與頭部主播合作，玩企圖什么？

本刊記者 李昕

“直播帶貨”有一個眾所周知的現象：大部分流量掌握在頭部主播手中，非頭部主播尤其是小主播的流量非常少。而去年“直播帶貨”交出的一組組成交額數據也基本都由頭部主播創造。流量大、成交額高意味著收費高，非高利潤、高單價的品牌不敢輕易嘗試，玩具品牌便是如此。

《中外玩具制造》雜志記者曾經就“直播帶貨”模式采訪過很多玩具廠商，大部分都對模式表示認可，但考慮到玩具的體驗屬性比較強，且單價較低，因此暫不考慮跟頭部主播合作。但隨著“直播帶貨”模式的成熟、常規化，玩具廠商也逐漸改變態度，嘗試與頭部主播合作。

玩具成直播間常客

今年春節前夕，上海布魯可積木科技有限公司推出了一款積木新春限定禮盒，并在薇婭直播間進行銷售。上萬套禮盒，鏈接上線瞬間便被搶購一空。像布魯可積木這樣與頭部主播合作的玩具品牌正在逐漸增多。

與主播合作的玩具品牌越來越多

記者整理頭部主播直播預告的資料發現，去年下半年尤其是“雙十一”之后，頭部主播的直播間有了越來越多的玩具，其中既有國際品牌如樂高、費雪、孩之寶、彌鹿、玩具反斗城，也有國內品牌如奧迪雙鉆、美樂童年、卡游、羅弗、萬高等。產品類別覆蓋積木、粘土、卡牌、盲盒、拼圖、變形玩具車、玩偶等，價格則從十幾元到數百元、上千元不等。

單從直播間銷售情況看，盡管不是所有的玩具都會上架即秒空，但銷量攀升還算比較快，部分知名品牌的產品往往需要二次加貨或預售。那么實際的合作情況、合作流程到底如何，還是要由親身體驗的企業來分享。

多個環節需要溝通

在直播間，主播從介紹一款產品到上鏈接銷售的時長可能只有10 分鐘左右，遇到大促銷時間可能更短。但在這之前，品牌方要做的準備工作是很多的。根據部分與頭部主播合作較多的玩企經驗，記者總結了合作流程、費用、選品、排期等廠商較為關注的內容。

在合作方面，盡量跟主播團隊直接合作，這樣可以避免因代理層層加價，導致品牌方成本攀升。“一般的流程就是與主播簽訂合同，提供產品選品表，表格信息要包括產品名稱、直播優惠、歷史最低價、常規市場價格等，還要提供樣品，雙方協商討論后確定最終上播產品。”奧飛娛樂股份有限公司（下稱“奧飛娛樂”）負責人告訴記者。

在費用方面，頭部主播的合作費用通常包括坑位費和傭金兩部分，不同產品坑位費的收取方式不一定，不同的頭部主播坑位費也不一樣，數額從數萬元到數十萬元不等。漯河市羅弗文具制造有限公司（下稱“羅弗文具”）營銷總監紀立博根據他們的經驗總結道，坑位費根據不同的時間點和場次會有所不同，抽傭比例一般是實際成交額的20%～30%。奧飛娛樂從合作過的主播看，平均傭金比例約為20%。

在選品方面，主要是由品牌方提交給主播團隊，但偶爾也會有主播提出感興趣的產品，主動要求上播。奧飛娛樂則會根據主播的風格定位以及粉絲群體特性，向主播推薦產品。除了提交產品，品牌方跟主播團隊還要就產品優惠政策、寄樣安排、備貨量、直播時間、售后處理跟進等內容進行協商，達成一致的處理辦法。另外，還要提交公司的實力背書。

在排期方面，不同主播的檔期不同，有些可能一周就可以安排上播，有些可能需要1 個月以上。紀立博表示，如果跟主播是初級合作的話，周期會比較長，一般在2～3 個月。過了初級合作后，后續再合作就會比較快，大概1 個月左右的時間。

助力品牌擴大宣傳

跟頭部主播合作要提供低于常規零售價的價格，還要支付坑位費與傭金，一場直播下來利潤未必有多高。玩具廠商看中的也并非直播帶來的利潤，而是對品牌的宣傳。

紀立博介紹說，2020 年對于玩具行業來說是非常有挑戰性的一年。根據市場的不斷變化，羅弗文具也在積極調整，尋找新的增長點。“直播作為一種新的形式，我們也希望能積極擁抱。頭部主播的影響力相對比較大，我們更希望將其作為一個品牌和產品宣傳的機會。相比于日常店播，頭部主播在短時間內的曝光效果會更好。”

羅弗文具對頭部主播的帶貨效果較為滿意，基本達到了企業的預期。紀立博表示，羅弗本身是知名的超輕粘土品牌，擁有很好的粉絲基礎和口碑。每次直播也都給消費者提供了很大的優惠幅度，因此他們已經合作過的幾次直播退款率都非常低。

奧飛娛樂相關負責人也提到，頭部主播由于聚合的流量和影響力，最直接地帶給品牌和產品的效用是宣傳推廣。在此基礎上，再加上可轉化的銷售期望，對知名品牌推新品或者知名品牌/產品都具有促進銷售的作用。“2020 年公司合作過的頭部主播整體還不錯。尤其薇婭的直播，當時的效果超出預期。目前，奧迪雙鉆天貓旗艦店已經跟薇婭簽了獨家合作，會保持良好的合作關系。未來，公司將主要與超頭部主播合作。”

談到是否會繼續布局“直播帶貨”，紀立博提到，根據羅弗文具發展和產品的節點，未來還會考慮繼續合作。“接下來我們會更多地跟各個維度的直播達人和主播洽談，讓消費者更方便地通過各種渠道體驗到羅弗超輕粘土。”同時，紀立博也強調，品牌沉淀和用戶積累還是需要日常不斷地通過直播的形式與消費者更近地溝通，因此羅弗文具也會做日常店播。

布魯可積木禮盒直播間價格比常規低，產品上線便銷售一空

結語

從企業的分享來看，與頭部主播合作的優勢比較明顯，效果也能夠達到預期。但我國玩具業中小企業眾多，并不是所有企業都能夠承擔與頭部主播合作的費用。為此，有很多企業另辟蹊徑，比如佳奇科技根據企業產品特點，提前做好調研，選擇粉絲群體與企業產品相契合的主播帶貨，效果同樣很不錯。

在肯定其優勢的同時也應該看到，“直播帶貨”還存在不少問題，尤其是刷單、買贊、退貨等現象的存在，使得品牌方的權益無法得到有效保障。為此，很多企業在選擇合作主播時，會較多地考慮僅收取傭金的，以降低虧損成本。再者，與主播合作能夠宣傳品牌，卻不足以沉淀用戶，如何讓購買過產品的消費者成為品牌的忠實用戶更需要企業思考。