社交電商助力消費升級

吳玲

武漢寶媽賀芬芬一家在漢口經營的小餐飲店，2020年疫情期間處于關門歇業狀態。“多虧云集上的副業，讓我們家有一份收入保障。”賀芬芬夫妻在云集上注冊賣貨，疫情期間生意還不錯。

賀芬芬口中的云集（NASDAQ：YJ），是一家由社交驅動的會員電商平臺，2015年5月在杭州成立，提供食品生鮮、家居家紡、美妝母嬰、數碼家電、服飾等品類的商品。2019年5月在美國納斯達克成功掛牌上市，被譽為“中國會員電商第一股”。

云集2020年第三季度財報顯示，商城業務相關的GMV（特指成交總額）同比大增128%，營業總成本降幅高達67%，交易會員增長至1300萬。

“起勢靠流量，生死供應鏈。”云集高級副總裁張鐵成在接受支點財經專訪時表示，未來云集將繼續以差異化供應鏈為支撐，積極創新營銷渠道，借助“公域+私域”流量擴大品牌影響力。

當社交電商遇上直播與短視頻

支點財經：我們常說的社交電商與傳統的平臺電商有哪些核心差異？

張鐵成：目前社交電商的兩個代表，一個是云集，一個是拼多多，拼多多是以拼團起家，而后轉型為平臺電商。

湖南的興盛優選，也是社交電商的一種模式，即社區團購的代表；有贊相當于社交電商的一個基礎設施；阿里和京東2019年分別推出了“淘小鋪”和“京喜”，也是類似社交電商的業務。

以天貓和京東為代表的平臺電商，隨著入駐的商家商品越來越多，臃腫的體量、平臺算法的優化讓流量越加昂貴，用戶搜索時，只有少數商品獲得展示的機會。這對于知名度弱勢的新品牌而言，不夠友好。

此外，平臺電商是一個搜索渠道，它的消費者市場教育過程由媒體投放、品牌推廣來完成。而社交電商可以做營銷一體化，把市場教育和渠道這兩件事融到一起干，企業的成本相對更低。

對于一個剛出道的新品牌，比較推薦的打法是，先用社交電商來降低整個市場的教育成本，再到平臺電商做全渠道曝光。

支點財經：目前云集上交易額排在平臺top的品類有哪些？

張鐵成：食品生鮮為第一大類，因為這是家庭的剛需。第二大類是美妝個護，這是云集起家的品類，云集創辦之前就是阿里美妝體系的大賣家。云集上女性店主占95%，其中86%為寶媽，因此母嬰總體來說還不錯，以奶粉和尿不濕為主。

基于社交的傳播，屬于“輕溝通”，更適合日常消費品。200塊錢以下，叫做“零錢賬戶”，就像你用零錢買東西一樣，不用過多思考。而單價較高、復購率較低的品類如沙發、家電、手機等，主要是滿足會員自購需求。

支點財經：從2020年三季度財報數據來看，云集總營收有所下降，但成本管控取得了良好成效、商城GMV（特指電商成交總額）大增、會員數目仍不斷增長。如何看待這樣的業績？

張鐵成：云集將資源傾斜于商城業務，短期內影響整體營收。云集會員收入減少的原因是降低了會員門檻，用戶在2020年1月開始就可以在APP上注冊，享受免費會員待遇。

2020年的疫情總體來說是利好電商，按理說我們可以取得一個更高的增速。究其原因，以前云集的流量來源大部分是基于微信，但疫情中短視頻和直播類電商占用了更多消費者的時間。

支點財經：有沒有跟直播短視頻或者社區團購的渠道方進行合作？

張鐵成：當然。商業變化節奏很快，直播帶貨已成為電商貼身搏殺的新戰場。

2020年第三季度，云集構建了“公域+私域”雙輪驅動的差異化電商帶貨模式。去年9月與羅永浩合作，在直播間吸引了1070萬人觀看，銷售總額達8750萬元人民幣；“雙11”又與主播“衣哥”合作，銷售總額達5020萬元人民幣。同時，云集完善了“素人”直播體系，激活私域流量。

但坦白講，這方面還在摸索期。

云集模式“做精不做多”

支點財經：如何解讀云集的商業模式？社會上有一些不同的聲音。

張鐵成：2017年，阿里巴巴集團學術委員會主席、湖畔大學教育長曾鳴教授發表了《在未來五年，S2b是最有可能領先的商業模式》這篇文章，后又對S2b概念進一步深入為S2b2c，即整合了前端供應鏈的大供貨商S，賦能社交圈里有一定影響力的人群小b，一起更好地服務用戶。這正是云集的商業模式。

為什么小b具有很大的商業價值？因為現代社會的傳播方式越來越去中心化、圈層化。跟我們相關的信息，第一時間就能知道，不相關的信息，可能天大的事你也不知道。

品牌方想把產品推給大多數人，怎么辦？科技進步給出了一些解決方案，比如個體被賦能之后變成一個自媒體，通過自己的微信、抖音等，隨時隨地傳播有價值的商業信息。

云集把在各個圈層里有影響力的人用起來，首先讓他們成為云集好產品的體驗員、宣傳員和導購員，創造一條新的商品傳遞鏈。基于這種小b體系，云集再提供市場宣傳，附加渠道服務，讓商品直接從廠家從品牌方直達消費者。

支點財經：結合具體案例來看，這種商業模式的優勢在哪里？

張鐵成：有一個叫“奶棗”的產品，是用新疆的駿棗把中間掏空，里面塞一個巴旦木，外面再裹上一層調過味的奶粉。

按照傳統的市場推廣模式，首先得去打廣告、鋪渠道，很可能一年時間過去了，這個產品還沒賣出去多少。而現在我們創造了大量的內容：它的原材料是什么？工藝是什么？口感如何？適合什么樣的人吃？在什么場景吃？然后發送樣品給小b會員，由一萬個人用一百種方式在整個會員體系里傳播，將市場教育這件事變得廉價而有成效，聽說有人一天就賣了200多萬元。

云集這種商業模式是基于社交的強信任關系，將原來一年的商品推廣周期縮短為一周，有利于創新品牌的快速成長，也正是會員分銷制模式最大的優點。

在一波產品打完之后，會收集到大量的關于產品改善的信息，我們及時跟品牌方溝通，希望加快產品創新節奏。這種方式已經有一點曾鳴教授所說的C2B電商的影子了。

支點財經：相比友商，云集又有哪些獨家優勢？

張鐵成：首先是云集為寶媽提供持續靈活的、有尊嚴的收入來源。其次是文化價值觀，把好的東西分享給別人。

2020年我們開始做差異化供應鏈，把原來做外貿出口的一些工廠的產能，和云集“挖掘好產品、幫助好產品做市場營銷”的能力結合起來。

云集的品控策略是“做精不做多”，2019年平臺GMV是352億，SKU（單一貨品）只有6000多個。所以前期審核特別嚴格，公司買手要在各品牌中找到最具性價比的SKU，一般每個品類會涵蓋高中低檔商品，這樣也節省了消費者大范圍去挑選商品的時間。

什么是消費升級？我很認同黃崢的那句話：消費升級是讓以前不用廚房紙巾的人用起來，而不只是花更多的錢。讓必選消費升級，可選消費增加。云集就是實實在在做這個事情。

老產品與新消費的矛盾怎么破

支點財經：繼素野、安織愛之后，云集自有品牌會不會越來越多？

張鐵成：從素野起步，云集已具備了以自有品牌、合/投資品牌形成的差異化供應鏈品牌矩陣。素野十年磨一劍，成為年銷售額10億元的護膚品牌，是云集自有品牌陣營里的優等生。

再如2020年7月，云集與奧美醫療成立了合資公司，致力于打造優質衛生用品。當時推出的“安織愛”潔面巾，是為解決目前消費者對洗臉巾無異味、親膚等訴求聯合開發的新品，在云集一上架便取得單日百萬元的銷售業績。

自有品牌是一個重要戰略，但不宜過多，否則容易出現與品牌方“打架”現象。有些事品牌方干起來更有效率。工廠是制造思維，對品牌打造、市場推廣、渠道運營等方面的琢磨不夠，與工廠合作需要有更強大的賦能能力，我們還在建設。

支點財經：接下來，云集看好哪些新的發展方向？

張鐵成：聚焦供應鏈的同時，去賦能創新產品。中國的消費升級大浪潮才剛剛開始，尤其是在雙循環新發展格局的大背景之下，未來是可選消費品的春天。

很多年輕人應該都知道“大希地”牛排，這家公司2014年在杭州成立，主打半成品牛排。起初，大希地主要通過淘寶、天貓、京東、亞馬遜等渠道銷售，2016 年底入駐云集之后，它的一款菲力牛排曾創造5分鐘銷售22.5萬片的行業紀錄，迅速成長為網紅爆款。

支點財經：意思是在這方面還會做更多創新的嘗試？

張鐵成：沒錯，特別是在農業領域，云集幫助區域特色產品做微創新。以長白山野山參為例，盡管是東北三寶之首，但近兩年人參產業一直處于銷售低谷。傳統人參的使用方法多為“泡酒、燉雞湯”，并不符合年輕人的高頻消費需求。怎么破？

我們參照抹茶拿鐵的做法，把人參磨成細粉，和牛奶結合，做成人參奶，搖身一變成為高頻消費品。

這個產品在長白山景區賣得特別好。我們叫做“一杯人參奶，元氣自然來”，景區又加了一句“到長白山，吃溫泉蛋，喝人參奶”。所以說，區域特色產品在當地才最有價值，先在景區把第一波流量抬起來，再走線上渠道。

支點財經：農產品銷售方面有什么經驗總結呢？

張鐵成：關鍵就在于老產品和新消費之間有矛盾。把農產品的創新節奏加快，區域競爭力就有了。

云集著眼于行業，比如給杭州臨安做了一個農產品的區域公共品牌——天目三寶。據古籍記載，天目山有三寶：山筍、山茶、山核桃，把它最大的三個產業總結出來，僅僅是開始。產品支撐方面，我們一起開發了天目山水果筍，非常清甜，甚至可以生吃；還把山核桃仁和牛軋糖結合？？希望幫助區域特色農產品，通過創新的方式來提升附加值，帶動產業升級。