鄉村振興戰略下文旅融合發展策略探析

尹小娟 惠州經濟職業技術學院旅游學院

近年來，在鄉村振興建設工作中，鄉村旅游開發已成為農村發展、農業轉型以及農民致富的重要抓手，鄉村文化振興也是其中一項重要的內容。基于鄉村振興的背景，積極推動鄉村文化和鄉村旅游的融合發展，不僅能促使當地文化更好地進行傳承和發揚，更能通過鄉村旅游的發展帶動鄉村經濟的增長，這對實現鄉村振興戰略目標具有重要的意義。本文基于鄉村振興戰略背景，分析了文旅融合發展的現狀，并對促進鄉村文旅融合發展的策略進行了探討，為相關工作的推動提供參考。

國家文化部和旅游局在2009年首次明確了要加強文化和旅游的深度結合，給新時期我國旅游業的轉型指明了方向，文化能給旅游注入新鮮的內容，能為旅游業的發展帶來動力。這十多年來，文旅融合發展已經成為了我國旅游市場發展的主要力量之一。文化和旅游部的組建，更是讓“文旅融合”成為當下最熱的話題。文旅融合是指文化、旅游產業及相關要素之間相互補充，彼此交融，突破原有產業界限而形成的新的產業體系的過程。深化文旅融合，不僅能加快文化和旅游產業的共同發展，更有利于提升國家的軟實力，促進社會和諧發展。

隨著鄉村振興戰略實施以來，全國各地鄉村開始大力開發鄉村旅游，努力通過對鄉村旅游資源要素的配置來向“三農”傾斜，這恰好為鄉村文旅融合發展提供了新的機遇和更廣闊的空間。文化作為精神層面的指引者，能讓旅游產品的價值得以提升，旅游產業也能因為文化的融入而更具內涵；而文化也只有通過旅游的帶動，才能更好地被傳承與發揚下去。鄉村具有文旅融合發展的資源和優勢，在鄉村振興戰略背景下，積極探討文旅融合發展的策略，從產業、經濟、人才及文化等各方面來推動鄉村振興，這對實現鄉村振興戰略目標具有重要的意義。

文化和旅游融合發展的關系

現今，“文旅融合”這個熱詞不斷出現在人們的視野當中，成為了人們密切關注的一個話題。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化能增加旅游的內涵，旅游能促進文化的傳播。中國地大物博，自然資源豐富，且擁有得天獨厚的歷史文化，這為文化旅游的融合發展提供了豐富的資源。

（一）文化產業為旅游品質的提升提供文化資源

隨著我國國民經濟的快速發展及人們生活水平的提升，人們對精神生活的追求也在不斷增長，致使大眾對旅游消費的觀念發生了巨大轉變。長期生活在喧囂都市中的人們，每日面臨著繁忙的工作，到了休息或節假日，人們更愿意前往鄉村放松一下，呼吸新鮮空氣，品嘗特色美食，感受當地獨特的文化，追尋歷史所留下的痕跡。促進鄉村文旅融合發展，文化產業能夠為旅游提供非常優秀的資源，而旅游資源在開發過程中，必然也需要通過挖掘我國優秀傳統文化來賦予其更為深刻的內在涵義，從而使旅游產品在游客眼中更加具有吸引力。如四川綿竹，其歷史文化厚重而特色鮮明，綿竹的年畫更是中外聞名，綿竹通過挖掘當地的特色“年畫”文化元素來賦予旅游文化內涵，開發“年畫村”鄉村旅游項目，讓游客在旅游途中不僅能領略到中華傳統年畫藝術之美，同時還能親身參與到年畫的制作過程當中去，大大提升了綿竹村鄉村旅游在游客心中的特色和價值。文化賦予旅游更多的創意，旅游在文化的熏陶中得以升華，通過發揮鄉村文化優勢來創新鄉村旅游產品，更加容易贏得游客青睞。

（二）旅游產業為文化跨區域傳播提供渠道和平臺

中國地大物博，中華優秀傳統文化博大精深，中國鄉村與農民生活息息相關的文化資源更是底蘊深厚，如農耕文化、飲食文化、民俗文化、宗教文化等，雖然全國各地在中華傳統文化上具有共性，但不同地方因自然稟賦不同而使文化積淀也各具特色。中華優秀傳統文化是中華民族發展的精神支柱，是國家軟實力提升的重要元素，傳承和發揚我國傳統文化是中華民族的使命，但現實是很多地方的特色文化并不為人知曉或者是人們對其了解極少，人們對保護和傳承傳統文化的意識也不強，這嚴重阻礙了文化產業的發展。近些年鄉村振興戰略的實施以及鄉村旅游的興起正好為鄉村文化產業的發展提供了強大的市場基礎，同時也刺激了游客們對文化的追求和發揚。旅游是當今最普遍的一種交流方式，它是文化的載體，它能為文化的展示、傳播以及發揚提供渠道和平臺，在鄉村旅游中，融入當地特色文化元素，大力促進文旅融合發展，不僅有利于加速文化產業的繁榮，更有利于弘揚當地文化，推動中華文化遺產的傳承保護，擴大中華文化的影響。

鄉村振興戰略下文旅融合發展的現狀分析

文旅融合在一定程度上促進了多種產業要素的調整并衍生出了一系列的新產品和新服務，這有助于兩種產業的共同優化。但是，由于產業屬性和身份認知的差異，文旅產業在融合發展的過程中會因為實際情況而出現一些問題，只有充分認識并處理好文旅融合發展中的這些問題，才能實現文化與旅游產業有效融合。具體問題表現如下：

（一）缺乏統籌規劃，區域發展不平衡

目前，全國上下都在積極落實鄉村振興戰略，城鎮化發展越來越快，鄉村旅游項目遍地開花，休閑農業和觀光旅游等項目處處皆是。現階段鄉村旅游產業普遍存在運營粗放，項目雷同，產品缺乏特色、同質化嚴重，各地區發展不均衡，旅游產品質量參差不齊等情況，主要原因一是政府對各鄉村旅游資源沒有進行合理的統籌規劃，使鄉村資源只能進行片面地開發，鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵更是沒有得到很好的利用；二是各地方缺乏區域協同發展理念和合作意識，各自為政，從自身角度出發進行資源開發，使各鄉村的旅游資源和建設資金沒有有效形成合力，這將嚴重的制約鄉村文旅產業的融合以及區域經濟的發展。

（二）缺乏機制保障，政府扶持不足

近些年來，在政府及各級部分的努力下，文化和旅游相互促進、融合發展，取得了一定的經濟效益和較好的社會效益，但是，目前還是存在機制保障不夠健全、政府扶持力度不足等情況。如在鄉村文旅融合發展過程中相關政策法規不健全，因政府的引導不夠而導致鄉村文旅融合發展的意識缺乏，鄉村開展相關工作缺乏動力；因鄉村基礎設施建設的扶持力度不足，鄉村旅游環境差而使游客對鄉村旅游提不起興趣；因鄉村文化的保護與傳承的配套建設跟不上，而使文化沒能很好地傳承和發揚下去；因鄉村文旅專業人才培養等保障機制缺乏，而出現鄉村文旅發展人才短缺；因鄉村旅游管理和監督不到位而出現鄉村旅游發展不協調等情況，出現這些情況，很大的可能是政府各部門之間職責不清晰，缺乏溝通，配合不到位造成的，這將嚴重阻礙鄉村文旅融合的穩定和高質量發展。

（三）文化特色不明顯，產品形象不突出

我國現在正在大力發展鄉村旅游業，但鄉村文旅產業的融合發展尚處于起步階段，全國各地的鄉村相繼建成了一批特色產業型、生態觀光型、深度體驗型的美麗鄉村旅游項目，然而因自然風光、休閑娛樂和當地特色文化的融合度不夠，造成一些鄉村自身所獨有的文化特色表現不夠明顯。大多鄉村本身就擁有富有濃厚地域特色的傳統文化和優質的自然資源，在實際中卻往往因為各種原因使得這些資源在鄉村旅游開發中也沒有得到重視和利用。除此之外，在促進文化旅游產品融合的過程中，對文化的挖掘也不夠深入，文旅產品缺乏創意而導致形象不夠突出，使得鄉村游客去到哪個村旅游的感覺都很相似，感覺不到鮮明的特色，鄉村旅游紀念品更大同小異，難以讓人產生購買欲望，進而使得游客喪失了對鄉村旅游的信心。

（四）投融渠道單一，資金投入不足

發展鄉村旅游，促進文旅產業的融合發展，在這個過程中必不可缺的便是資金的投入。然而我國現階段關于美麗鄉村建設及鄉村旅游開發的資金投入還主要是通過政府和社會資本來進行的，但是政府為其投入的資金并不能完全支撐鄉村旅游業的長期發展，同時社會資本投融資在自身體系方面也并未做到完善，投入的資金數量也受到多個因素的影響，所以較單一的投融渠道，在一定程度上必然會為鄉村文化旅游產業的發展造成一定阻礙。

（五）缺乏新型人才，創新意識不足

促進文旅深度融合需要激發文旅產品的創新和業態的創新，因此，具有創新意識的新型人才是必不可缺的一部分。然而我國現階段在鄉村開展的文旅融合發展尚在探索階段，從事鄉村旅游活動的專業人才較為缺乏，雖然政府也通過一些激勵政策引進了一部分鄉村文旅專業人才，但由于相關保障措施還沒能做到位，導致這些人才很容易流失。同時政府在培養鄉村新型技能人才方面的政策還不夠完善，使目前鄉村文化和旅游行業的從業人員自身所具備的創新意識與發展策略依然較少，因此，當前在文旅融合發展的過程中，無論是在文旅產品開發方面還是在新業態培育方面都沒能很好地進行突破與創新。

鄉村振興戰略下文旅融合發展的對策

（一）進行科學規劃，深化區域合作

基于目前鄉村旅游大力開發出現的文旅產業同質化程度高、文旅產品差異較小等現象，政府等相關部門一定要融入國家的區域協調發展戰略，對當地各區域的文旅資源進行摸查梳理，從村、鎮、區、市各級層面入手做好總體規劃布局，避免盲目開發和重復建設，深入挖掘各地方的特色資源，充分發揮各個區域的優勢，通過打造具有區域特征和地域文化的整體品牌來提升地方文旅項目的長期競爭力。各鄉村在產業分工、區域合作、客源市場等方面也需要明確自身的定位，積極與各區域之間進行協調，共同整合文化旅游資源，實現信息互通、資源共享、客源互送，進一步增強區域合作意識，努力深化各區域之間的協調合作能力，穩健地推動文化旅游的融合發展。

（二）加強政府扶持，完善配套設施

隨著國家文化部和旅游局倡導文旅融合發展以，相繼出臺了一些指導性文件對如何推動文旅融合發展做了相應的部署,在這個過程中，各地方政府如何將其落實最是關鍵，這就需要各政府相關部門充分發揮其職能，制定出相關政策文件、實施方案以及保障機制給予強有力的支持，如加大對鄉村文旅產業的優惠力度或資金扶持，建立鄉村傳統文化保護機制，出臺鄉村文旅人才培養及引進政策等。同時政府也需要做好頂層設計，加大鄉村基礎設施和旅游相關配套設施建設的投入力度，不斷完善和優化鄉村旅游環境，切實做好管理及監督工作，努力提升相應的服務水平，切實為鄉村文旅融合發展提供充實的保障。

（三）重視文化挖掘，創新文旅產品

鄉村旅游業的發展與文化密不可分，要提高文旅產品的市場核心競爭力，一定得重視文化元素的挖掘，必須要講好文化的故事。各地在推動文化旅游融合發展過程中，要從實際出發，以當地優秀的文化來提升旅游產品的品質，努力從吃住行，游購娛等各個環節，全方位體現文化元素的融入，一方面要突出文化的地域性和本土特色，另一方面要塑造文化的個性和比較優勢，走差異化、品牌化發展之路。深入文旅融合發展，還要重視文旅產品的融合，努力挖掘具有特色文化價值的旅游產品，如將手工、飲食、歌舞、織作、繪畫、茶藝等非物質文化遺產元素融入鄉村旅游項目，積極開發文創產品和文化衍生品，不僅能挖掘鄉村文化元素的商業價值，更能促進鄉村文化的保護和傳承，對塑造鄉村文旅品牌特色也具有積極的作用。

（四）塑造品牌特色，拓寬營銷渠道

在鄉村振興背景下，文旅的深度融合首先要進行品牌塑造，通過具有吸引力的文化元素來強化鄉村文旅項目在游客心中的印象。品牌的塑造要突出地域特色文化，要幫游客建立起旅游目的地和地方特色文化品牌之間的聯系，提升消費者的品牌認知。其次要努力拓展營銷渠道，擴大聲勢，加強宣傳，充分借助現下迅速發展的互聯網和新媒體技術，找準市場定位，運用微信公眾號、微博等平臺以及抖音、快手等短視頻APP來創新營銷模式，同時還可以利用項目推介會和各類旅游節慶活動，不斷提升鄉村文化旅游的知名度與美譽度。

（五）構建培育機制，培養優秀人才

現階段我國從事鄉村旅游經營活動的專業人才甚是稀缺。目前，鄉村旅游的從業人員少部分是由文化旅游行業引進的高層管理人才或者專業技術人才，大部分仍然是鄉村本地的村民，他們缺乏專業知識和服務技能，這將嚴重阻礙鄉村文旅產業的融合發展。因此，政府部門應通過構建新型人才培育體系對鄉村干部及當地從事文旅經營活動的人員進行培訓，如經營管理知識、創新意識、文化傳播和旅游服務技能等，從農村當地培養一批新型文旅專業技能人才。政府也可以出臺例如工資優勢、員工持股等優惠政策吸引高水平專業人才，尤其是文創人才的加入。同時還需要穩定人才隊伍，為他們提供良好的生活環境和工作、辦公環境，為他們謀劃可以長期發展的美好前景等。此外，更要充分利用周邊高等學校等教育資源培養優秀人才，定期考核、選拔文旅相關專業人員，為鄉村文化和旅游產業的融合發展提供充足的人才儲備和智力支持。

（六）加強產業融合，培育文旅新業態

在鄉村振興背景下，隨著鄉村旅游和全域旅游的大力推進，以歷史文化資源為依托進行旅游開發的文旅產業已遠遠滿足不了市場發展的需求了。為了促進文旅融合深入發展，必須打破傳統旅游的界限，充分利用一切資源，創造“文化+”“旅游+”等新模式，通過產業聚集效應，有效推動文化旅游產業與相關產業的融合發展，努力培育文旅新業態。例如可以充分利用農業生產、生態環境、動植物、鄉村文化等資源，大力推進農業和文旅產業的融合，打造生態觀光園、農業科普園、中藥科普基地、農耕體驗園、茶研學基地等，讓游客在旅游中掌握農業科學知識、農耕歷史文化、生態環保及相關領域的知識；也可以在“互聯網+”戰略實施下，推進文化、旅游與互聯網及高新科技間的融合，開發智慧景區、虛擬旅游、VR體驗項目等，使鄉村旅游緊緊跟隨新時代的發展，增加鄉村旅游產品在年輕人群體中的吸引力；文旅融合發展更應該結合文創產業，開發旅游文創園或創客中心，通過文化創意來提升文旅產業的附加值，還可以設計旅游文創產品，通過文創產品的生產和推廣來推動旅游產業鏈的深度延伸；除此之外，還需要探索文旅產業與體育、酒店及康養等產業的融合，推出“文旅+體育”“文旅+民宿”“文旅+康養”等項目。當下，游客的需求已經從單一化轉向了細分化、多樣化和個性化，只有努力探索文化和旅游產業與周邊產業的融合點，發揮各自優勢，才能真正掀起文旅融合發展的新變革。

（七）增強環保意識，走可持續發展之路

我國對生態旅游以及綠色旅游非常重視，生態旅游不僅有利于保護鄉村自然生態環境的發展，對地區經濟和社會發展也有重要的促進作用。因此，鄉村文化與鄉村旅游的融合也需要順應這一趨勢，將“人與自然和諧發展”的理念融入文旅融合發展過程中，以保護生態環境為前提，以文化元素為主導，依托良好的自然環境和獨特的人文生態，開發古村落生態游、傳統文化體驗游、農耕知識認知游等項目。加強政府和相關部門對鄉村旅游活動的監管，重視鄉村生態旅游環境的保護，努力為文化與旅游的融合提供一條可持續發展道路。

在鄉村振興的大背景下，深入開展文化和旅游產業的融合，對推動鄉村振興戰略，促進當地鄉村經濟增長具有深遠意義。文化與旅游的融合是一個動態的、長期的發展過程，在此過程中，一定要結合鄉村當地的發展現狀，因地制宜地制定相應的發展戰略，同時也要把創新理念融入到政策規劃、品牌建設、產品創新、業態發展、人才培養以及體制管理當中去，只有這樣才能推動當地鄉村文化和旅游高質量、可持續地融合發展。