巨頭春節紅包混戰：“撒幣”百億，誰是贏家？

孫冰

“當家族群的催婚尬聊變成‘互助搶紅包，也挺不錯的。不過確實如大家評論所言，‘一頓操作猛如虎，一看多了一塊五。”因為需要在北京就地過年，張霄霄今年只能與東北的家人親朋們用手機在線上團聚。

張霄霄告訴《中國經濟周刊》，自從去年疫情暴發，他就沒有回過老家，但明顯能夠感受到這一年多以來，互聯網在自己家鄉那個三線東北小城滲透加速了。因為，過去只會用微信的父母和七大姑八大姨們，開始刷短視頻，看直播買東西，也會經常發來一個購物鏈接，讓張霄霄幫忙“砍一刀”。

雖然近幾年來，“互聯網公司春節撒紅包，全國人民薅羊毛”已經成為“新年俗”，但張霄霄對此已經不那么“感冒”了。“微信搖紅包那年倒是玩得挺High的，但之后就沒啥興趣了。”他說。

但從去年春節到今年春節，看著家人親友們在微信群里瘋狂甩紅包鏈接，張霄霄仿佛看到了幾年前的自己。

互聯網公司撒紅包人均15元，你搶到了嗎？

其實，早在春節之前，各大互聯網公司就將APP換成了春節“特供圖標”，“今日頭條分10億”“抖音分20億”“快手分21億”“百度分22億”“拼多多分28億”“支付寶集五福”“淘寶紅包雨”“騰訊微視分5億”……久未露面的樂視視頻還借機自黑，將其logo改成“欠122億”，并順利登上熱搜榜。

記者根據各大互聯網公司公布的信息粗略統計，這個春節，互聯網公司們撒出紅包的金額超過150億元人民幣。

今年2月3日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。以全中國接近10億的網民規模計算，人均能分到超過15元的春節紅包。

但想賺這15元錢并不容易，羊毛不是白薅的，你需要簽到、點贊、評論，看直播、玩游戲、做任務、綁卡、支付、買東西、拉新、獲取好友關系鏈、下載注冊新APP……張霄霄表示，他感覺今年的紅包并不像以往那么簡單粗暴，“套路”很多，難度明顯加大了。

尤其是想要把辛苦搶到或賺到的紅包提現拿到手，更是難上加難，要么根本不可能（紅包金額要達到一定門檻才能提現），要么需要交20%左右的手續費（不劃算）。無法提現的紅包大多需要在平臺上購物才能花掉，但多數人只有幾塊錢的紅包，大概率要再加錢才能買到所需商品。

“到底誰薅誰的羊毛，誰占誰的便宜，真的很難講。對比起來，小區門口下載一個APP就送你一盒免費雞蛋，那真是太厚道了。”張霄霄半開玩笑地說，“但是，對于老家里又清閑、又愛占點兒小便宜的親戚們來說，吸引力還是很大的。”

疫情加速互聯網下沉，短視頻最為火爆

張霄霄告訴記者，與自己這種每天淹沒在微信和釘釘里的一線城市“打工人”不同，生活在老家的親戚和同學們玩手機主要是為娛樂，他們最喜歡看短視頻，刷了就停不下來，很上癮。

數據和張霄霄的感受一致。CNNIC的《報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網民整體的88.3%。來自中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，短視頻不僅穩居2020年第一流量入口，也已成為最“殺”用戶時間的應用，人均單日使用時長高達110分鐘，超過即時通信應用。

流量在哪里，錢就會涌向哪里。為什么互聯網巨頭們要斥重金在春節期間給全國人民發紅包？答案只有一個：春節是獲取流量的最好機會，甚至不用加上“之一”;在春節紅包場景下，拉新、留存、促活、轉化可以做到成本最低，甚至也不用加上“之一”。尤其是在一二線城市流量紅利見頂的情況下，春節撒紅包是打開下沉市場局面的絕佳方式，并且殺傷力要遠遠大于一二線城市。

紅包通常需要拉朋友一起組團或者通過微信分享才能領取。可以試想，春節期間，親朋好友相聚，尤其是當一二線城市里打拼的年輕人回到家鄉，會把他們習以為常的互聯網應用“安利”給親朋好友，并教會他們使用。

在中國，最頂級的流量場景非央視春晚莫屬。從2015年騰訊開先河之后，央視春晚的合作伙伴就被互聯網公司們承包了。

2014年春節，微信首次推出的“微信紅包”成為一場全民狂歡。2015年，借助央視春晚這個全球“頂級流量池”，微信通過“搖一搖”的形式豪擲5億元，成功換回超過2億張銀行卡的用戶綁定，干了支付寶8年才做到的事情，為之后微信生態和商業閉環的打造奠定了基礎。

隨后，支付寶“擠”走微信，連續3年成為央視春晚的獨家互動合作伙伴，并讓“集五福”活動受到全民熱捧。不過，阿里也是賺到的，因為春晚的流量比“雙11”都要高出10余倍，甚至導致服務器一度崩潰。

央視春晚無疑是一場 “豪門盛宴”，一度只有BAT才有實力玩得起。不過，去年央視春晚的合作伙伴變成了快手，而今年則是抖音，兩者都是時下非常受歡迎的短視頻平臺。

《 中國經濟周刊》 首席攝影記者 肖翊 攝

作為2021年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，抖音官方發布的《2021春晚數據報告》顯示，春晚期間，抖音紅包總互動次數達703億，直播間累計觀看人次12.21億，實時在線最高人數達498.46萬。此外，從2月4日的小年到2月11日除夕夜，抖音的拜年視頻累計播放量超過506億次，獲贊62億次，新媒體動作曝光量超813億次。

不過，今年快手也沒閑著。快手與10余家省級衛視春晚達成合作，紅包獎金池高達21億元。快手大數據研究院發布的《2021快手除夕紅包數據報告》顯示，除夕當天，快手用戶領取紅包總次數達90.3億，紅包分享總次數達15.8億。除夕當天，快手APP更是登頂蘋果App Store免費榜和華為應用榜。

春節前的2月5日，快手科技（1024.HK）在香港聯交所主板掛牌上市，作為港股首家以短視頻和直播為主要載體的內容社區與社交平臺，快手目前的股價已經較發行價上漲250%，公司市值達1.68萬億港元（約合2170億美元）。

似乎，互聯網的新故事正在開啟。

（文中張霄霄為化名）