文旅融合視角下良渚遺址宣傳現狀研究與建議

呂林偉 杭州師范大學經亨頤教師教育學院

隨著良渚遺址入選《世界文化遺產名錄》，5000年前的中華文明圣地獲得廣泛關注。文章基于實地調查結果，分析良渚遺址建設與宣傳現狀，并以此為基礎，提出突破宣傳困局的兩條途徑：推動杭州模式與杭州市三大世界文化遺產綜合效應，帶動良渚遺址旅游發展；聚焦良渚遺址本身，通過“妥協”的策略，提升旅客的體驗。

本文基于實地調研結果，重點分析目前良渚遺址文旅融合與宣傳中存在的不足，并提出相應策略，助力良渚遺址高效率保護與開發。本文主要分成三個部分，第一部分介紹良渚遺址概況。第二部分重點分析后申遺時代下杭州良渚古城遺址建設情況，結合游客反饋情況總結良渚遺址存在的宣傳困境。第三部分在前者基礎上具體闡述突破困局的兩種途徑。

良渚遺址概況

2019年7月6日，良渚古城遺址被列入《世界遺產名錄》，這對杭州市乃至全中國都具有重要意義。一方面，繼大運河申遺成功后，良渚古城遺址成為杭州市第三項世界文化遺產，對于文化城市的建設與發展以及城市名片潤色與升華都具有重要意義。另一方面，這也標志著良渚文明受到全世界的認可，對提高民族認同感具有關鍵作用。

（一）良渚遺址展區

2001年9月，經省政府批準，正區（副廳）級的杭州良渚遺址管理區管理委員會（以下簡稱“良管委”）正式成立。良管委下設五個正處級的職能部門以及良渚博物院等，各部門分工明確，協調統一，使得良渚遺址開發與申遺工作能夠穩步進行。

目前，良渚遺址展區主要分為兩部分。良渚博物館坐落于良渚遺址區東南隅的美麗洲公園，于2009年9月開館，前身于1994年對外開放。隨著考古成果的涌現，原有的展示內容已無法滿足呈現文化的要求了。2019年6月，經過一年的閉關升級，全新的良渚博物館正式對外開放。“水鄉澤國”“文明圣地”“玉魂國魄”三個展廳全面、立體地展示了良渚文化的魅力與良渚遺址考古的成果。而坐落于西部的良渚古城遺址公園經過多年準備，于2019年7月申遺成功后，逐步對外開放。此外，中間過渡區的博物院二期也在建設中，其中藝術走廊被賦予眾望，成為建設的重點之一。

（二）良渚遺址定位

作為文明圣地，良渚遺址基本定位是“保護為主，合理利用”，其保護系統十分先進。政策上，國家文物局牽頭進行“大遺址保護的良渚實踐”；概念上，“遺產大腦”“數字駕駛艙”等現代化遺產保護設施的概念極具創新價值；機構上，三級政府聯動，良管委下屬各部門相互協作。在強力的保護措施下，良渚合理的開發資源，推動文旅融合的深入發展。

宣傳上，良管委圍繞“實證中華5000年文明史圣地”，發動多方力量，通過各種方式，深入推廣良渚文明及其載體良渚遺址。宣傳主體主要有四類：單霽翔等國內外專業領域名人，良管委培養的專業團隊，志愿者團隊以及論壇和講座承辦方。宣傳方式更是多樣：微信、抖音、直播帶貨、云博物院等新媒介宣傳融入藝術、戲曲、繪畫與電影等宣傳；包括教科書在內的出版宣傳、文創產業宣傳、講座與孔子學院等學術性宣傳。

總之，良渚遺址發展定位明確，保護機制高效，開發技術先進，宣傳手段多樣，具有重要價值。

宣傳現狀與存在問題

雖然良渚遺址宣傳方式多樣，但實地走訪結果顯示其模式依舊存在不足，宣傳效果不盡如人意。這些問題歸根結底是良渚遺址作為歷史文化遺產的特殊性導致的。從結果來看，主要有下述三個問題。

（一）宣傳資金短缺

良渚遺址保護管理資金來自國家、省、市、區四級財政支持，同時合理接受社會捐贈。總體來說，資金來源途徑比較廣。

但遺址存在范圍大、文物埋藏淺等問題。良渚遺址保護區包括保護范圍、建設控制地帶、環境控制地帶3個等級。保護范圍保護區內除了基本的文物保護外，還需要花費大量資金用于補償因文物保護而遭受損失的各村社以及外遷的農戶。對于后兩個等級保護區，則要投入大量資源用于以“日常巡查+科技預警”制度為中心的監測管理。

總之，雖然良渚遺址可利用資金來源多樣、數量龐大，但文物的挖掘與修繕，遺址區的保護與開發等需要大量投入，導致用于宣傳的資金并沒有想象中充足。

（二）宣傳短板導致游客外冷內熱

良渚科普文化的宣傳，存在“外冷內熱”的問題，主要反映在兩方面。第一，游客大多來自杭州市內，省外及國際游客占比小。第二，良渚遺址在科研人員中獲得廣泛關注，但普通百姓熱情不高。

這種現象依舊可以歸根為宣傳不足。說到“良渚”這個詞，游客腦海中無法形成具體的形象，也無法通過字面意思進行推測，導致其吸引力大打折扣。若以“良渚是中華文明五千年圣地”為核心宣傳，往往流于表面，導致概念化；若圍繞“良渚古城遺址公園”或“良渚博物館”宣傳，又無法像故宮宮殿或是秦始皇陵墓博物館的兵馬俑一樣落于實處，導致效果不佳。因此，在“雅俗共賞”的“雅”方面，良渚方在國內外都取得較大成就，現在我們要思考的就是如何使本身就是“雅”的良渚遺址能在宣傳上適應“俗”的要求，從而更好推動其文化內涵的傳播。

（三）體驗不佳導致二次宣傳不足

就良渚古城遺址公園而言，游客滿意度不佳，以至于二次宣傳轉化率不高。雖然歸根結底這與良渚作為“硬核”的文化遺址相關，但以下兩部分還存在明顯不足。

首先，配套服務設施存在短板。一是數量不足，包括廁位短缺、游客休息區相隔較遠等。二是不夠人性化，包括標識牌模糊、無障礙廁所等設施覆蓋率小。

此外，良渚遺址展覽區觀賞性、互動性以及趣味性不足。一是景區同質化嚴重，單一的顏色與空曠的視覺呈現容易使人產生審美疲勞，非集中的展現方式難以使游客產生強烈和持續的刺激。第二，目前遺址公園的展示方式以講解員解說和展示牌的呈現為主，便使得公園就更像一個“露天博物館”。

解決策略

對于上文所提到的問題，除了根據國家和省對遺址文化保護的相關支持政策拓寬資金籌集來源外，良渚方還應聚焦宣傳和對開發的反饋。

（一）杭州模式與聯動發展

探索開發“杭州模式”、發揮三大遺產綜合效應已經成為杭州“文旅融合”發展最重要的舉措。

首先，何為杭州模式？在多方政策的支持和一流營商環境的包容下，杭州成為全國數字經濟的引領者，“互聯網+”的思維模式滲透到各行各業，旅游和遺址保護與開發也不例外。良渚遺址利用VR技術，重現五千年前的良渚生活。而良渚遺址在宣傳時，也要注意表現杭州文化，通過科技與歷史結合的宣傳方式，吸引關注。

何為綜合效應呢？首先，參考羅馬、巴黎等城市的文化遺產群落化實踐，利用三大遺址輻射廣的優勢，調動各方勢力，進行聯合建設與宣傳。其次，根據三大遺產不同的文化與實用價值，推動“人文+文化遺產”的實踐發展，如西湖“活態遺產”“還湖于民”，通過惠澤全民的方式，獲得民眾的支持。最后，還可以通過西湖—運河—良渚古城遺址為路線的旅游推廣方式，以杭州市代表西湖助力良渚提升知名度。此外，還可以通過不同游客的需要，聯動不同地區，設計特色的旅游路線，如針對國際游客，可以推廣以杭州—西安—北京—上海為路線的中華文明朝圣之旅。

（二）妥協建設與特色展示

當我們重新回到良渚遺址本身，便要思考如何在不破壞遺產自身真實性與完整性的基礎上，向大眾“妥協”，增添遺址旅游區的觀賞性與趣味性，提高游客滿意度，推動以游客為主體的二次宣傳。

首先，服務配套設施亟待升級。基礎設施的建設不必千篇一律，特色廁所、趣味食堂等都能在保障游客基本需求的基礎上，潛移默化地傳播良渚文化。

第二，聚焦某一特色或個體所帶來的記憶點更鮮明、傳播效果更佳。因此，地標性建筑十分重要。而在建的文化藝術走廊規劃或許能較好地承擔這個任務。一方面，利用文化集中展示的方式能夠有效科普良渚文化，提升游客后續體驗，完成文化傳播使命；另一方面，帶有特色的地標性建筑容易成為打卡圣地、網紅景區，從而在一定程度上解決上述所說的“雅俗不共賞”問題。

此外，主題公園、特色小鎮等“接地氣”旅游區的建設不僅不會破壞良渚遺址的真實性與完整性，還能通過“寓教于樂”“層層引導”的方式，提升游客旅游體驗，在集中的“旅”中獲得“文”。