淺析新媒體直播帶貨的趨勢

◎李 薇

直播帶貨，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行商品線上展示、咨詢答疑、導購銷售的新型服務方式，具體形式可由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介。直播帶貨肇始于電視購物。電視購物相比較傳統的店面銷售更具有試聽效果，對消費者更具有吸引力。但是，限于電視傳媒的時間和空間的限制以及嚴苛的準入退出和監管機制，電視購物的規模效益無法凸顯。消費者通過電視購物消費只能在“規定的時間和規定的地點”進行，并且是一種單向的信息流動。雖然消費者通過電視購物在試聽效果上具有一定的優勢，但是相比較店面銷售的互動效果來看，電視購物的互動性略顯不足，加之電視購物經營方良莠不齊，電視購物的規模效益一直無法凸顯。

新媒體相比較傳統媒體，流量上的優勢非常明顯，究其原因，新媒體借助信息化數字技術在時間和空間上能夠做到隨時隨地的進行信息交流。因此，新媒體在匯聚流量上先天比傳統媒體具有優勢。新媒體在流量上的優勢最終需要通過商業變現來體現，因此新媒體的流量變現之路，相比較傳統媒體本質上沒有太大區別，只是表現形式上新媒體的流量變現更具有創新形式。除廣告外，直播帶貨正逐漸成為新媒體流量變現的重要表現形式。

一、新媒體直播帶貨的現狀

1.新媒體直播帶貨的種類

新媒體直播帶貨，主要分為電商直播帶貨和社交媒體直播帶貨。電商直播帶貨，顧名思義是在電商平臺上就行的直播帶貨。電商直播帶貨，萌發于電子商務平臺中的電子商鋪商家從傳統的“坐商”，向電子“行商”的一種轉變。電商相比較傳統的線下店鋪而言具有諸如成本低無房租負擔、高覆蓋等優勢，與線下店鋪相比，電商天然的具有成本上的優勢。一時間，電商以低價的優勢不斷地攻城略地。電商的紅利，只是屬于那些趕上了風口，第一個吃螃蟹的人。當大量的商家涌入電商平臺時，蜂擁而至的商家發現一個問題：面對眾多的商家和海量的商鋪或服務信息，消費者如何找到自己。這成為擺在電商商家面前的一個難題。

面對此問題電子商務平臺順勢推出了各種收費的推廣活動，即電商商家通過購買電子商務平臺的各種服務，讓消費者在登錄電子商務平臺時更容易找到商家，更容易發現商家的商鋪或服務。電視商務平臺借助此種方式，開始結束了培育市場的燒錢模式，轉而實現了盈利。電商平臺的推廣模式，肇事之時對電商商家來說是具有相當的吸引力，最關鍵的是其成本相比較電商商家的獲利而言非常具有性價比。但是，任何政策工具的刺激是有邊際的，當此種電商刺激政策運用到一定時間段時，其成本和收益往往不成正比。面對日益激烈的電商競爭，有的電商商家開始引入視頻解說的方式，提升消費者的體驗感，進而演化出通過視頻直播的方式對商鋪或服務進行間接，并且互動回答消費的各種問題，取得了意想不到的效果。電商平臺乘勢而為，推出了直播帶貨的內容。

2.社交媒體直播帶貨

所謂社交媒體直播帶貨，是借助社交媒體的流量優勢而進行的直播帶貨。社交媒體，是互聯網上基于用戶關系的內容生產與交換平臺。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。社交媒體與生俱來就具有流量的優勢，社交媒體產生的根本原因在于人的社交屬性，通過社交而匯聚人，是社交媒體的根本邏輯。社交媒體匯聚人進而體現在流量的優勢，社交媒體的變現更多的體現在廣告，社交媒體廣告變現主要分為兩個方面一個是社交媒體本身的廣告變現，一個是社交媒體上的網絡紅人的廣告變現。前者是社交媒體自身的平臺屬性，通過匯聚用戶實現流量的匯聚，后者是社交媒體上的網絡紅人通過自身的運營匯聚了大量的流量。二者都是通過流量變現，但是限于社交媒體的社交屬性，受眾存無論是社交媒體平臺的廣告還是對網絡紅人的廣告都存在在一定的抗性。因此，社交媒體的廣告變現的尺度和力度，往往不及電商平臺。對于社交媒體平臺而言，他們要做的是平臺而不是單個的社交，因此社交媒體的流量變現更多的是指社交媒體上的網絡紅人的流量變現。社交媒體網絡紅人的流量變現，本質上也是社交媒體平臺的流量變現。社交媒體網絡紅人流量變現越容易，社交媒體平臺的盈利能力則越強，越能吸引更多更強的社交媒體網絡紅人入住，本身網絡紅人的變現，社交媒體平臺都能從中獲利。

3.新冠疫情為直播帶貨的爆發提供了機遇

無論是電商直播帶貨，還是社交媒體直播帶貨，在新冠疫情之前都是不溫不火的發展。新冠疫情的出現，使得直播帶貨成為全社會關注的焦點。2020年伊始，新冠疫情使得我國經濟生活陷入及其不利的狀況。對眾多的線下商家來說，店鋪無法開門，消費者無法出門，損失巨大，尤其是一些提供需要一定體驗感的商鋪或服務的商家，更是損失慘重。在此種特殊情況下，線上購物成為普遍百姓的首選。直播帶貨，相比較傳統電商的貨等人模式更具有吸引性，特別是社交媒體直播帶貨，讓直播帶貨成為普通民眾日常生活中不可缺少的組成部分。新冠疫情，為直播帶貨的爆發式增長提供了機遇。

二、新媒體直播帶貨的趨勢分析

1.網絡紅人成為直播帶貨的關鍵因素

直播帶貨的內核源自電視購物，電視購物可以說是電視表演，那么直播帶貨是否可以由電影或電視明星，甚至娛樂明星來進行了。從現實的情況來看，影視明星，娛樂明星進行直播帶貨，雖然他們具有較高的人氣，流量也不錯，但是從直播帶貨的轉化率來看，影視娛樂明星不一定是好的直播帶貨人選，網絡紅人才是直播帶貨的關鍵人物。直播帶貨，本質是帶貨，不是一種表演。影視娛樂明星的特長在表演，并且影視娛樂明星的表演是一種程式化的表演。另外雖然影視娛樂明星有眾多的粉絲，也是具有流量的群體，但是他們天然與粉絲有距離感，保持偶像崇拜的距離。網絡紅人與影視明星的獲取粉絲的邏輯有天然的區別。影視娛樂明星獲得粉絲是基于其扮演的角色，粉絲是對角色的喜愛進而投射到影視娛樂明星本人。影視娛樂明星往往為了保持粉絲對其的喜愛，會注意與粉絲保持一定的距離。有的影視明星甚至為了保持粉絲喜愛，隱瞞自己的婚戀情況。這些都與影視娛樂明星的吸粉模式邏輯有密切關系。而社交媒體的網絡紅人，獲取粉絲流量的途徑是在于與粉絲交流溝通，進而獲得粉絲的信任，可以說社交媒體網絡紅人是以自身的“素人”形象呈現在粉絲面前。最為關鍵的是，直播帶貨的本質是帶貨，需要直播人對“貨”有全面深入的了解，再全面的介紹給受眾。這就需要直播人花大量的時間來了解“貨”。從當下市場的趨勢來看，影視娛樂明星介入直播帶貨，直接原因是限于新冠疫情下的降維工作。網絡紅人具有帶貨的專業性和粉絲粘性的特質，決定了直播帶貨的主角只能是網絡紅人。

2.選品成為直播帶貨的重要環節

從消費者角度來看，無論是從電商上采買商品或服務，還是直播帶貨中購買心儀的物品，根本還是為了買到物美價廉的商品或服務。因此，無論直播人是影視娛樂明星還是網絡紅人，直播帶貨的“貨”不是消費者所需要的，并且具有普遍性，那么此直播帶貨的現實價值大打折扣。直播帶貨的發展趨勢就是選品日益成為重要環節，直接決定了直播帶貨的成敗。而選品是一個專業性相當高的事情。并不是所有的商品或服務都適合直播帶貨的，就直播帶貨的特性來說，標準化產品，使用不復雜的產品方便直播人解說介紹的商品。對直播帶貨的運作方而言，復購率也是選品的重要參考指標。從長遠來看，直播帶貨不僅僅是一個直播者在鏡頭前對商品或服務的介紹，而是一個系統性的工程，需要團隊化運作。

3.供應鏈是直播帶貨的成敗所在

消費者通過直播帶貨購買商品或服務，根本還是在于能夠獲得性價比。從目前的直播帶貨情況來看，直播帶貨的爆款往往是全網最低價，完善的供應鏈直接決定了直播帶貨的“貨”的價格，價格無疑是消費者考慮的首要因素。在價格一定的情況下，直播帶貨消費者購買了“貨”，要解決的一個重要問題是如何快速的將貨物送達消費者手中，這些都是供應鏈要解決的問題。以目前較為紅火的農產品直播帶貨為例，農產品多為鮮活產品，傳統的供銷體系為農戶—中間商—銷售商—消費者，農產品直播帶貨直接演變為農戶—直播帶貨—消費者。直播帶貨的農產品銷售模式，減少了流動中間環節，消費者能夠以較低的價格購買農產品。農產品銷售的癥結在物流，特別是鮮活農產品經不起長途運輸，存在一定量的貨損，進而造成鮮活農產品的成本較高。鮮活農產品的物流供應鏈，成為重要的一環。當下第三方物流發達，特別是冷鏈技術以及非常普及，不過對于農產品直播帶貨而言，選擇一個完善的供應鏈是成敗所在。雖然有眾多的第三方物流可供直播帶貨選擇，但是從田間地頭到消費者手中，整個供應鏈存在多方的不確定性，直播帶貨的核心是供應鏈。