打造傳統文化的品牌活動，助力國家形象的對外傳播

李青青 姜昊辰 北京物資學院 .北京外國語大學；.北京物資學院 北京 049

中國的歷史長河孕育出了許多優秀的傳統文化，近年來隨著文化“走出去”戰略的推進和建立文化自信的要求，中國優秀傳統文化越來越受到重視，它不僅是提升中華民族自信心的動力源泉，也決定著對外建構國家形象的價值定位。習近平總書記曾強調：“講清楚中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們最深厚的文化軟實力”，在中華民族偉大復興的征程中，中國優秀傳統文化無疑是中國在世界文化中站穩腳跟的堅實根基[1]。

一、中國傳統文化在國家形象塑造中扮演重要角色

中國傳統文化是國家形象的文化淵源。中國傳統文化具有豐富的內涵，包括以儒、佛、道為代表的傳統思想文化，以戲曲、武術等為代表的傳統技藝文化，以節慶、飲食等為代表的傳統民俗文化等，其中傳統思想是中國傳統文化的核心內容。在儒、佛、道的思想融合過程中，中國逐漸形成了以“和”“仁”為核心的思想文化，而這一核心文化也體現在了中國傳統文化中的方方面面。無論是“止戈為武”的中國武術，還是傳統戲曲中對忠、孝、仁、義的詮釋，雖然表現形式各不相同，但這些傳統文化無一不在向人們傳達著中國和諧、和平、仁愛、平等的思想理念，而這些由中國傳統文化提煉出的思想理念，正是構成中國國家形象的核心定位。

優秀傳統文化是國家形象塑造的內在驅動力。一個國家的形象，很大程度上取決于這個國家文化自覺和自信的程度[2]。優秀傳統文化是中國傳統文化中的精髓，其發展與壯大可以從兩個層面助力國家形象建構：對內，優秀傳統文化可以激發中華民族的文化自覺、提升文化自信。一個具有文化自覺、對本民族文化高度自信的國家，其國民將會在民族凝聚力和自豪感的驅動下不遺余力地發揚本民族文化，同時，這個國家的自信與底氣也能在國際舞臺上迅速感染他人，從而成為國家形象構建的內在驅動力；對外，優秀傳統文化作為世界認識中國、理解中國的一扇窗口，能夠以一種潛移默化的方式向外界傳達中國的思想理念，培育具有中國特色的價值體系，逐漸將中國塑造成世界文化強國，提升國家軟實力。

優秀傳統文化是國家形象矯正的重要突破口。長久以來，在西方的話語體系下，中國的國家形象和戰略意圖常常被國際社會“誤讀”。例如西方社會對中國“沉默性威脅”的形象認知就是建立在西方話語體系中將“沉默”解讀為“威脅”和“敵意”的基礎之上，而中國受中庸思想的影響，其“沉默”往往是示意不愿或不能表達的模糊態度[3]。中國與西方世界的文化差異是構成中國形象被誤讀的重要原因之一，因此，加強中外文化互通是矯正中國一些負面形象的必要途徑。通過優秀傳統文化對外表達的和平、和諧的思想回擊“修昔底德陷阱”和“中國威脅論”；通過其表達的仁愛、平等的思想回擊“新殖民主義”和人權問題，以期打破西方話語體系壁壘，為國家形象的構建掃除障礙。

二、傳統文化對外傳播面臨的挑戰

(一)中國傳統文化的對外傳播雖取得了一定的成果，但仍難以打入西方主流社會

中國傳統文化在亞洲地區由于有相似的文化本源，其對外傳播相對比較順利，而在西方文化帝國主義的長期影響下，中國傳統文化卻一直難以打入西方主流社會，在西方仍屬于“他者”文化。以儒家思想的對外傳播為例，山東大學副教授邱凌曾于2013年對儒家思想的對外傳播效果做了針對性調研，主要調研方向為西方民眾對儒家思想及文化的認知和歐美主流媒體對儒家思想的報道。通過調研發現，西方公眾對孔子和儒家思想的知曉度較高，但興趣程度偏低；對于儒家思想相關知識的認知水平較低，多數公眾對儒家思想的現代意義和評價不了解；認為儒家思想在西方的傳播障礙多歸結為缺少方便的途徑和信仰不同[4]。通過對民眾的調研不難看出，以儒家思想為代表的中國傳統文化在西方民眾中的認知程度仍有待提升，而其中一個重要的阻力就是“信仰不同”。可見，中國傳統文化在西方社會中雖然認知度較高，但認同度較低，仍是一種邊緣文化。

(二)中國傳統文化內容豐富，但傳播能力相差懸殊，缺乏整合

中國傳統文化包含傳統思想、傳統的技藝和文藝、傳統風俗等等，這其中有的在海外得到了廣泛傳播和認可，但仍有許多優秀傳統文化因傳播能力有限而未能被國外民眾廣泛知曉。筆者使用谷歌搜索引擎進行傳統文化相關的英文關鍵詞檢索發現，中國武術的檢索結果約為2.5億條；國畫10.4億條；剪紙4.3億條；戲曲1.6億條；孔子2100萬條；古琴56.3萬條……可見不同形式的傳統文化在海外的曝光率相差懸殊，也從一定程度上反映出其傳播效果差異較大。武術、戲曲等得益于影視作品、體育和文藝交流活動、華人華僑的影響等因素在海外獲得了良好的傳播效果，并成為中國形象的代表符號；但諸如世界級非物質文化遺產古琴等優秀的傳統文化，卻因其各自的領域相對小眾，自身傳播能力有限，而在對外傳播中又常常是各自為戰，缺乏文化交流平臺的整合而無法形成足夠的文化影響力。

(三)中國已經建立了部分文化品牌活動，但仍缺乏專門的傳統文化品牌

目前，中國已經搭建了一部分國際文化交流平臺，例如孔子學院、“感知中國”“歡樂春節”“文化年”等。孔子學院以漢語言教學為主，其文化交流活動的影響力有限；“感知中國”“文化年”等系列活動雖然已經是國際上具有一定影響力的文化交流平臺，但其定位都是“中國文化”的品牌活動，而不是專門針對“傳統文化”的品牌。從活動營銷上來看，多數文化交流品牌活動僅僅停留在借助使館和其他媒體進行宣傳，并沒有建立品牌活動的官方網站、社交媒體賬號，也沒有形成長效的品牌出版物。以“文化年”系列活動為例，中國已經與法國、俄羅斯、意大利、土耳其等多個國家開展了“文化年”系列交流活動，雖然有的建立了特定文化年的官方網站（如中國-土耳其文化年官網），但沒有建立“中國文化年”的官網。可見，中國不僅缺乏專門的傳統文化品牌活動，現有的文化交流品牌活動也有待進一步優化。