融媒體環境下高校學報微信公眾號學術傳播的SWOT分析

周春娟?溫優華

【摘 要】文章采用問卷調查和官方公眾號搜索統計分析方法對334種高校學報微信公眾號的建設情況進行研究，利用SWOT模型剖析高校學報微信公眾號面臨的外部機遇和威脅，以及其內部的優勢和劣勢;提出高校學報應通過優化微信平臺建設、多元學術媒體平臺協同發展、打造品牌市場、培養全媒體編輯人才等策略，構建高校學報融媒體學術傳播體系。

【關? 鍵? 詞】高校學報;學術傳播;微信公眾號;融媒體

【作者單位】周春娟，韓山師范學院學報編輯部;溫優華，韓山師范學院學報編輯部。

【基金項目】2020年廣東省科學技術期刊編輯學會基金項目“5G時代下科技期刊傳播力建設研究”（202048）。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.013

媒體融合發展為辦好學術期刊帶來了新的機遇與挑戰，習近平總書記于2020年9月11日在科學家座談會上強調要辦好一流學術期刊和各類學術平臺[1]。微信是當下熱門的新媒體，良好的微信公眾號運營可助力學術期刊的媒體融合。高校學報占據學術期刊的半壁江山，在傳播科學文化、促進學術交流、服務學科建設和培養人才方面做出了很大貢獻，當下，很多高校學報通過微信公眾號創新學術傳播渠道，但如何贏得關注度，并在競爭市場中實現可持續發展亟待系統研究。目前，高校學報的微信公眾號研究多針對單一刊物或某種特定類型刊物，針對該類微信公眾號總體數量、質量以及發展形勢的較為少見。筆者為了提高研究的普適性，選取了334種地域與層次不同的高校學報，截至2021年6月對其微信公眾號的注冊時間、呈現內容和服務等情況進行調查研究及數據統計，基于SWOT理論，分析高校學報微信公眾號學術傳播的自身優勢（S）和劣勢（W），以及外部機遇（O）與威脅（T），并針對性地提出優化策略，以助力高校學報數字化學術傳播的多維度創新，以及與新媒體的融合。

一、高校學報微信公眾號學術傳播的SWOT分析

1.優勢（Strength）

（1）建立數字化學術平臺

隨著數字技術的發展，高校學報對紙質內容進行編制、傳播和知識整合，實現了出版的即時性、便捷性、精準性。高校學報通過建立投審稿、編輯出版服務一體的學報網站，以及與中國知網、維普、萬方等第三方平臺合作，推出優先出版、域出版、開放獲取（OA），利用DOI實現單篇文章即時線上出版，使學術成果在第一時間呈現[2]，為微信公眾號的學術傳播實現渠道融合奠定了基礎。

（2）擁有豐富的人才資源

高校是高端人才的培養園地，學術水平高、科研能力強、理論修養深厚和實踐經驗豐富的教師是學報的主要作者群體。他們借助微信公眾號獲取信息、參與信息傳遞、獲得知識服務體驗，不僅拓寬了學報與學者交流的渠道，還促使微信公眾號內容生產模式多樣化，擴大了學術傳播的深度和廣度。

（3）系統體現高校學科優勢和地方特色

高校的學科優勢為高校學報微信公眾號的傳播提供了方向。“雙一流”背景下，高校的學科建設取得了一定成效，2020年發布的相關數據顯示，有57所高校共130個學科進入ESI前千分之一學科[3]。高校學報微信公眾號的傳播內容既凸顯了高校學科的交叉融合性，又深入體現高校一流重點學科專業信息和地方特色。微信公眾號通過對專題的系統整合，緩解了高校學報的“散”狀，使其與學科發展、高校“雙一流”建設相輔相成。

2.劣勢（Weakness）

（1）微信公眾號建設不完善

調查的334種高校學報中有49%未開通微信公眾號，最早的于2015年開通，但整體開通率低。微信公眾號建設存在消息更新滯后、內容簡單、推送頻率不穩定、服務低效、閱讀受限、特色不突出和缺乏互動微信交流等問題。在這些微信公眾號中，無消息服務更新的占25%，僅出現當期或往期目錄文章的占12%，信息最短更新時間超過7天的占16%，最長更新時間超過300天的有A大學學報（核心期刊）、B大學學報工學版（核心期刊、EI）、C大學學報、D師范學院學報和E大學學報（自然科學版）5個。此外，F財經大學學報的在線投稿鏈接進不去;G師范學報鏈接編輯部網站打不開，全文瀏覽須先下載知網全球學術快報APP才能打開;H行政學院學報推文以pdf圖片形式為主，需放大閱讀，不能做筆記和下載;I師院學報（月刊）提供的ebook“及時出版”僅至2020年第6期。

（2）融媒體編輯人才不足

在開通的100多家微信公眾號中，基本沒有專門的自媒體技術人員，也沒有專業的運營人才，多數只是編輯人員在管理，他們大多未接受過新媒體運用培訓，數字化素養不高，與新媒體運營所需人才存在差距。技術的缺乏使得編輯人員產生身份焦慮，不能對自身發展進行合理地定位，無法適應學報融媒競爭的復雜環境，大多數編輯消極應對數字化變革，停留在傳統的編輯思維，導致惡性循環，不利于學報的發展。

3.機遇（Opportunity）

（1）政策引導和支持

宏觀政策環境是影響高校學報媒體融合發展的關鍵因素，近幾年我國出臺了一系列有利于高校學報數字化平臺發展的利好政策，如《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》《關于深化新聞出版業數字化轉型升級工作的通知》《關于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》等。國家的一系列政策“組合拳”積極推動媒體融合建設，大力支持學術期刊的轉型，為高校學報的學術交流平臺建設提供了前所未有的機遇。

（2）數字傳播技術的推動

互聯網、大數據、人工智能、5G、云計算、物聯網、區塊鏈、AR/VR等新技術的迅猛發展，豐富了學術產品的形態，實現了數據共享和知識重組，帶來了傳播方式和傳播實踐的深刻變革，促使高校學報向數字化轉型，向融媒體延伸。各種移動化、智能化的出版平臺不斷出現，微博、微信、客戶端等新媒體飛速發展，成為人們獲取和分享信息的重要載體。據調查，網絡聽書、微信公眾號、微博、閱讀APP等網絡出版形式擁有10億以上的用戶[4]，傳統閱讀模式受到沖擊，學術傳播模式開始向不受時空限制的移動傳播轉變。高校學報開始探索微信公眾號如何延伸紙質期刊內容，并開發多種功能和多樣化衍生產品，根據用戶的閱讀習慣促使知識共享和轉化，提高用戶的信息獲取效率，真正實現高質量服務。

4.威脅（Threats）

（1）學術網絡生態系統競爭激烈

目前，國內外期刊官網、數據庫運營平臺和客戶端成熟運轉，給用戶提供的服務越來越全面、細化、個性化，因而日益受到科研學者青睞。我們可以看到，專業性學術期刊微信公眾號憑借其定位明確、欄目凝聚力強、學科內容質量高、專業性服務強等優勢，爭取到更多的目標讀者群與作者群。高校學報微信公眾號不以專業命名，搜索率較低，用戶黏性低，關注度不高，又因用稿的封閉性，同質化嚴重，并且各自為政，協同能力弱，難以吸引大量的用戶粉絲。

（2）缺乏新媒體轉型外在壓力和動力

高校學報主辦單位在人力、物力、財力等方面的支持力度不夠，制度守舊，在“一校一刊”的格局下不思進取，缺乏市場意識，面對層出不窮的新媒體和突飛猛進的數字技術時，只安于現狀的“路徑依賴”，探索也變得猶豫彷徨[5]。新媒體對學術期刊影響力的評價體系尚不完善，微信公眾平臺的影響力計量指標作為期刊影響力評價體系的補充也尚無定論，這更令許多求穩者選擇觀望態度。

二、高校學報微信公眾號學術傳播戰略優化

1.SO戰略（優勢-機會）：建構多方數字化協同發展平臺

微信公眾號是聯結學報、學校、相關企業及其他利益相關者的網絡化社會信息傳播樞紐，需要構建促進各方協同合作的開放、持續、系統、高度動態的傳播價值共創關系。第一，搭建學術共同體協同平臺，促使產、學、研相結合。比如發掘讀者、作者、編者、審稿者等用戶參與內容創作，吸納他們成為微信公眾號的視聽服務核心主體;邀請他們做客微信直播間、舉行在線主題學術研討會、論文寫作培訓與投稿講座等，并向粉絲優先推送;建立學術共同體微信交流矩陣，提供全方位視聽互動和服務。第二，與高校學術科研網絡平臺協同，利用高校“群聚”優勢，與各二級學科研究中心、圖書館、科研處等網站平臺合作，改變單一的平臺形式，通過協同孵化、創作、編校、出版、傳播、開放獲取，打造集科研、實驗室、編撰、成果管理等于一體的一體化傳播平臺。第三，組建高校學報微信公眾號集群，實現“優勢互補”，以滿足各方需求為驅動。具體來看，可采取兩種集群方式。一是以省（區）或高校類別分組，實行ABCD強弱組合，組成由一個核心主刊號引領集群內其他學報的傳播方陣，通過對學報資源整合，形成以“主號推送文章+專題（其他學報優欄）+綜合服務鏈接”的信息架構，整合平臺的文章質量和數量，提升更新速度，擴大用戶規模，實現各大高校學報優質資源的共享，達到共同促進學科發展的目標。二是以高校學報的級別分類AABBCCDD平行組合，由水平相當的多個學報將內容資源整合，共用一個大號，利用學科專業細分垂直建立專題鏈接或微信子刊群進行傳播。該方式以學科打造優勢，對應不同的專業目標用戶，由平臺分別推送、轉發，并在每篇文章摘要下方設置所屬學報微信二維碼，使各學報互通有無，建立讀者群、編輯群，實現作者資源、期刊選題、讀者需求共享。這種方式解決了高校學報有薄弱環節、資料有限的困擾，有效地將信息、數據、知識關聯起來，促進學報資源的整合與再利用，增強了學科競爭力。

2.WO戰略（劣勢—機會）：優化平臺建設

第一，優化菜單欄目設置。菜單欄目設置應以使用簡便、功能強大、設計美感和系統互動為原則，避免同質化現象，突出特色，彰顯新媒體輕松活潑的特性，在欄目的設置和命名上花心思，并結合地方特色打破常規的平淡命名，以具有吸引力的標題或圖片抓住粉絲的好奇心理，激發他們的閱讀興趣。第二，優化內容設置。要盡量避免學報內容簡單重現，持續的內容輸出是微信公眾號良性發展的基礎。一是要關注熱點，準確定位，探索運營目標。應根據自身的優勢設計內容，優化選題推送。二是要確保內容的定時更新，確保信息的時效性和可信度。三是要增加視頻或音頻等視聽服務。學術文章的嚴謹性和嚴肅性會使受眾感到枯燥乏味，利用短視頻可以將晦澀難懂的學術知識理論直觀呈現，提升傳播效率，擴大傳播范圍。比如目前位于2020年QS世界大學綜合排名前10位的高水平大學所創辦的學術期刊，均在臉書、推特等自媒體平臺創建了視聽服務專區，借助視頻、音頻與GIF動態圖片等形式為用戶推送學術內容。《2019年高校新媒體觀察報告》顯示，國內C9聯盟高校學報微信訂閱號的視聽內容使用率和傳播率均高于非視聽內容，受眾對學術類視聽內容表現出較強的持續使用意愿[6]。第三，優化服務體系。在調查的微信公眾號中，L大學學報（哲學社會科學版）構建了滿足目標用戶需求的出版內容方案，提供了中英文雙語版，用數據挖掘和深度學習技術專業細分領域進行智能分析，內容按專題傳播，并開設名家訪談和直播視頻等。M大學學報哲學社會科學版考慮科研讀者更愿意在手機上閱讀論文且滿足深閱讀與淺閱讀的個性化需求，利用時空場景的作用，在文章閱讀中提供了網頁版和PDF版，還可轉發分享到Facebook、微信、微博、qq等社交媒體，具有可收藏、可下載及可導出引用等功能，并提供文章高級檢索和鏈接到學報官網等服務。提供高水平的學術交流服務是微信公眾號影響力提升的關鍵，隨著區塊鏈、人工智能（AI）、大數據等新技術的發展，微信公眾號要抓住機遇，優化新媒體出版流程，創新產品形態，創新成果的交流與知識交叉轉化，提供精細化檢索、增值鏈接、互動平臺等科研服務，打破傳統出版邊界的限制。

3.ST戰略（優勢—威脅）：定位市場，打造品牌

微信公眾號不僅是內容生產的媒介，還是內容推廣與轉化的媒介;除了考慮生產什么內容，還要考慮內容傳遞過程中建立了什么客戶關系、整合了哪些資源、組成了哪些結構，打造了什么品牌。品牌是生產者和消費者共同的追求，目前除了部分重點高校主辦的學報微信公眾號影響較大，多數高校學報微信公眾號受眾面不廣，缺乏品牌影響。然而，高校學報專業化辦刊尚面對重重困難，聯合辦刊因涉及地域、學校機制、人員調配等問題也舉步維艱，最普遍可行的是走特色化的內涵式發展道路。高校學報要根據內部情況、自身優勢重點做強特色欄目品牌，欄目品牌不是盲目設定的，而是對用戶群體進行縝密的市場調研，通過分析微信公眾號用戶數量多少、市場競爭如何來考慮選題的可行性。然后再細分受眾，定位市場，打造特色化品牌，具體做法包括以下幾個方面。一是通過微信公眾號進行用戶調查，根據用戶偏好和閱讀習慣的差異性細分市場，選擇某一最優化的細分市場作為目標市場，明確應為哪一類用戶服務，滿足哪種需求。二是從學報的實際出發，重塑目標市場內容生產，發布相關選題進行約稿和選題市場評估，進行統籌安排。三是利用微信公眾號對信息進行個性化推送和點對點的精準分發，為用戶提供獨一無二的定制化服務，當用戶獲得滿足感，往往會激發興趣并積極分享給周圍的人，這有利于市場的營銷和品牌的打造。

4.WT戰略（劣勢—威脅）：培養全媒體編輯人才

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。”[7]微信公眾號的成功運轉亟須新媒體技術交叉型人才和實踐創新的復合型人才，編輯要提高責任意識、主體意識、數據意識、創新意識、品牌意識等職業素養，培養策劃能力、學習能力、營銷能力、管理能力等。第一，編輯要強化主體意識，積極創新創優。編輯不能是被動的“工具人”，要激發自我效能，運用數字技術來創新思維和能力，為微信公眾號生產出更多內涵豐富、形式多樣的內容。第二，編輯要積極把關內容質量，把好思想政治導向，保證內容的專業性和學術性;強化融媒法治思維，保護期刊、作者及其他權利人的利益。第三，建立健全全媒體編輯人才培養機制。編輯出版人才培養體系與業界急劇迭代的知識要求之間的斷層，導致與市場所需不匹配，相關機構必須主動調整戰略，做好頂層設計。融媒體時代編輯人才培養是一個系統工程，相關機構要堅持正確導向，優化專業定位，注重培養高素質的融媒體編輯人才，深入開展產教融合校企合作，通過建立“線上+線下”“校內+校外”等合作教學平臺，推動高校與新媒體公司的合作，需要學校及所在單位大力支持，建立合理的激勵制度，改革保障機制，營造識才愛才用才的良好環境。

在當前我國推動媒體融合發展的背景下，數量眾多的高校學報微信公眾號面臨機遇與挑戰。高校學報應發揮高校的人才優勢，打造好平臺，科學定位，樹立品牌，建立各個平臺之間的互利互補模式，培養優秀的新媒體人才隊伍，爭取在競爭中立于不敗之地。高校微信公眾號的成長不是一朝一夕，需要結合內外各種優劣勢，多方位思考，采取合理的策略。

|參考文獻|

[1]習近平：在科學家座談會上的講話[EB/OL]. （2020-09-11）[2021-11-06].http：//cpc.people.com.cn/n1/2020/0911/c64094-31858756.html.

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[5]李媛，楊敏，汪信硯. “以文評刊”機制構建與學術期刊高質量發展[J]. 出版廣角，2021（19）：13-18.

[6]張家瑞. 高校學術期刊自媒體平臺視聽內容建設探究：以C9聯盟高校學報微信訂閱號為例[J]. 出版廣角，2020（4）：49-51.

[7]習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調? 堅持正確方向創新方法手段? 提高新聞輿論傳播力引導力[EB/OL].（2016-02-19）[2021-11-06]. http：//tv.cctv.com/2016/02/19/VIDEvTv4Too4tzsiVfntaMdq160219.shtml.