過程中供應商大量返購可以將購買成本再次降低;二是營業收入的增加。由于媒體自身價值的擴散，購物網站也會增加另一個營業收入。三是毛利空間的提高。由于在線產品組的高利潤空間和新產品線的品牌銷售，一個商品可以帶動另一個商品的銷售，在一定程度上提高的毛利空間，熱銷商品也能很好的彌補低價銷售帶來的經濟損失;四是各項費用的支出減少。網絡銷售和實體店鋪不同，不用支付商店費用、人員管理費用等，也可以說是網上購物節省了商店費用。 五是運營成本的降低。通過 “根據客戶需求跟蹤目標推廣，降低廣告成本和總體運營成本。

（三）信息更便捷

網絡的傳播速度非常之快，信息的快速傳播與資源共享也使生產和營銷之間的關系更加緊密。網絡的開放性也可以提高制造商對消費者滿意度的收集，針對消費者對商品的認知與需求及時改進和調整產品，為日后服務質量的提升奠定良好的條件。利用網絡開放性的特點還可以為企業提供多種用戶、偏好、多元化評價等信息，為商品的優化提供了更有利的參考數據，也能使企業的產品特性和企業文化更多的展示在消費者面前，同時產品也能得到消費者的客觀評價，為消費者提供了公平的認識和判斷信息。

二、互聯網背景下企業市場營銷的新特點

（一）營銷主體多元化

在傳統營銷中企業一直都是營銷的主體，處于營銷活動的中心地帶。在營銷活動的開展中，廣告一直都是最直接的媒介，但是大量的廣告會讓消費者十分反感，部分消費者對廣告宣傳視而不見，甚至為了避免企業廣告而切斷，但反過來消費者在市場上起著被動接收的作用。即使在移動互聯網時代，企業有更多的選擇，通過各種互聯網平臺制作多種形式的植入廣告，但是每個消費者都可以隨時隨地通過互聯網向全世界傳播對所需數量、質量、品牌、性能等的意見。由此可見，在互聯網背景下企業原有的主體性質和中心地位已經不復存在，消費者逐漸掌握了主動權，消費者的意見和需求對企業營銷的效果越來越明顯，消費者開始逐漸演變為營銷的主體。

（二）市場營銷對象準確性

在現有市場營銷中，企業可以通過調查將消費者組分為不同類型，但是總體上， 一般分類無法準確細分市場營銷對象。在移動網絡時代，消費者“以人和組的形式聚在一起”，這種可以根據自身喜好聚集的虛擬社區可以更加方便獲取商品的質量信息，對于企業來說也能非常方便準確地掌握消費者的需求偏好，從而將感興趣的消費者引向更為熱門的話題，從而對營銷對象進行精確定位和營銷。

（三）營銷內容的特性化

在傳統營銷中，有多種營銷廣告（如電視 、廣播、報紙、雜志等 ），這樣的營銷形式的局限性比較大，雖然載體內容非常有限，但是相關部門的審查也較為嚴格，加上消費者通過廣告對企業的產品也能有較好的印象，營銷目的也更容易實現。相對來說，互聯網雖然給消費者帶來了很大的編輯，但卻是魚龍混雜，內容泛濫，分辨不出真假的營銷廣告也讓消費者對麻煩的情況視而不見。因此，企業要將營銷廣告在吸引消費者眼球的基礎之上，應該嚴格控制，不要過分夸大商品的使用效果，秉持對消費者負責的原則才能得到消費者的思想認可。

（四）營銷媒介共享化

在傳統營銷中，企業通過電視、廣播、報紙、雜志等渠道發布商品廣告，這種形式屬于縱向通信模式，基本都是在一些熱播劇或者黃金時間段來發布廣告，雖然效果很好，但是廣告費用也比較高。如果在雜志和報紙這些媒介發布，費用相對較為便宜，但廣告布局不寬裕，觀眾也很有限。企業之間要圍繞有限的營銷媒體展開激烈的競爭，才能在現有媒體下實現營銷，因此營銷費用上升也是不可避免的。

三、互聯網背景下企業市場營銷的新趨勢

（一）差異化下的目標市場更加精準

在互聯網背景下企業也呈現出差異化的發展趨勢，很多行業營銷活動都是采用網絡銷售和實體店銷售兩種渠道同時開展，部分企業主要以網絡銷售為主。同時，隨著電子商務市場的不斷擴充，形形色色的購物平臺也開始出現在人們的視線，為了能夠為消費者提供更好的服務，國家對電商也有明確的管理辦法，進一步促進了網絡銷售渠道不斷完善，而目標市場差異化的特點主要體現在以下幾個方面：一是差異化目標市場細分，觀察點是消費者特性和競爭產品或服務的重要性。二是基于差別化的目標市場定位，觀察點是產品或服務的相對價格和差別價值。三是差別化產品與服務的生命周期。路徑在中后期的差別化中逐漸出現→長期差別化越來越引人注目→成熟期差別越來越小→衰退期差別化優勢幾乎不存在。

（二）企業營銷模式

隨著互聯網技術日益成熟，很多企業都有專屬于自己的產品銷售網站，網站的設立也成為開展營銷活動的必備條件。營銷模式包括以下步驟：一是創建企業網站，通過消費者和企業的在線交流準確判斷消費者偏好，滿足消費者的需求。二是快速更新產品信息，持續刺激消費者的產品購買欲，縮短新產品從上市到成熟期的時間。三是既有批量生產，又有精品生產條件，快速生產滿足消費者需要的批量產品和滿足定制消費者需要的少量特性產品。四是不斷提高品牌知名度。五是建立網絡合作關系，吸引更多消費者。

（三）企業營銷渠道的持續創新

隨著與國外貿易往來日益密切，企業的跨國經營也變得極為普遍，很多企業不僅將與合作者一起開展營銷活動，還將組織競爭對手和營銷聯盟戰略，以降低風險、降低成本、提高競爭力，從而彌補優勢，搶占市場。此外，營銷組織的管理形式也要創新，加強計算機的利用率，減少營銷人員的數量，縮減人工成本的同時也要縮短營銷渠道，讓企業可以直接面對消費者，同時消費者也能更加直接、快速的獲取商品信息。同時也要強化概念營銷組織，讓企業可以運用互聯網建立自己的虛擬窗口，在自己的網絡銷售平臺產品展示會，對于自己的經銷商可以建立連接板塊，將過去的具體化營銷組織轉變為未來的概念化營銷組織。

（四）企業營銷策略不斷優化

在網絡時代消費者對于網絡購物有著很強的依賴性，為企業帶來了更大的銷售空間，而消費者對于商品的購買方式也更加多樣化和個性化。為此，企業必須密切關注和把握這些市場需求，并繼續主導變化，提供滿足各種消費者需求的組合產品。企業營銷策略優化主要集中三個方面：一是產品文化戰略，文化是決定產品靈魂和產品差別的因素。商品的外包裝可以說是吸引消費者眼球的主要條件之一，很多企業在包裝上花費了很多，既要體現商品的特點，也要符合企業的文化特點，只有在產品的外形和意義上突出文化的差別，才能在消費者心中留下深刻的印象，因為消費者不管買任何商品都是根據自身的需求和偏好購買。二是產品標準化戰略。消費者對于商品的質量是最為看重的，國家應該加強對產品質量檢測的力度，不斷完善網絡消費的監督制度。三是產品精品戰略。就是實現產品標準化、產品系列化和產品人性化、產品精品化的協調。

四、結語

網絡消費可以不受時間和區域的限制，很多程度實現了資源共享，隨著網絡技術的逐漸普遍，消費者的消費形式也讓營銷活動呈現了選擇分散化、交互共享化和個性化的發展趨勢，充分發揮商品渠道的簡單化和便利化。同時互聯網對銷售對市場的影響以前所未有的形式和力量在營銷中發揮作用。企業在開展營銷活動時也必須將網絡銷售一并納入，針對網絡出現的市場變化、銷售形勢和經濟發展理念來制定營銷計劃。同時也要深入分析經濟發展趨勢，不斷完善自身的營銷管理理念，根據市場的實際需求制定營銷策略，使整個營銷活動變得更具針對性、科學性，只有提高消費者對商品的認同感，才能取得較好營銷效果。

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（作者單位：江西財經職業學院）