廣告策劃對市場營銷的宣傳作用

李嘉豪 陳晴君

摘 要：在二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾化與信息化的時(shí)代，廣告成為了一種新潮流。活動(dòng)的前期宣傳，商品的廣告和代言，廣告成了很多人的選擇。此篇論文通過對廣告策劃的分析來淺談廣告策劃對市場營銷的宣傳作用。

關(guān)鍵詞：廣告策劃;市場營銷;宣傳作用

一.廣告的定義以及地位

廣告是一種通過一定形式的媒體，公開而廣泛的向外界表達(dá)或宣傳一種思想或者商品，因此，廣告也有廣義和狹義之分。

廣義經(jīng)濟(jì)廣告也可以就是非社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益廣告，非社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益廣告既是指不能以擴(kuò)大盈利效益為主要目的的一種廣告，又可以稱為社會(huì)效應(yīng)經(jīng)濟(jì)廣告，如各級政府企業(yè)行政主管部門、社會(huì)公益事業(yè)組織單位以及企業(yè)個(gè)人的各種宣傳公告、啟事、聲明等，主要的廣告目的也就是為了推廣;狹義經(jīng)濟(jì)廣告則認(rèn)為是社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益廣告，是廣泛指以擴(kuò)大盈利效益為主要目的的一種廣告，通常認(rèn)為是一種商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和商品消費(fèi)者之間直接溝通經(jīng)濟(jì)信息的重要廣告手段，或者認(rèn)為是商品企業(yè)主動(dòng)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供經(jīng)營勞務(wù)的重要廣告形式，主要廣告目的也就是為了擴(kuò)大社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

廣告活動(dòng)是企業(yè)營銷推廣活動(dòng)中不可或缺的重要構(gòu)成的一部分;為企業(yè)營銷廣告活動(dòng)成功提供有效表現(xiàn)的一種方式;而企業(yè)廣告營銷策劃為企業(yè)廣告營銷活動(dòng)成功提出合理的營銷成本控制建議;廣告是企業(yè)營銷廣告活動(dòng)成功的第一個(gè)大小步。

在許多營銷活動(dòng)的前期，都需要廣告幫助他們進(jìn)行前期的宣傳，例如，一些房地產(chǎn)商在開盤前，都需要傳單的排放，海報(bào)的粘貼，微博、公眾號的公開平臺(tái)上的文案宣傳，這都為后期開盤的營銷做了重要的鋪墊，因此廣告在營銷活動(dòng)中有著舉足輕重的地位。

二.市場營銷的概念以及市場營銷與營銷的大致區(qū)別

市場營銷不僅僅一種屬于企業(yè)內(nèi)在組織上的一種職能，還是為了有效維護(hù)企業(yè)組織自身及其他企業(yè)利益直接利害相關(guān)者的各種共同利益而不斷尋求創(chuàng)造、傳播、傳遞最有價(jià)值性的產(chǎn)品給企業(yè)市場營銷客戶，并以此方式進(jìn)行企業(yè)市場營銷客戶關(guān)系建設(shè)運(yùn)營以及管理的一系列市場商業(yè)管理過程。市場營銷的特性是需要著眼于顧客，明確顧客的主題地位，承認(rèn)顧客的價(jià)值以及強(qiáng)調(diào)與顧客的互動(dòng)和交流。而市場營銷與營銷又有著很大的區(qū)別。市場營銷以市場為主題，需要從各個(gè)途徑去開拓市場，廣為宣傳，并且需要實(shí)時(shí)了解社會(huì)現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)狀更改市場發(fā)展方向，更好的為后期的營銷打好基礎(chǔ)。然而營銷以銷售為主，以前期開拓的市場為基礎(chǔ)，做好商品銷售，保證商品銷量。

三.廣告策劃與市場營銷的關(guān)聯(lián)

廣告市場策劃分析是廣泛指通過嚴(yán)密的廣告市場跟蹤調(diào)查和專業(yè)分析，運(yùn)用其所掌握的專業(yè)知識(shí)、情報(bào)或者技術(shù)手段、資料，科學(xué)合理地策劃布局廣告進(jìn)行市場營銷，廣告策劃戰(zhàn)略與營銷活動(dòng)實(shí)施進(jìn)程，并預(yù)先通過推理可以知曉和準(zhǔn)確判斷當(dāng)前市場發(fā)展態(tài)勢和廣告消費(fèi)需求群體或者廣告活動(dòng)消費(fèi)群體不確定勢的現(xiàn)在與未來的市場需求，包括針對未知市場情況的分析結(jié)果。

根據(jù)上述，想要市場營銷時(shí)更加有效、更加具有影響力和關(guān)注力，以此來達(dá)到消費(fèi)水平或者活動(dòng)宣傳力度，此時(shí)廣告策劃就顯得尤為重要。例如，現(xiàn)在很多春節(jié)的賀歲大片，會(huì)在上映前幾個(gè)月甚至大半年之前就會(huì)通過微博、抖音等等去宣傳自己的預(yù)告片，以一些精彩的鏡頭或者具有極高知名度的明星提前吸引大眾，這樣，等到電影上映時(shí)，便會(huì)有極高的票房，達(dá)到自己的目的。因此，廣告策劃對市場營銷的主要責(zé)任是進(jìn)行前期的鋪墊，但是不僅僅是前期的鋪墊，在市場營銷的中、后期也可以進(jìn)行廣告宣傳，而往往這樣的目的只是在原有的基礎(chǔ)上擴(kuò)大影響力，更好地服務(wù)市場營銷。

四.怎樣提高廣告策劃為市場營銷宣傳的力度

（一）明確廣告策劃的主題

以香港麥當(dāng)勞（金沙灣拱門）公司為一案例，其1991年之后進(jìn)入中國消費(fèi)市場，在至2003年這期間，麥當(dāng)勞以家庭童趣和現(xiàn)代家庭溫馨兒童為廣告主題，結(jié)合中國的中國傳統(tǒng)習(xí)俗，讓中國消費(fèi)者深刻感受并得到被愛和尊重，從而迅速獲取中國消費(fèi)者對于國外品牌企業(yè)的極大好感。活動(dòng)廣告語"更多選擇、更多歡笑"等，都充分體現(xiàn)了突出現(xiàn)代家庭的溫馨，兒童的歡樂，與中國當(dāng)時(shí)的活動(dòng)廣告主題內(nèi)容刻板、無聊和新意等已形成鮮明的強(qiáng)烈對比，深入人心，效果立竿見影。在2003年之后，麥當(dāng)勞隨著市場潮流迅速改變廣告主題，由原有家庭、兒童、歡樂的三個(gè)主題逐漸轉(zhuǎn)化而成為年輕人的群體、青春、個(gè)性。經(jīng)過多年市場研究分析我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕人特別喜歡擁有時(shí)尚、活力的這個(gè)地方，麥當(dāng)勞迅速順應(yīng)潮流，啟動(dòng)品牌價(jià)值戰(zhàn)略管理體系，廣告語的營銷活動(dòng)策略主要圍繞"個(gè)性"、"自由"和"時(shí)尚"三個(gè)核心理念，推出一系列兒童創(chuàng)意活動(dòng)廣告從而迅速吸引年輕人的消費(fèi)者。因此，可以看出主題的重要性，以主題這個(gè)"點(diǎn)"，帶動(dòng)麥當(dāng)勞的營銷這個(gè)"面"。

（二）明確消費(fèi)者本身的價(jià)值觀

中西兩者的面向大眾，有著明顯難以區(qū)分的兩種價(jià)值認(rèn)同取向，而美國麥當(dāng)勞很聰明的選擇作為"機(jī)靈鬼"，其中國廣告主在策劃上的戰(zhàn)略第一選擇就是尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。不僅充分體現(xiàn)西方文化價(jià)值觀理想中的尊重個(gè)人主義，還充分體現(xiàn)了超出中國西方價(jià)值觀理想中的每個(gè)家庭幸福團(tuán)圓的歡樂氛圍。

1.將飲食引導(dǎo)加入廣告策劃。中國中國飲食文化傳統(tǒng)目前中國人的飲食習(xí)慣與西方大不相同，中國人的每日三餐主食主要習(xí)慣是以蔬菜炒熟的小米、面和牛肉湯等菜為主，而不是漢堡炸雞，面包或者新鮮牛奶更不是他的飲食首選。但是去年美國一家麥當(dāng)勞首先通過產(chǎn)品結(jié)合中國大眾的新奇學(xué)習(xí)消費(fèi)互動(dòng)心理，成功試驗(yàn)性地通過吸引一批批同時(shí)具有較強(qiáng)文化經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)性和新奇消費(fèi)心理學(xué)習(xí)互動(dòng)能力的優(yōu)秀中國民族年輕人一起前來美國進(jìn)行文化聯(lián)動(dòng)學(xué)習(xí)消費(fèi)。其次，用品與主食套餐之類產(chǎn)品互相捆綁的這種消費(fèi)互動(dòng)形式也有可能直接抓住一些中國成人的日常生理和腸胃，這樣就有機(jī)會(huì)直接使得作為中國人的年輕一代中國人的每日飲食習(xí)慣更加偏向于東方西式化。

2.將時(shí)尚引領(lǐng)加入廣告策劃。麥當(dāng)勞中國廣告中往往給中國人"現(xiàn)代化就餐"的一種儀式感。西方先進(jìn)的食品生產(chǎn)工藝技術(shù)總是讓人充滿一種新鮮感，隨著人們物質(zhì)生活水平不斷提高，家長和家庭孩子不僅僅有機(jī)會(huì)更加關(guān)注這些食物本身，更是更需要不斷追求"儀式感"和"良好體驗(yàn)"。所以麥當(dāng)勞的中國廣告正是迎合中國消費(fèi)者對于接觸不一樣的中國生活和不同文化的一種滿足感和生活情趣感。

3.將品牌理念加入廣告策劃。通過品牌廣告宣傳媒介方式來不斷擴(kuò)展新的品牌宣傳理念。現(xiàn)在麥當(dāng)勞餐廳通過品牌廣告宣傳使其包裝已不僅僅僅只是單一具有功能的一種就餐聚會(huì)地點(diǎn)，而是一個(gè)可以用來進(jìn)行朋友聚會(huì)、商務(wù)洽談的多功能大型社會(huì)活動(dòng)場所。現(xiàn)在麥當(dāng)勞儼然已經(jīng)成為了"社會(huì)服務(wù)者"，麥當(dāng)勞餐廳廣告所可能帶來的"城市味"，在已經(jīng)進(jìn)入高速公路發(fā)展期的城市化城區(qū)改造的中國里尤為突出。

廣告策劃是一個(gè)集文化交流、社會(huì)意識(shí)形態(tài)、消費(fèi)者價(jià)值觀等多方面于一體的強(qiáng)技能，好的市場不失好的營銷，但絕對少不了好的廣告策劃！

參考文獻(xiàn)：

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