視頻彩鈴廣告運營平臺的設計與實現(xiàn)

范建偉

摘 要：根據(jù)市場需求，結(jié)合電信運營商視頻彩鈴業(yè)務運營現(xiàn)狀，提出建設視頻彩鈴廣告運營平臺，并對平臺各項功能、運營流程及商務模式進行了設計，構建了視頻彩鈴廣告運營體系，取得了良好的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)了視頻彩鈴從碎片化小業(yè)務到平臺級大業(yè)務的轉(zhuǎn)變，推進了視頻彩鈴生態(tài)經(jīng)營，助力電信運營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

關鍵詞：視頻彩鈴;視頻彩鈴廣告平臺;功能設計;運營流程;生態(tài)經(jīng)營;運營體系

中圖分類號：TP311.52 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5168（2021）28-000-03

Abstract： According to the market demand， combined with the current situation of telecom operators’ video ring back tone services， and innovatively proposes to build a video ring back tone advertising operation platform， and designs the platform’s various functions， operating procedures and business models， and builds a video ring back tone advertising operation system， which has achieved good economic benefits， realized the transformation of video ring back tones from a fragmented small business to a large platform-level business， promoted the ecological operation of video ring back tones， and facilitated the digital transformation of telecom operators.

Keywords： video ring back tone;video ring back tone advertising platform;function design;operation process;ecological operation;operation system

視頻彩鈴是運營商推出的基于4G網(wǎng)絡的VoLTE（高清語音）服務，將“聽到的彩鈴”演變成“看到的視頻”。客戶在運營商VoLTE網(wǎng)絡下?lián)艽蛞曨l手機，在等待接通前會看到一段企業(yè)定制的視頻廣告內(nèi)容。視頻彩鈴已經(jīng)成為企業(yè)、事業(yè)單位和個體工商戶的形象與業(yè)務宣傳片，是企業(yè)宣傳、廣告宣傳、產(chǎn)品推介、形象宣傳的新窗口、新途徑[1-3]。每個撥打電話的人都是企業(yè)的潛在客戶，都會看到企業(yè)的宣傳視頻。

視頻彩鈴廣告有廣闊的市場需求。無論是電視、廣播抑或是互聯(lián)網(wǎng)渠道，對用戶而言都有一定的接收門檻。電視和廣播渠道很容易受制于硬件設備約束，而互聯(lián)網(wǎng)App則有一定的上手難度和流量制約，并且以上渠道的信息傳遞還存在著雙向選擇性。而視頻彩鈴能讓信息精準匹配到用戶，在眾多應用場景中都具有非常好的廣告效果[4-7]：一是中小企業(yè)營銷推廣，尤其是個人店鋪信息與產(chǎn)品推廣;二是企事業(yè)單位宣傳，可以宣傳企業(yè)文化、品牌形象及產(chǎn)品業(yè)務;三是城市名片及時政宣傳，傳播治國理政理念，宣傳城市形象;四是民生及公共提醒，如公益宣傳、政策類公告，提升市民滿意度。

視頻媒體的信息承載能力和用戶體驗與音頻階段相比，具有極大的跳躍性提升。在5G階段，視頻彩鈴超高清、交互式、社交化的產(chǎn)品能力不斷演進，創(chuàng)造出一個對個人社交、企業(yè)營銷和政府宣傳都極具吸引力的業(yè)務載體，擁有廣闊的市場空間和迫切的市場需求[8-9]。視頻彩鈴用戶快速增長的背后，是個人、企業(yè)、政府等近年來對微視頻的巨大市場需求。

開展視頻彩鈴廣告運營是電信運營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢。在入口-管道-云-平臺-內(nèi)容-支付的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條上，最關鍵的是產(chǎn)品，尤其是平臺級產(chǎn)品，是能否成為收入增長新動能的重中之重。而視頻彩鈴廣告就是典型的平臺級產(chǎn)品。

1 構建視頻彩鈴廣告運營體系

當前，要圍繞視頻彩鈴獨有的產(chǎn)品形態(tài)及短視頻在傳播中強大的長尾效應，結(jié)合企業(yè)客戶需求，以廣告代言人、廣告代理商、電信運營商等為核心要素設計合理的商務模式，構建視頻彩鈴廣告運營體系（見圖1），提升視頻彩鈴業(yè)務創(chuàng)收能力。如果沒有入口級產(chǎn)品、平臺級產(chǎn)品，只有無數(shù)小碎片化的業(yè)務，將無法實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2 視頻彩鈴廣告的優(yōu)勢

一是媒體優(yōu)勢。視頻彩鈴廣告具有實時性和針對性，品牌曝光感強，媒體投放性價比較高。二是數(shù)據(jù)優(yōu)勢。視頻彩鈴廣告平臺擁有真實的用戶數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析能力，可實現(xiàn)目標客戶的精準營銷。三是渠道優(yōu)勢。憑借長期積累的企業(yè)彩鈴客戶資源，視頻彩鈴廣告平臺可直接找到目標客戶，成單率遠遠超過傳統(tǒng)廣告銷售渠道。

3 視頻彩鈴廣告平臺功能設計

視頻彩鈴廣告平臺作為視頻彩鈴廣告運營體系的基礎支撐平臺，負責視頻彩鈴廣告運營。整體功能主要分為廣告平臺管理后臺、廣告商后臺以及代言人相關功能3大模塊。平臺管理后臺主要負責廣告商管理、競價管理、廣告發(fā)布管理、訂單管理及客群管理等核心功能;廣告商后臺管理主要負責廣告內(nèi)容管理、支付管理及廣告投放數(shù)據(jù)展示等功能;廣告代言人功能主要通過承載廣告，承擔廣告宣傳職責來獲取客戶。

平臺總體具有3大特點。一是靈活的投放策略。可設置分區(qū)域、分時、成員分組及輪播等方式播放視頻。二是強大的視頻云編輯功能，主要有視頻合成、拼接、編輯、渲染、裁剪、倍速播放、特效、音樂、轉(zhuǎn)場特效、字幕、濾鏡、美顏、貼圖、水印及畫中畫等功能。三是豐富的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，主要有投放策略統(tǒng)計、投放號碼統(tǒng)計、運營商統(tǒng)計及展示次數(shù)統(tǒng)計等數(shù)據(jù)。

4 平臺運營流程設計

4.1 廣告競價流程

廣告競價流程支持競價發(fā)布，可對客群、時段、計費方式、曝光次數(shù)、競價底價及截止時間等進行設置，同時支持對所有競價進行查看，如圖2所示。

4.2 廣告投放流程

如圖3所示，廣告投放流程支持查看所有廣告發(fā)布申請詳情;支持對廣告商發(fā)起的發(fā)布申請進行審核;支持通過發(fā)布平臺接口發(fā)布廣告;支持對不同支付方式進行價格設定;支持對代言人的返傭金額進行設定;支持查看所有訂單信息;支持對所有數(shù)據(jù)進行表單導出;支持查看所有廣告投放數(shù)據(jù)，按時間、廣告商、客群及廣告類型等維度查看相關數(shù)據(jù)報表;支持所有代言人相關數(shù)據(jù)查看;支持所有策略實施效果數(shù)據(jù)查看。

4.3 代言人注冊運營流程

代言人注冊運營流程如圖4所示。支持進行代言人申請，支持查看代言人申請進度及結(jié)果;支持用戶對廣告進行設置，包括廣告類別、時段及收益類型等。支持代言人查看所有廣告的收益數(shù)據(jù)報表，包括不同時間維度的播放次數(shù)、收益總覽及明細。

4.4 視頻彩鈴廣告制作流程

制定視頻彩鈴廣告專業(yè)制作流程，根據(jù)政企客戶需求，由專業(yè)團隊通力協(xié)作，最終制作出符合要求、具有創(chuàng)意的廣告短視頻內(nèi)容。具體制作流程包括文案策劃、編劇、視頻導演、創(chuàng)意策劃、配音、燈光、攝像、后期制作及美術包裝等環(huán)節(jié)。

4.5 視頻彩鈴廣告設置流程

4.5.1 核實商家資料。商家需要準備3類資料：所有需要開通視頻彩鈴的手機號;公司名稱/店名、經(jīng)營業(yè)務;業(yè)務宣傳內(nèi)容要求，圖片或視頻均可。以上資料上傳至平臺后，平臺進行審核，并測試所提供的手機號是否能開通視頻彩鈴功能，確認無誤后進入下一環(huán)節(jié)。

4.5.2 定制專屬視頻。根據(jù)商家/企業(yè)所提供的資料，視頻彩鈴廣告平臺按照視頻彩鈴廣告制作流程分別制作宣傳文案、配音和視頻廣告。

4.5.3 上傳平臺審核。上傳做好的視頻至平臺，搭配各類受理單、彩鈴資料，一并提審。

4.5.4 視頻彩鈴廣告發(fā)布。提審通過后，設置視頻彩鈴。支持一月一改，每次修改需要單獨審核。

5 平臺商務模式設計

廣告代理商、廣告彩鈴媒體方合作伙伴及代言用戶等共同構成平臺生態(tài)運營體系。商務模式是平臺生態(tài)運營體系的核心。廣告彩鈴媒體方合作伙伴是指負責廣告彩鈴媒體主用戶拓展、維系、服務的合作伙伴。廣告彩鈴媒體方合作伙伴可通過其自身的獨特資源，開展廣告彩鈴媒體主用戶的拓展。平臺商務模式以廣告彩鈴媒體方合作伙伴為中心進行設計，主要包括3種合作模式。

5.1 指定代言模式

媒體主用戶為廣告代理商引入的特定品牌、產(chǎn)品或活動進行指定代言。指定代言期間，媒體主用戶鈴音由廣告代理商統(tǒng)一維護。廣告代理商根據(jù)代言人數(shù)和播放時長按月支付代言費用，資費由電信運營商統(tǒng)一制定，媒體方合作伙伴獲得媒體方分成。

5.2 權益置換宣發(fā)模式

媒體方合作伙伴通過其自身的獨特資源拓展媒體主用戶，并接受廣告代理商的宣發(fā)投放申請。廣告代理商按投放次數(shù)支付廣告費用，資費由電信運營商統(tǒng)一制定，媒體方合作伙伴獲得媒體方分成。

5.3 招財廣告模式

招財廣告模式僅面向?qū)倜襟w方開放，專屬媒體方合作伙伴制定其專屬用戶的廣告投放規(guī)劃，并接受廣告代理商的投放申請。資費由電信運營商統(tǒng)一制定，專屬媒體方合作伙伴獲得媒體方分成。

6 應用效果

視頻彩鈴廣告平臺上線運營1年來，合作廣告主有75家企業(yè)，廣告代理商達28家，發(fā)展廣告代言人332萬，視頻彩鈴免費轉(zhuǎn)收費客戶達423萬，帶來視頻彩鈴功能費（5元/月）新增收入3 200萬元，帶來視頻彩鈴后向廣告收入3 600萬元，平臺應用價值明顯。

7 結(jié)語

視頻彩鈴廣告平臺可復制性、可推廣性和創(chuàng)新性較強。視頻彩鈴廣告平臺的建設開辟了視頻彩鈴廣告創(chuàng)新運營的新時代，實現(xiàn)了平臺化生態(tài)經(jīng)營，從根本上解決了電信運營商視頻彩鈴業(yè)務活躍度低、業(yè)務單價低及客戶流失大的發(fā)展問題，在大市場新增乏力、傳統(tǒng)運營模式受阻和高質(zhì)量發(fā)展要求的嚴峻形勢下成功逆轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了客戶和收入規(guī)模的雙提升。同時，依托視頻彩鈴輪播能力及競價排名模式，拓寬曝光渠道，開展包裝宣傳，促進全民活躍，打造“全網(wǎng)造星平臺”，形成了平臺效應，實現(xiàn)了視頻彩鈴生態(tài)經(jīng)營。

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