新時代主題出版圖書暢銷路徑淺析

王巧珍 清華大學出版社有限公司 北京 100084

我國的主題出版是以2003年原新聞出版總署實施的“主題出版工程”為開端的，一開始被片面地理解為只是一項政治任務。經過多年的實踐和探索，在黨中央和出版主管部門積極的倡導和培育，以及各出版社的不懈努力下，主題出版的內容日益多元化。新時代的主題出版，以積極主動的姿態解讀社會重點和熱點，具有社會受眾面廣、關注度高等特點，容易形成社會集聚效應，逐漸成為我國暢銷書榜單中一道亮麗的風景線，其中不少書進入暢銷且長銷的行列，如《習近平的七年知青歲月》《紅星照耀中國》《中國共產黨的九十年》《大道之行：中國共產黨與中國社會主義》《長征：前所未聞的故事》《紅巖》等，都是暢銷且常銷的主題出版圖書。大多數主題圖書在社會熱點的推動下，通過自上而下各種渠道的集中宣傳和推廣，也在當年取得了較好銷量。因此，在當前一般圖書銷售難的境況下，主題圖書出版實屬出版社較優的選擇。

因此，探析新時代主題出版的暢銷路徑，出版更多人民群眾喜看、樂讀的主題出版物，能夠切實履行出版業的社會使命和歷史使命，完成將社會效益放在首位、實現兩個效益的重要命題，這也是倡導進行主題出版的初心及價值所在。

一、主題出版物的暢銷要素分析

（一）選題內容的思想性、藝術性、故事性、趣味性，甚至是唯一性

對于主題出版圖書來說，“堅持價值引領”與“講好中國故事”的結合十分重要。在確定主題后，其表現形式一定要考慮到藝術性、故事性、趣味性，爭取吸引到更多感興趣的普通讀者。對于在同一主題下的眾多圖書來說，要想獨占螯頭，還要爭取在作者和素材的選擇以及寫作的角度上唯我獨有，即具有唯一性。范軍在《主題出版的“意義”和“意思”》一文中說：“主題出版需要‘有意義’和‘有意思’的有機結合。這里說的‘意義’是指事物的價值，而‘意思’主要是指情趣或趣味。當抽象的、宏大的‘意義’與具體的、能真切感受到的‘意思’水乳交融時，二者便會相得益彰，互相生發。”因此，主題出版本身具有廣泛的群眾基礎，如果做到既有意義，又有意思，就具備了暢銷的潛質。

（二）作者在該主題領域的權威性

找到相關領域最權威的作者，掌握頭部資源，是主題出版受到廣泛關注并使之暢銷的重要保障，對申報主題出版重點出版物的項目尤其關鍵。另外，出版上級管理部門及出版社內部也會對主題出版圖書的專業性和文稿質量進行更為嚴格的審查，因此對主題圖書作者的專業性和權威性考量一定要慎之又慎。

（三）立項、評獎、資助和集中推廣

中宣部、原國家新聞出版廣電總局（現國家廣播電視總局）每年向各地各部門下發指導性文件，及時對當年主題出版的選題重點進行指導，同時要求做好今后幾年重要時間節點主題出版的選題規劃，這不僅為編輯人員提供了主題出版的政策導向，也保證了主題出版的連續性和重點突出。

中宣部、教育部等每年對主題出版進行重點項目評選立項。其中，中宣部每年一次進行“主題出版重點出版物”的評審。教育部也每年一次在通知有關高等學校、有關直屬單位報送年度出版計劃的同時，進行“全國高校出版社主題出版”申報工作。以上主題出版重點圖書都可以在出版物封面和外包裝上標注相關項目名稱，以起到重點項目標識的作用。中宣部倡導的“中國好書”評選、“五個一工程獎”評選等也將主題出版放在了非常重要和十分突出的位置。

國家和各部門設立的各項出版資助也向主題出版傾斜。例如，國家出版基金專門設立了主題出版資助項目，各部門、各省市出版管理機構也為主題出版設立了專項資助，這些無疑為主題出版圖書在市場競爭中增添了優勢。

最為重要的是，各媒體自上而下的集中宣傳為主題出版物帶來了強大的推廣效果。每年，中宣部會組織新聞媒體集中宣傳報道主題出版重點出版物，為主題出版推廣形成全國聲勢。黨和政府以及圖書行業倡導的主題讀物展銷和主題閱讀活動、全民閱讀等閱讀推廣活動也專門設立了主題出版類別，這些也很大程度上對主題圖書的暢銷產生很大的作用，惠及絕大多數的主題出版物。

以上措施并舉，國家為主題出版物，尤其是列為重點的主題出版物的暢銷提供了很好的外部條件，引起了全社會對主題出版圖書的重點關注和購買。因此，出版社要充分認識主題出版圖書暢銷的獨特要素，進行總體統籌規劃和分步及時跟進，做好早期策劃、中期申報以及后期出版和宣傳工作。

二、出版社主題出版圖書暢銷的思路

(一)與時俱進：出版社的精耕細作

組稿大致有三個來源。第一，圍繞精準的主題，在相關研究機構和高等院校等尋找權威的作者，或直接聯絡該方面公認的權威作者。第二，中共中央黨委宣傳部、各地黨委宣傳部門確定的文化選題，其他媒體上已經在社會上產生重大影響的相關選題，因為已經有相當的權威性和影響力，將之轉換成主題圖書出版。第三，根據當地資源和本社的特色，充分挖掘優秀素材的出版潛力。需要注意的是，主題出版一般都有時效性，對內容質量要求也很高，因此出版社必須提前做好時間預案，配備政治素質高、執行能力強的編輯隊伍參與主題圖書的出版。

(二)精心設計作品的內容框架、封面和版式

在主題出版中，內容框架上要突出時代內涵和當代價值，考慮到政治導向和讀者興趣，因此出版社編輯要深度參與作者整個寫作過程，與作者共同確定內容框架、寫作風格及重點，并及時進行調整。此外，圖書裝幀和印制應與主題出版的性質相符，做到簡樸又不失水準，具備在思想性和藝術性有機融合過程中充分彰顯內容的生命力。

(三)網下的特色營銷

與一般圖書不同，主題出版圖書更重視網下的特色營銷。比如，加強與黨政機關、企事業單位、圖書館系統的密切聯系，將主題出版物通過系統購買提供給廣大黨員和群眾學習使用。再比如，充分利用傳統的營銷方式，通過一定的主題場景營銷對圖書暢銷起到重大作用。如上海交通大學出版社出版的《平易近人——習近平的語言力量》一書，主要營銷措施是在京滬兩地分別召開重量級的出版座談會，并在《人民日報》《光明日報》《解放日報》《文匯報》等主流媒體上宣傳。

(四)多媒體統一策劃與傳播：助力主題圖書出版

國家舉辦相關主題的盛大紀念活動時，還會進行其他多媒體形式的主題創作，如電影、電視劇等，它們也會與圖書形成互動和共振，有的主題出版還是基于多種媒體統一策劃的產物。因此，多媒體形成的傳播效應，有效地助推了主題出版物的熱銷。值得大家注意的是，目前“學習強國”已成為最活躍的數字化主題閱讀平臺。截至目前，“學習強國”平臺注冊用戶突破1億人，日活躍用戶突破4000萬人次，是立足全體黨員、面向全社會內容最豐富、用戶最活躍的國家優質思想文化聚合平臺和主題閱讀平臺，也為主題出版的選題策劃和宣傳推廣打造了絕佳的平臺，值得我們特別關注。

三、結 語

隨著越來越多主題出版圖書的暢銷，不少出版社成立了專門部門，進行有系統的、著眼長遠的主題出版規劃，并勇于創新。因此，出版社的主題出版，要以更加敏銳的視角、更加深刻的思想、更加靈活生動的表現形式，打造滿足國家需要、大眾需求的主題出版作品，做出有思想、有溫度的主題出版精品。