論設計推動數字創新的密集性作用

高子童 David Hands

摘要：為了幫助在數字環境壓力下的企業和設計師更好地了解設計對于推動數字創新的角色和作用。本文結合理論與案例，基于內容、實踐和結果三個方面探索了數字創新的獨特特性，進行了系統性的分析和討論。提出設計可以在多方面促進數字創新的密集性作用，對于設計的應用需要更加重視其整體的有效性。并對致力于通過數字創新為產品或商業模式增值的企業和設計師以及未來的設計教育提出建議。

關鍵詞：數字設計管理設計角色數字創新設計戰略設計和商業

中圖分類號：N945.23

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）01-0121-03

引言

根據熊彼特的理論，社會每隔50年就會被“摧毀”一次，顛覆性的創新導致了工業革命【1】。世界已經經歷了三次這樣的革命一從17世紀末的工業經濟到20世紀基于第二次和第三次工業革命的體驗經濟。現在，我們正處于第四次工業革命一知識經濟的開端，其特征是解決問題的能力和通過在社會中引入數字技術來改變世界的能力都有了顯著的提高【2】。數字化正在改變創造價值的方式，人們現在處于一個可以通過數字創新實現重大競爭優勢的時代。基于互聯網等數字平臺開發新產品、服務或重塑商業模式成為企業尋求生存和發展的關鍵。這已不僅僅只是軟件公司的業務【3】，那些能夠傾聽、學習和適應的人才能成為最終的贏家。因此，巨大的機遇使得越來越多的企業轉向互聯網進行創業創新。然而，基于數字平臺的創新具有不同于傳統創新的新特點和新要求。由于對數字創新的接受程度參差不齊，許多企業感受到了數字化的壓力。在這種背景下，設計推動創新的作用被越來越關注。它超越了傳統設計框架的范圍，并與技術、社會和經濟的背景相聯系【4】。對于想要尋求數字化創新，在越來越激烈的市場競爭中獲取一席之地的企業和設計師來說，是時候深入了解設計推動數字創新的作用。

一、數字創新的定義

學術界對數字創新的定義有很多種。第一個概念是“信息技術創新”，它被用來指組織采用新的基于信息技術的過程、產品和服務【5】。它更強調新數字技術的創新和應用，以及與產品的物理組件的集成，以生產新產品、新流程或新業務模型。第二個概念是指以產品為中心的觀點【6】，涉及到物理產品和數字產品的新組合，以形成新產品。它與設計相關，但在設計科學之外采取更全面的視角，關注更廣泛的概念。創新學者強調，采用數字創新的企業需要在技術、組織等方面進行重大變革，以適應新的發展模式，形成新的產品、服務或流程”。近年來，Ciriello、Richter和Schwabe（2018）【8】根據數字技術的特征，認為數字創新是將數字技術平臺作為組織內部和跨組織的手段或目的，對產品、流程或業務模型進行創新。例如，Uber作為全球最大的出租車公司，公司本身沒有任何出租車，而是使用云計算技術創新了基于位置叫車的服務。它改變了人們傳統的打車方式，依靠數字平臺提供新的服務流程，為客戶創造了新的價值。

二、設計在推動創新中的角色變革

設計作為一門廣泛而復雜的學科，其意義層次豐富，其價值和作用也在過去十年中不斷變化。最初，設計被認為是一種科學的方法，旨在創造新的和有用的形式或人功物，以進行富有想象力的跳躍或滿足從目前的事實到未來的可能性【9】【10】。這種創新更注重設計對產品外觀和造型的貢獻。后來，一系列的學者專注于設計實踐活動的理解和解決問題的能力，他們開始探索可以用來解決復雜的管理問題和驅動創新的設計工具，并得到了從業者和管理者的關注【11】【12】【13】。進入管理領域后，IDEO普及了以用戶為中心的“設計思維”概念，首次成為整個設計領域推動創新的門戶【14】。它被定義為利用設計師的感性、原則和方法作為發現人類需求的工具，并將其與可行的技術和商業策略相結合，最終目標是通過客戶價值創造企業價值和商業機會，如圖1。由此，設計作為一種戰略工具開始被不斷討論。

這一趨勢已被證明能夠應對21世紀數字革命的挑戰。例如設計的戰略價值在美國的數字制造和設計創新研究所，德國工業4.02，英國工業20503，以及中國制造20504中的提出。所有這些都證明了設計對于數字創意是至關重要的。數字創新學者也提出了設計在推動數字創新實踐中的作用，指出團隊通過應用設計思維方法或框架來探索用戶需求。設計思維被認為可以幫助快速理解用戶和開發原型，并在迭代過程中使用它們進行評估【8】。然而這種對設計思維的狹隘解釋并沒有完全涵蓋設計在數字創新中扮演的角色。基于數字創新的獨特屬性，設計在數字創新中的作用應該從更廣闊的角度來看待。

三、三方面看設計推動數字創新

（一）設計的方法和工具推動數字化內容的創新

首先，設計的認知方法帶來了數字化內容的洞察。數字創新具有收斂性和生成性，收斂性意味著數字技術將以前分離的組件組合在一起，這是由于不同的網絡平臺具有承載本質上類似的服務的能力;生成性是指創新主體積極適應數字化趨勢，創造性地利用數字技術創造新產品和服務的能力【15】。這些特性使得數字創新內容的初始架構不完整，產品邊界也在不斷變化。因此，數字創新沒有歷史，也沒有明確的未來，有必要不斷尋求新的可能性。在設計的認知策略中，溯因邏輯是提出假設來解釋數據的過程，以探索未來“可能是什么”，而不是面對當前或以前的情況【16】。這樣的認知方法可以通過重新定義問題和對最終用戶的真實需求的緊急洞察“預測”未來。以愛彼迎為例，作為全球最大的房屋租賃公司，公司本身沒有任何房源。通過數字化平臺，愛彼迎創新了“連接旅游人士和家有空房出租的房主”的服務。這一創新想法是溯因邏輯下的產物，旅游人士表面上想要尋找房子，實際上想要的是各式各樣的房源信息。愛彼迎沒有像普通酒店一樣一味地去為用戶提供房子，而是從問題的源頭重新思考。通過創新一個連接旅游人士和房東的平臺，為用戶提供來自全球的更加多樣的住宿信息。

其次，除了認知方法，設計民族志（采訪、觀察、跟蹤等）等設計工具也被認為是洞察與發現數字可能性與用戶需求的關鍵。數字技術降低了組織之間的通信成本，促進了異質創新參與者之間的協作，組織和創新者正從縱向一體化走向雙邊碎片化。數字創新的主體從以企業為中心轉變為以數字產品或服務為中心的平臺，逐漸形成一個更加靈活和可擴展的數字生態系統【15】。在這種背景下，數字創新的解決方案往往同時體現了產品和服務的特征，因此通常被描述為服務創新或產品服務系統【17】。服務來自于人們生活的方方面面，需要不斷基于對人（用戶）的需求的觀察和探索。民族志就是在自然環境中研究用戶需求的一種方法。民族志是一個社會學和人類學名詞，往往指稱描述社群文化的文字或影像【18】。民族志在設計的運用中以研究用戶行為為中心，以實地調查為主要方式，以探索用戶需求為目的。具體實施過程包括制訂研究計劃，通過探訪合適的“需求者”，觀察、跟蹤、訪談、記錄，最終解釋用戶未被滿足及隱含的需求【19】。愛彼迎在探索用戶真實需求的過程中，也通過大量的觀察、采訪、問卷，洞察千禧一代的旅行者。發現當代主要的旅行人群，探索不斷變化的旅行主題，繪制用戶畫像，定義不同類型人群的旅行場景，如圖2。由此進行產品與服務的系統性設計。直到現在，每年愛彼迎都會發布旅行者洞察報告。持續關注用戶不斷變化的旅行方式、愛好與需求。

最后，數字原型測試、講故事等設計工具可以帶來數字化創新的落地，返回到“具體領域”來生成實際的解決方案。與以模塊化為主的傳統創新相比，數字創新更高效、動態，更難以控制。因此，組織必須提供適當的工具，使創新思想的創造和交流成為可能，幫助創新的早期概念被溫和地轉化為正式的開發過程。大量的研究已經表明，數字原型與講故事可以快速檢驗創新洞察，并且幫助創新者和用戶之間建立一個共同的理解，促進溝通【20】。為了驗證創新內容，獲得用戶的理解和認可，愛彼迎在重新洞察了用戶需求進行設計后，聘請了迪士尼皮克斯的動畫師來演示客戶體驗的故事板，如圖3。故事板的應用不僅可以幫助愛彼迎在上線之前檢驗服務的流程與體驗，站在用戶的角度感知服務，發現不足并及時改進，還可以使創新更容易被用戶消化和共享，在上線時獲得了快速的認可。

與傳統創新不同，數字創新難以預測，需要不斷探索未來的可能性和用戶的本質需求;數字創新更多的是一種虛擬服務，基于對用戶生活的詳細了解;數字創新難以控制，需要借助工具幫助創新溫和落地。設計的方法和工具的應用可以作為一個工作原理，發現需求，生成假設，快速檢驗，為數字化創新內容形成框架。

（二）設計文化和策略幫助組織數字化創新實踐

與通常被描述為一個離散的、線性的、連續過程的傳統模塊化創新不同。數字創新被認為是一種沒有歷史和未來的社會互動實踐活動一數字實踐，它是程序化的、相互依存的、以目標為導向并以數字技術為中介【8】。數字創新實踐通常在一個組織的邊界內開展，由具有創造力和創新精神的內者創業者進行【21】，這是數字化創新發展的重要引擎。來自Altimeter的“2019年數字轉型現狀報告”也顯示出人們對數字創新中組織內的人為因素重要性的日益認識。其中包括公司的文化與活力以及管理人員、員工的思維認知等。因此，在數字創新中更加要關注于企業和個人將設計發展為一種能力的能力。創新學者們已經確定了兩類先行因素：內部組織因素和個人因素。

在組織層面，在設計成為商業戰略的一部分之前，設計實踐和配置需要在組織中得到發展，從而導致重大的創新戰略舉措。設計管理和設計學者強調開發項目對提高整個組織的設計和設計思維的重要性。它有助于將設計嵌入組織中，使企業文化將設計作為其“主導邏輯”【22】。探探是一款基于大數據分析和人工智能匹配推薦的社交APP。自上線以來，成為中國交友產品中的領導者。為了開發探探，創始人組建了由工程師、用戶體驗設計師等組成的創新交叉團隊。通過設計全新的交友路徑，開發了一個面向中國用戶、適合中國社交習慣與文化的陌生人交友產品。公司的創新模式以設計項目制為核心，在探探這一產品趨于穩定后，公司開始設立其他項目，例如創新全新的中國式線上相親平臺。

在個人層面，NigelCross提出了“設計師式的認知方式”【13】。這是設計中固有的認知、思考和行動的方式。對于專業設計師來說，這看似是一種“直覺”的過程，但實際上是通過教育和經驗來學習和發展的。專業和有經驗的設計師的配置和策略包括：同時在多個抽象層次上思考;有系統地解決問題的方法;使用設計策略而不是嘗試和錯誤等。下廚房是一個集合美食菜譜分享社區+電商+內容付費于一體的綜合線上平臺。自上線以來多年穩居中國美食類產品第一名。其創始人是原豆瓣的第一位設計師，起初決定做這個產品的淵源也是來自于創始人作為設計師的職業習慣一隨時把一些遇到的一些問題記錄下來并進行的思考。在這樣的洞察過程中他發現，隨著80后90后開始走進廚房，他們不會做飯但渴望不斷的學習和嘗試，并且更加想要展示自己。由此創始人提出了一個問題：即如何帶給年輕人烹飪新體驗，讓熱愛做飯的年輕人更容易的學習做飯。在設計師創始人的帶領下，團隊系統性的連接了學習和分享兩個過程，創造一個“交流廚藝的分享社區”，顛覆了傳統學習做飯的方式，解決了創始人最初提出的問題。

數字創新是一種探索性的實踐活動，它需要通過內部創業者和（擴展的）創新團隊以及更廣泛的生態系統的實驗不斷創新。有必要通過內部專業設計師或具有設計師思維的領導者的帶領開展數字創新實踐項目，將設計和設計思維作為組織能力來實施，由此將有效的支持數字創新實踐的順利開展。

（三）設計驅動下的數字化創新結果

在傳統創新中，組織通常會面臨開發（改善現有業務以確保當前的生存能力）與探索（在新的業務進行突破式的創新，以確保未來的生存能力）之間的緊張關系。由于數字創新的不可預測性和動態性，它需要基于不斷變化的環境對用戶進行深入的理解和不斷的探索進行產品框架的完善。因此數字創新是探索性的，側重于實驗，而不是專注于在現有的領域進行改善8。2005年，Krippendorff將設計和設計師的工作定義為從哲學和語義環境中創造意義（而不是Simon概念中的人工制品）【23】。近年來，這一觀點與商業相結合，定義了設計在激發創新中的新角色。Verganti（2009）提出設計驅動的創新，設計驅動的創新強調新意義的創新。意義的概念是指產品為消費者創造的價值，包括心理、情感、功利和社會文化價值。其重點是為什么消費者使用產品，而不是產品是什么或如何使用它。這為公司開發更有價值的產品提供了另一種策略。同時，新意義也將成為一個框架，反過來又為創新創造機會【24】。

無論是愛彼迎、探探、下廚房，都創新了具有新意義的服務和產品。愛彼迎沒有像普通酒店一樣一味地為用戶提供房子，而是創新了顛覆性的房屋租賃服務;探探則深究中國社交文化，重新定義了中國式陌生人線上社交，讓不敢邁出搭訕這一步的中國人也可以簡單地擴大自己的社交范圍;下廚房沒有為想要學習烹飪的用戶提供培訓或菜譜介紹，而是創新了人人平等的美食分享平臺。同時，這些新的意義也提供一個基礎框架，在新的概念的基礎上，通過數據和使用反饋，愛彼迎開始嘗試開展房型設計和房源體驗計劃，如圖4;探探創新了一系列VIP增值業務，如圖5;下廚房創新了“市集”作為商業平臺，如圖6。

在數字創新的過程中，其探索性需求與設計驅動意義創新的理念不謀而合。基于數字平臺的創新為用戶帶來了全新的價值，改變了人們的生活方式。同時，設計驅動的創新為數字化產品和服務創造了一個基礎框架，在新意義的基礎上可以不斷完善產品框架，創造新的機會，激發企業自發進行持續性數字創新的能力。

結論

基于在數字創新的內容、實踐與結果的不同方面的分析可以發現，設計對于推動數字化創新發揮著越來越緊密的作用，對于設計的應用需要更加注重其整體的有效性，以幫助企業實現戰略性和系統性的增長。為了取得商業上的成功，這個過程和愿景需要精心策劃和管理。在競爭日益激烈的數字環境中，數字創新的探索性需求使得企業和設計師需要更加關注設計的有關于意義創新的價值;設計將是一個重要的工具，以洞察可能性和促進理念溫和落地，幫助面對復雜的挑戰和宏觀的不確定性;設計的應用不僅來自于外部，更多的是來自于充滿活力的初創企業的內部戰略和文化。不僅如此，這對未來的設計教育，尤其是對于未來幾十年里中國新一代設計師的技能準備和學習將產生巨大的影響。

注釋

1.美國數字化制造和設計創新（DMDI）研究院的目標是建立一個國家機構，專注于美國制造業領域的一些復雜問題，并制定相關解決方案，以抵消美國制造業企業采用這些新技術的風險，從而提高競爭力。

2.工業4.0是德國政府確定的10個“未來項目”之一，作為2020年高科技戰略行動計劃的一部分，旨在將德國建設成為領先的供應商和市場。

3.2013年10月30日，英國政府科學辦公室和商業創新和技能部發布了《遠見項目：從現在到2050年英國制造業的長期圖景》。https：//www.gov.uk/government/publications/future-of-manufacturing

4.這是一份20年內提高創新和制造能力的中國路線圖，創新設計的概念被提出：創新設計是一種創造性的綜合創新活動。面向知識經濟，面向綠色、智能、協同、共創共享的產業。它通過與科學技術、藝術文化和以用戶為中心的設計為基礎的商業相結合，使技術、過程、管理和商業模式的根本性創新成為可能。

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