與春晚有關的生意

馮羽

今年春晚在傳統歌舞和語言類節目之外，還增加了不少可見的科技元素，比如春晚舞臺的8K超清直播、劉德華與周杰倫毫無違和感的“云演出”，以及四足機器人“拓荒牛”的擬人表演等等。當然，也有人吐槽相聲演員“小岳岳”說起了車轱轆話、流量歌手和明星輪番上陣演起了小品……

遙想38年前，在央視尚還狹小的直播間里，李谷一在一場晚會上獻唱六首歌曲的盛況，也許沒人能夠想到，這臺承載了中國人鄉愁和思念的春晚，現在竟然也會變得令人“又愛又恨”。

承載了中國人思念與鄉愁的春晚已經成為了年味的一部分

普通觀眾愛它在娛樂內容相對匱乏的年代時貢獻了一個個具有跨時代意義的節目;企業們愛它則是因為在電視主導媒介話語權的年代里，央視春晚是為數不多的全民曝光平臺——央視總臺旁的東方梅地亞中心更具有某種神圣色彩，它孕育了一大批春晚冠名“標王”。

“恨”或許有些言之過甚。作為時代的產物，如今央視春晚步入中年，自然也要接受新一代年輕群體的質疑和審視。

不難看出，近年來春晚已經在傳統和潮流之間來回拉扯——一方面，中老年群體普遍是它的擁躉，春晚在下沉市場影響力不減;另一方面，春晚的主流價值觀企圖通過擁抱流量明星等手段來融合亞文化和流行文化的姿態，無論在傳統觀眾還是年輕人看來，都顯得有些別扭。

不過這并不妨礙春晚成為最受華人群體關注的晚會。從2003年開始，央視春晚的收視率一直保持在30%以上，只有2015年低于30%。

高收視背后則是性價比更高的流量和品牌曝光。從最早冠名春晚的鐘表品牌到白酒廠家、家電品牌，再到現如今的互聯網巨頭，春晚的吸金以及造星能力已經無須被證明。

│01│

38年牌局變遷史

當春晚營銷大戰的主角不再局限于阿里、百度、騰訊三家，還出現了快手、拼多多和字節跳動等“玩家”時，已經可以看出中國互聯網舊王新秀之間實力比拼的暗涌。

2021年，抖音除了成為央視春晚獨家紅包互動伙伴，還獨家冠名了湖南衛視春晚、遼寧衛視春晚、北京衛視春晚、東方衛視春晚以及全球華僑華人春節大聯歡晚會。

為何春晚冠名只有巨頭輪番上陣？羅振宇曾一語道破真相。

2017年，羅振宇團隊曾想去競標央視狗年春晚的互動，但卻被告知“互聯網公司要想上央視春晚，產品日活至少得過一個億，否則廣告出來的一瞬間，服務器會崩掉”。

抖音成為了2021 年央視春晚獨家紅包互動伙伴

但在2015年紅包玩法推出前，春晚冠名還不是大公司的游戲。

春晚冠名史上曾有過一次經典案例，不僅幫助名不見經傳的品牌一朝揚名，也吸引了大批躍躍欲試的企業——例如秦池酒廠。吳曉波曾在《大敗局》中將“秦池酒廠冠名春晚”視為一個新時代的開篇。

彼時，秦池酒廠只是山東濰坊縣城里的一家小酒廠。被調來的廠長姬長孔四處推銷秦池酒，恰逢央視廣告部主任譚希松大刀闊斧推動廣告改革，把電視的黃金時段拿來進行全國招標。1994年，央視在梅地亞中心舉辦的第一屆廣告招標，孔府宴酒以3079萬元的價格加冕標王。

次年，秦池的銷售額達到了1億元，姬長孔也第一次走進了梅地亞中心。當時孔府家酒和孔府宴酒叫價正酣，誰知秦池酒平地驚雷般以6666萬元天價拿下當年的標王。借助央視的資源及其帶來的品牌效應，秦池酒1996年銷售收入實現9.5億元，較之前增長了5倍。

鐘表、家電冠名的春晚

然而，在孔府宴酒、秦池酒之前，鐘表是春晚的主流贊助商;其后，白酒廣告被限制投放，家電品牌取而代之成為央視春晚的座上賓，其中美的集團曾經先后拿下11次央視春晚的標王。隨后，互聯網企業跑步入場。

紅包玩法的首次推出，也頗具互聯網企業的氣質。2015年，微信與春晚合作推出“搖一搖”微信紅包，幾乎在一夜之間讓億級用戶完成銀行卡綁定。此后三年，支付寶和淘寶迅速跟進，交替拿下春晚紅包互動權，直到2019年百度坐上春晚互動合作的寶座，快手、抖音也隨即成為這臺晚會的新玩家。

春晚冠名的商業含金量無從量化，但僅從傳統品牌秦池酒一夜成名到微信瞬間彎道超車，都足以讓所有企業“趨之若鶩”。

如今，在春晚的“牌局”上，已經坐下了不少重量級的互聯網玩家，它們既不似“秦池酒廠”當初那般寂寂無名，也不缺日活流量，為何還要爭先恐后地入局？

│02│

巨頭的野心

事實上，巨頭的野心不僅在于通過一臺晚會提高活躍數據，更在于希望借助春晚的影響力輻射更多下沉用戶。隨著一二線城市互聯網流量紅利見頂，不去下沉市場分一杯羹，仿佛都不符合巨頭“全都要”的作風，而下沉市場正是央視春晚擁躉的密集區。

根據以往的收視率統計，春晚在中西部地區和“五環外”的影響力要更高——由于信息接觸渠道相對較窄，春晚的公信力在這些區域仍然被廣泛認可。

抖音在今年遼寧衛視春晚上就首次以“抖音火山版”的名義進行贊助，進一步吸引下沉市場用戶;2020年年初，淘寶宣布成為2020春晚獨家電商合作伙伴，其中聚劃算春節補貼超20億元，目標也是瞄準下沉市場。

春晚對不同地區、圈層人群的無差別覆蓋，讓流量焦慮的巨頭們紛紛為春晚舞臺“搶破頭”。而以互聯網巨頭玩家牽頭的紅包大戰，也可以看出營銷動作背后的金融布局。紅包游戲的玩法，需要用戶在平臺上綁定銀行卡，而這一簡單動作背后，是平臺殺入支付賽道的野心。支付恰恰是一切金融業務的基礎，并由此可以衍生出信貸、保險、基金和第三方支付等金融業務。

相比單純的用戶增長，金融板塊有更廣闊的想象空間。

中國清算支付協會數據顯示，2019年網絡支付交易規模達到251.2億元，其中移動支付達到226.2億元。2020年移動支付的規模比2019年提高了2.6%，且仍在持續上升。而早在微信“偷襲”支付寶的第二年，巨頭們就已經幡然醒悟。

2016年，支付寶以2.688億元贊助費登陸央視春晚，春節紅包金額高達8億元;作為支付寶的老對手，除夕有4.2億人用上了微信紅包，收發總量達到了80.8億次;百度也加入了紅包戰團，截至大年初一中午12點，百度錢包福袋打開次數達112億。

巨頭間似乎已經達成某種戰略共識——紅包意味著打通線上線下，或成為新業務的爆發點。

然而，凡是涉足支付和金融板塊，牌照都是一道高門檻。支付寶和微信支付等是首批獲得央行支付牌照的機構;拼多多、字節跳動在2020年完成了對支付牌照的收購。快手招股書也顯示，快手已經在2020年8月份簽訂協議收購一家支付公司100%股權，收購價格為8.5億元，但目前收購尚未完成。

2021年1月19日，抖音支付已在抖音APP內正式上線，除支付寶和微信支付外，用戶可在支付時選擇抖音支付。

以抖音為例，電商業務已成為這個日活超6億的APP最重要的業務增長極，而推出支付產品則是打造電商交易閉環、完善交易場景及提升用戶消費體驗的重要舉措。毫無疑問，當抖音“借春晚全面賦能+主力推支付業務”這套組合拳打出來時，它已不僅僅是一個“短視頻平臺”。

│03│

央視春晚也在尋求“破圈”

當巨頭們都在爭奪春晚的獨家冠名時，春晚的概念和形式也在悄悄發生變化。

根據國金證券研報數據，2016年～2019年春晚觀眾總規模分別是10.3億、10.8億、11.3億和11.7億，2020年則是12.3億。即便春晚看似不缺觀眾，但隨著互聯網各種APP搶奪眾人的注意力，以及過年的娛樂活動愈加豐富，近年來春晚電視直播的收視率呈現出下滑趨勢。

CSM全國網數據統計，2001年至2019年間，春晚電視端的收視率在2001年為33.2%，于2010年達到統計期內的最高點38.26%，此后便開始下滑，到2019年收視率為30%。（見圖表）

從這個程度上來看，人們對春晚的注意力被“偷走”了，但圍繞它而產生的話題卻不少。

“央視春晚的形態雖然也是單臺晚會，可是30多年累積的關注度，已經將它演進為一個長達6個月的活動。”有業內人士表示，從前一年8月選導演開始，關于春晚的任何消息都會是娛樂頭條，關注熱度會一直延續到第二年的2月份，春晚結束后，還有最受歡迎節目的評比。

春晚確實曾經自帶流量。營銷一臺晚會，需要先設置報道議程，準備好每個階段吸引觀眾的新聞點，每個點之間都有邏輯和聯系，再制作出一個有推理性的過程，引導公眾注意力到晚會播出時揭曉謎底。

河南電視臺春晚節目《唐宮夜宴》爆火出圈圖/ 鄭州歌舞劇院官方微博

然而，不可否認的是，在娛樂內容豐富甚至冗余的當下，傳統春晚面對多元的受眾已經眾口難調。

以最受歡迎的小品相聲為例，“一段相聲撐起一臺晚會”的時代已經過去了。且隨著趙本山、陳佩斯等老牌喜劇演員退出春晚，相聲小品表演在選題上立意難出新，更多時候淪為年度網絡用語的大雜燴，表演人員青黃不接也極大程度降低了觀眾的期待值。

以新一線城市西安為例，一個明顯的趨勢是，雖然春晚仍是春節家庭聚會的必備項目，但專心致志觀看節目已經成為奢求，更多時候春晚成為節慶日家庭活動的背景音。

據觀察，新技術的應用和市場細分，讓其他平臺的春晚也有了一席之地。今年，優酷聯手浙江衛視推出“淘寶‘笑贏這一年2021喜劇春晚”，以喜劇作為春晚品牌的突破口;安徽衛視春晚將作為第一臺走進影院的衛視春晚，首次采用了4K超高清信號收錄和5.1環繞聲制作。

此外，湖南衛視集結了那英、宋茜和時代少年團等話題藝人;東方衛視春晚邀請了引發現象級討論的藏族小伙丁真;北京衛視春晚則有黃渤、王源和吳亦凡等加盟。不難看出，各家衛視都使出渾身解數，以各路明星吸引觀眾的注意力與流量，力求在眾多春晚舞臺的“PK賽”中脫穎而出。擁抱流量明星，也是央視春晚尋求“破圈”的嘗試。據不完全統計，央視春晚邀請的流量明星從2016年的8位躍升至2021年的40位。

不僅如此，“2020最美的夜”跨年晚會由B站和央視頻聯合主辦，不僅邀請了春晚主持人撒貝寧，內容上增加了戲曲和語言類節目，形式上更是增設了三個分會場，這場B站的跨年晚會后來也被眾人吐槽“很像春晚”。

當觀眾走向分層，無論是春晚擁抱流量明星，還是將橄欖枝伸向互聯網巨頭，都是在試圖撬動年輕群體、重新奪回收視話語權。正如沒有永遠的巨頭一樣，春晚也不能安守賣方市場，忽略了春去秋來。畢竟，這早已不是當初那個可以待價而沽的瘋狂時代了。