歐美日實(shí)體店求存策略

本刊編譯 陳夕

在電商銷售節(jié)節(jié)攀升的背景下，如何提升門店消費(fèi)體驗(yàn)、留住消費(fèi)者，成了擺在實(shí)體零售業(yè)者面前一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題。本文通過一些實(shí)例，來了解一下海外主要玩具市場(chǎng)實(shí)體店的求存策略。

日本百貨：賣場(chǎng)外包

根據(jù)日本百貨協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，在日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期，日本百貨全年銷售額達(dá)到12 萬億日元（1991 年數(shù)據(jù)）；而到了2019 年，這個(gè)數(shù)字僅剩下一半，僅為6 萬億日元左右。由于日本百貨業(yè)銷售持續(xù)低迷，越來越多的日本百貨縮小了玩具賣場(chǎng)的面積、裁減銷售人員數(shù)量。

在這種嚴(yán)峻的情況下，一年可以獲得一億日元（約650萬元人民幣）以上玩具銷售額的百貨賣場(chǎng)真是少之又少，玩具賣場(chǎng)作為吸引家庭消費(fèi)者的手段之一，對(duì)百貨店來說不可或缺。如果撤銷玩具賣場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)百貨的人流量造成影響。因此，從全國性的大型連鎖，到地方性的小型百貨，將玩具賣場(chǎng)的整體運(yùn)營外包給經(jīng)銷商的現(xiàn)象并不鮮見。石川玩具集團(tuán)就是比較突出的百貨玩具賣場(chǎng)承包商，目前正為17 家不同百貨店（集團(tuán)）運(yùn)營著分布在日本全國各地的33 家玩具賣場(chǎng)。

那么，在如此艱難的情況下，日本百貨又是如何適應(yīng)和調(diào)整的呢？

“玩具+”模式

現(xiàn)在人們逛商場(chǎng)，尤其是大型綜合性百貨商場(chǎng)，更著重于休閑娛樂，購物往往只是附帶的。所以，據(jù)石川玩具集團(tuán)CEO 宮內(nèi)秀之透露，石川玩具幫百貨店運(yùn)營賣場(chǎng)時(shí)，會(huì)因應(yīng)這個(gè)變化調(diào)整貨物陳設(shè)。比如，過去百貨店常常是服裝一層、食品一層這樣按商品的實(shí)用功能來分區(qū)，比較專。而現(xiàn)在的賣場(chǎng)從過去的“專”向“廣”改變。即現(xiàn)在越來越多運(yùn)營商會(huì)將益智玩具、嬰兒用品、兒童雜貨等商品組合成兒童賣場(chǎng)。將客戶可能需求商品搭配在一起，創(chuàng)造出一個(gè)復(fù)合購物場(chǎng)景，給人創(chuàng)造一種一站式買齊孩子需求所有商品的購物體驗(yàn)。這樣，在方便家長之余，也能提升沖動(dòng)消費(fèi)的可能性。這就是所謂的“玩具+”模式。

“玩具+”模式設(shè)計(jì)圖，玩具賣場(chǎng)面向走道吸引家庭消費(fèi)者，周邊環(huán)繞著兒童用品貨架

突出定位

說起百貨店，人們的印象就是，品類齊全、商品質(zhì)量好，檔次高。在電商高速發(fā)展的時(shí)代，這個(gè)認(rèn)知依然根深蒂固。所以，百貨店充分利用消費(fèi)者這個(gè)心理，在玩具賣場(chǎng)的選品上，特別重視那些適合用于送禮的玩具產(chǎn)品。萬代、多美這些本土知名品牌就不用說了，凸顯檔次的木制玩具也是百貨店的熱門品類。

此外，為了形成產(chǎn)品差異化，引入日本國內(nèi)尚未上市的海外品牌供消費(fèi)者嘗鮮消費(fèi)也是常見操作。高島屋、京王百貨、東武百貨和崇光西武將玩具賣場(chǎng)外包時(shí)，都向承包商提出了選品要符合送禮定位的要求。

強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品類

實(shí)體店有空間的限制，所以，如何把有限的空間用到刀刃上，就成為重要課題，需要根據(jù)銷售情況不斷調(diào)整產(chǎn)品品類的比例。

幼教玩具。對(duì)日本百貨店來說，有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是幼教玩具都是優(yōu)勢(shì)品類。也許這和產(chǎn)品安全要求高、送禮情況多有關(guān)。日本玩具專業(yè)雜志《Toy Journal》的調(diào)查顯示，多數(shù)大型受訪日本百貨都不約而同地提到了會(huì)加大幼教品類的進(jìn)貨數(shù)量。在崇光西武百貨，幼教玩具甚至占到了玩具進(jìn)貨量的4 成。

陪伴機(jī)器人。在疫情期間，適合全年齡段的陪伴機(jī)器人受到了更多的關(guān)注。2017 年，高島屋百貨的新宿分店率先開設(shè)了固定的機(jī)器人體驗(yàn)區(qū)，受到家庭消費(fèi)者的歡迎，于是2019年將面積擴(kuò)大一倍。哪怕在疫情期間，實(shí)行預(yù)約體驗(yàn)活動(dòng)，反響依然熱烈。高島屋計(jì)劃繼續(xù)加強(qiáng)陪伴機(jī)器人這類優(yōu)勢(shì)品類的投入。

編程玩具。緊跟政府教育政策的變化，進(jìn)而快速鋪設(shè)相關(guān)產(chǎn)品，也是實(shí)體店的贏利點(diǎn)。2020 年4 月，編程成為了日本必修科目。所以百貨店紛紛開設(shè)編程玩具專區(qū)，發(fā)揮體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者需求。

軌道玩具。日本因?yàn)檐壍澜煌òl(fā)達(dá)，有很多軌道玩具的粉絲。京王百貨發(fā)揮自身和京王地鐵兄弟企業(yè)的關(guān)系，推出京王地鐵的獨(dú)家授權(quán)軌道玩具，同時(shí)突出在軌道玩具領(lǐng)域的銷售優(yōu)勢(shì)。

高島屋新宿分店機(jī)器人玩具體驗(yàn)區(qū)

優(yōu)化長者服務(wù)

日本是典型的老齡化社會(huì)，少子化嚴(yán)重。年輕一代熟練操作互聯(lián)網(wǎng)，是電商消費(fèi)的主要人群。因此，日本百貨店就瞄準(zhǔn)了有錢、有閑，還疼孫輩的長者消費(fèi)群。以京王百貨為例。這家百貨店采用會(huì)員制，買家多為附近的長者居民。考慮到他們?cè)谝咔槠陂g上網(wǎng)購物不方便，同時(shí)又想給自己的兒孫送禮物表達(dá)關(guān)心的需求，店員會(huì)貼心地定期給長者打電話，詢問需求，并提供電話下單服務(wù)。

歐美玩具專賣店：豐富感官體驗(yàn)

下面，我們把目光轉(zhuǎn)向歐美。和電商相比，親身體驗(yàn)是實(shí)體店無可比擬的優(yōu)勢(shì)。有研究表明，感官體驗(yàn)與人們的記憶相連。如果實(shí)體店能提供良好的體驗(yàn)，往往更容易給消費(fèi)者留下深刻印象。因此，就有歐美店家開始利用內(nèi)飾設(shè)計(jì)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的多重感官體驗(yàn)，來達(dá)到留客、促銷目的。

美陳走向精品娛樂化

把商店變成探索和娛樂場(chǎng)所的想法并不新鮮，只是電商在疫情中的爆發(fā)式發(fā)展，令實(shí)體店必須重視并加快這個(gè)轉(zhuǎn)變進(jìn)程。對(duì)于兒童來說，除了可以在視覺上看到產(chǎn)品，最重要的感官體驗(yàn)就是可以動(dòng)手玩！

在這方面做得比較出色的就是美國鹽湖城美國大酒店內(nèi)的JouJou 玩具店。在這家精品玩具店內(nèi)，結(jié)合了巴黎各類玩具店和經(jīng)典玩具復(fù)古元素，有色彩繽紛、制作精巧、引人入勝的不同游戲主題空間，比如怪獸劇院、魔法森林、機(jī)器人共和國、糖果風(fēng)琴等充滿歐洲復(fù)古元素的角落，讓孩子們流連其中。

在JouJou 玩具店，孩子不僅可以通過視覺，還有觸覺、聽覺，甚至嗅覺來感受玩具

西班牙Dideco 玩具概念店，引人去“發(fā)現(xiàn)、感受和學(xué)習(xí)”，這也是其品牌核心。

激發(fā)情緒認(rèn)同

更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)，就是認(rèn)同消費(fèi)，簡(jiǎn)單概括起來，就是“愿花千金，只為所愛”。這點(diǎn)尤其適用于玩具品牌專賣店。因此,在店面美陳元素的選擇上，可以吸引與品牌價(jià)值相契合的消費(fèi)者，并與之產(chǎn)生共鳴，獲得認(rèn)可，從而撬開他們的錢包。位于西班牙巴倫西亞的學(xué)齡前玩具品牌Dideco 概念店，就是一個(gè)很好的例子。概念店調(diào)動(dòng)了多種手段，整體呈現(xiàn)出非常濃郁的自然氣息，體現(xiàn)出公司的主要概念：發(fā)現(xiàn)、感受和學(xué)習(xí)。