傳統廣電媒體MCN模式轉型路徑分析

熊正 武漢紡織大學傳媒學院

在媒體融合的大趨勢下，中國傳媒業正在向著視頻化、MCN化、Tech化、服務化四個重要方向發展。目前的電商直播業的繁榮發展，MCN機構帶來的流量變現方式值得借鑒，一些轉型受挫的傳統廣電媒體開始思考以“廣電MCN”作為結構性創新探索的新路徑。文章將從傳統廣電轉型路徑視角下概述廣電MCN模式、合理性以及入局“廣電MCN”行業的總結與建議。

當“MCN”模式引入國內進行本土化發展，并適配當下蓬勃發展的短視頻媒介生態，2020年6月發布的《2019-2020年中國MCN行業發展現狀、挑戰及趨勢分析》報告顯示：中國MCN產業自2017年出現爆發式增長，預計2020年MCN機構數量將達到28000家。“廣電MCN”理念的提出是近年來中國廣電媒體轉型焦慮和結構性重組的產物，成為廣電媒體新的轉型路徑。

廣電MCN機構發展的合理性

（一）自身發展合理性：廣電媒體資源優勢凸顯

廣電媒體自身擁有獨特的資源優勢，如欄目制作經驗、品牌機構效應、硬件設施資源等等天然優勢等。廣電媒體轉型面向視覺新媒體平臺（如短視頻平臺等）的量級生產內容可以最大限度降低結構性轉型的機構成本，如固定資產，人員和社會機構資本等。電視臺的自身復用資源優勢包括：設備、演播室以及主持人等。除此之外，廣電機構轉型還可利用當地政府資源進行復用。廣電MCN的獨特性還包括可以利用科層體制內的資源型優勢，成為地方性政府機構的官方媒體內容生產者和運營者，或者成為當地城市品牌以及大型活動時間性營銷的內容生產者和新媒體渠道分發者。

（二）媒介環境合理性：廣電媒體與商業平臺的相向而行

社交媒體強勢入場，讓傳統廣電媒體不再是人們獲取信息的唯一通道，曾經計劃的供應線性模式在新媒介環境的驅動之下變革為社交化渠道。回顧廣電媒體在融媒體環境中的轉型歷史，廣電入駐短視頻平臺屬于“媒體反推”，廣電機構在短視頻商業平臺上設立相關機構官方賬號，并進行自身嘗試與相關性探索。

平臺方與廣電機構尋求相關合作屬于“平臺邀約”，從“媒體反推”到“平臺邀約”過程背后反映出媒介技術革命性變化，意味著體制內的廣電和體制外商業性平臺的“相向而行”。對體制外的商業性平臺而言，特別是在商業強競爭的壓力下，主流媒體的入駐會極大增強商業平臺抗風險能力，并且增加其官方話語權效果。其次，商業平臺并不具備新聞業務采編資格，主流媒體的入駐，可補齊資訊類新聞內容的缺口及其傳播合法性。

廣電MCN模式分析

（一）模式一：自研型廣電MCN

自研型MCN指的是廣電機構將原有的節目制作團隊轉型為短視頻內容制作團隊，并通過頻道或全臺層面進行架構重組，為這些內容團隊提供支撐服務。最為典型的代表是湖南廣播電視臺娛樂頻道組建的短視頻MCN機構（原名Drama TV，2020年更名為湖南娛樂MCN）。

以湖南娛樂頻道為代表，自主開發的MCN組織模式，徹底改革組織架構，打破了傳統廣電頻道體制下的管理架構，充分借鑒商業MCN成熟的架構，對內部資源進行重組。湖南娛樂MCN轉型，徹底推翻原有的頻道組織架構，完全用商業MCN機構的組織方式取代曾經傳統媒體線性生產流程。重組后的湖南娛樂MCN機構包括五大板塊，分別是：網紅運營中心、內容輸出地、市場營銷地、直播基地以及傳媒分公司。湖南娛樂MCN學習阿里等大型互聯網機構的組織架構模式，把所有機構分為前臺和中臺事業群。當然湖南娛樂頻道的成功與自身具有的條件息息相關，湖南娛樂頻道擁有著自己的組織管理理念和架構。另一方面，湖南廣電擁有著較為充裕的人才儲備隊伍，可以媒體轉型結構重組能迅速激發隊伍活力。經過一年多的運營，截止2020年，湖南娛樂MCN成為全國首家電視媒體成功轉型的短視頻MCN機構。在全國MCN機構中，湖南娛樂MCN排名前二十，在廣電系中排名第一。

（二）模式二：合作型MCN模式

自研型廣電MCN適合自身條件優越的廣電，例如湖南廣電一直是廣電領域的排頭兵，但是并非所有廣電都適合自研型廣電MCN。對于一些自身資源明顯不足的廣電機構來說，當自身資源與影響力發力不夠的情形下，可以通過借助外力合作方式建立“廣電MCN機構”，形成“廣電MCN”合作型模式。

該模式以黑龍江廣電“龍視頻”為代表。2019年7月，黑龍江廣播電視臺宣布內容生產和線上運營進行全臺范圍內的機制改革，成立了融媒創新中心和融媒體中心，并率先探索引入市場性MCN機構貝殼視頻進行深入合作，雙方共同打造MCN短視頻品牌“龍視頻”。黑龍江電視臺在年廣告收入出現負增長，這是行業的整體下滑，與MCN機構合作是生存需要。

從市場性MCN機構的角度看，這樣的合作亦是一拍即合，具有雙贏的可能。貝殼視頻為“何仙姑夫”泛娛樂化PGC頭部公司推出的MCN服務品牌，專注短視頻的品牌孵化和升級。合作型MCN模式需要注意廣電機構與MCN機構之間內容輸出定位的融合。對商業平臺來說，公司發展到一定的階段就會遇到一定的瓶頸，需要擴大“背書”，或者是擴大政府和體制內的關系，增加融資的可能性。合作型MCN模式無疑是一種互利共贏的方式。

入局“廣電MCN”行業的總結與建議

（一）廣電機構設立MCN機構，需從體制機制上創新

首先，傳統廣電可以在體制機制上實行“兩分開”，即“管辦分離”，鼓勵傳統廣電媒體自主設立MCN機構，業務層面上自主管理，體制機制上接受廣電機構監管。其次，也可在不動搖目前體制的前提下，在業務管理層面改革績效評價體系，在原有新聞采編業務的基礎上增加業務種類，創設短視頻績效考核評價體系，圍繞短視頻業務增加多元化變現模式。對于工作模式與盈利模式的創新，實行先“試點”后“實施”的策略。其次，需要培養或者引進短視頻領域優秀人才。以欄目組或工作室為單位的團隊中，需要有至少一半的短視頻制作人才，形成媒體人率先融合轉型的局面。如今，廣電存在人才流失的趨勢，因此在管理中，對于那些有突出貢獻的個人或團隊，需要進行階段性表彰，促進優秀人才長留廣電機構，發出自己的光與熱。

(二)發揮傳統廣電品牌優勢，確立內容生產為核心的MCN機構

廣播電視節目資源是成本相對較低的著力點，廣電MCN可以利用現有品牌資源，擁有現成的關注度和基礎流量，將優質電視節目大小屏雙向傳播，擴大品牌影響力并且讓流量回溯節目本身，一箭雙雕。適合轉型短視頻節目類型為娛樂、資訊、生活服務類節目IP。娛樂節目如《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等建立的短視頻賬號，提取精華的節目內容片段，起到引入與預告的作用；生活服務類短視頻主要滿足用戶需求點，如湖南娛樂頻道網紅張丹丹，通過生活科普垂直內容領域，用戶從中獲取實用的生活知識并增加黏度；新聞資訊類短視頻利用好廣播電視每日新聞節目素材，二次創作當下時新熱點，如“央視新聞”創辦的短視頻專欄《主播說聯播》通過主持人品牌優勢資源，利用專業的短評吸引用戶。

(三)對優質內容進行塑造和孵化，增強廣電MCN機構運營能力

傳統廣電在存在著盈利模式單一的缺陷，廣電MCN需要不斷激發制度創新和自身內容資源的品牌化，并且在市場資源上實現聚集、運營、孵化等功能。在廣電MCN機構的自身定位、發展特點及資源優勢上，運用專業化制作團隊幫其打造符合不同平臺特點的內容形式，尋找到合適領域進行內容產出，并通過賬號矩陣助推、內容多平臺分發等多元化運營方式擴大影響力，在積累一定粉絲量后對接商業合作，并進行產業孵化，從而實現流量變現。