普通高校本科招生宣傳工作困境與對策研究

陸炎亭 王文娟

摘 要：高校招生宣傳工作是招生工作的重要環節，當下招生宣傳工作存在宣傳缺乏針對性、長效性、秩序性等問題，主要原因有忽視考生群體的真正需求、缺少招生宣傳工作的長效機制、忽視招生宣傳工作的監督管理等。高校在困境前應該明確宣傳目標，定位宣傳對象;關注考生需求，突出宣傳亮點;加強宣傳監管，提升宣傳力度，穩步提升招生質量，促進學校發展。

關鍵詞：高校;招生宣傳;困境

一、高校招生宣傳的現存困境

當前，普通高校招生宣傳面臨著投入大、效率低、效果弱等共同的問題，這些問題可以歸類為招生宣傳的三大困境，即宣傳缺乏針對性、宣傳缺乏長效性、宣傳缺乏秩序性。

（一）宣傳缺乏針對性

如今，大多數高校在進行招生宣傳時，宣傳的內容和呈現的形式都比較大眾化，同質化現象十分嚴重。高校在招生宣傳的過程中，宣傳材料多為學校介紹、專業介紹、招生分數等，沒有結合學校的特色與亮點，也沒有深入調研考生與家長的需求，宣傳內容因循守舊，盲目跟風，無法真正引起公眾的關注。隨著新媒體技術的發展，高校在進行傳統線下招生宣傳時，線上招生宣傳方式也全面鋪開，各類視頻號、公眾號、小程序層出不窮，但此類宣傳內容往往只是對線下招生宣傳內容的復制宣傳，傳播路徑也較為單一，主要依靠高校老師與學生的關注轉發，考生和家長只是被動接受，缺乏互動性，對他們產生的影響甚微。

（二）宣傳缺乏長效性

高校招生宣傳工作最大的弊端是時間過于集中，主要在高考前后的一段時間。在這段時間內，高校向考生與家長輸出了大量的招考信息，而考生對高校的選擇卻取決于學校聲譽、專業實力、校園環境、就業狀況、個人興趣、地域條件等綜合性考量，短時間的信息轟炸會使考生與家長更為迷茫不安。高校還缺乏對招生宣傳效果的跟蹤總結工作，招生宣傳的實際效果如何，很少進行科學的評估。

（三）宣傳缺乏秩序性

高校招生宣傳是一項綜合性工作，需要有科學且規范的監管制度，尤其是高校招生信息的審核。但很多高校并沒有完全重視起來，尤其是部分招生老師缺乏專業性，為吸引考生報考，夸大優勢，掩蓋劣勢，甚至作出不切實際的承諾，誤導考生，產生糾紛。這不僅損害了考生的利益，更影響了學校的聲譽。同時，高校在進行招生宣傳時沒有明確目標市場，尤其是線下招生宣傳點太多，面太寬，招生宣傳的資源過于分散。高校在招生宣傳之前，未對自身的目標生源和地區進行分析，定位不準確，一班子人全國各地疲勞作戰，從首都北京到云貴高原，四處亂竄，工作沒有重點，將招生宣傳當作國內旅游一樣，導致收效不明顯。[1]因此，高校應制定科學規范的招生宣傳監管制度，明確目標市場，集中招生力量，提高招生專業性。

二、高校招生宣傳困境的原因分析

高校在招生宣傳效果不明顯的主要原因集中在忽視考生群體的真正需求、缺少招生宣傳工作的長效機制、忽視招生宣傳工作的監督管理等。

（一）忽視考生需求，導致宣傳缺乏針對性

高校招生宣傳的根本目的是提高生源質量，促進學校發展，但如果不了解考生與家長的心理和需求，宣傳就會變得空洞無效。有效的宣傳必須建立在了解考生與家長的求學需求，對癥下藥。因此高校在進行招生宣傳時不能只滿足于“完成任務”，而應積極探索自身的優勢與特色，結合考生與家長的真正需求，進行差異化和個性化的宣傳。

（二）忽視宣傳制度，導致宣傳缺乏長效性

高校招生宣傳的目的是為了傳播學校的信息，吸引更多優質生源，穩步提升招生質量。宣傳需要營造長期的影響，短期的宣傳無法達到效果，甚至會事倍功半，徒增消耗。高校的招生宣傳工作主要還是短時間高強度的狀態，形成了一種低效且被動的工作方式，很難達到招生宣傳的真正目的。因此高校應將招生宣傳工作趨于常態化、科學化、制度化，逐漸將宣傳工作轉變為全年不斷線的系統性工程。

（三）忽視宣傳監管，導致宣傳缺乏秩序性

在實際的招生工作中，高校經常忽視生源市場的分析，也沒有分析高校自身的特點與優勢，導致招生宣傳工作在旺季時盲目開展，跟風現象嚴重，浪費招生資源。因此，高校應制定科學規范的招生宣傳監管制度，明確目標市場，集中招生力量，提高招生專業性。

三、高校招生宣傳的策略研究

（一）明確宣傳目標，定位宣傳對象

高校要深度分析各生源地招生情況，比較研究各地計劃量、投檔分數、投檔人數、生源高中等，依據歷年數據情況研判各生源地的招生特征，制定與之相對應的宣傳策略。在招生規模大、生源較好的地區，要重點宣傳，注重宣傳的力度和廣度，充分開展線下招生宣傳活動，如大學老師走進高中講課、共建優質生源高中、邀請高中學生走進大學、優秀大學生回訪母校等活動，配合符合生源地特征的線上宣傳，穩步提高招生質量。在招生規模小，生源較弱的地區，著重分析招生質量不高的原因，尋找宣傳突破口，調整原有的招生宣傳模式，加強非高考旺季時的宣傳，側重線上宣傳信息的傳遞，增加高校信息的曝光量。

（二）關注考生需求，突出宣傳亮點

高校要將為考生服務作為招生宣傳的宗旨，關注考生的需求，加強與考生的互動，將答疑解惑作為招生宣傳的工作重點，增強高校的親和力。高校要重視招生宣傳信息的真實性和招生宣傳態度的真誠度，從考生的角度出發給出科學合理的解讀和建議，用求真務實的態度打動考生。高校要創新宣傳模式，將考生更樂見的新媒體宣傳方式和傳統的線下方式相融合，發考生所想，答考生所疑，盡早地將考生的需求轉化為宣傳的內容傳遞出去，同時保證宣傳內容的質量，努力做到“信”“達”“雅”。

（三）加強宣傳監管，提升宣傳力度

加強監管包括在宣傳人員的選拔與培訓、建立長效宣傳機制和即使反饋評價信息等三個方面。高校應重視招生宣傳人員隊伍建設，組織常態化的招生宣傳工作培訓，建立一支穩定、專業、高素質的宣傳團隊，團隊成員需要“德才兼備”，既要對招生宣傳工作認真負責，又要了解招生政策、具備宣傳技能。高校招生宣傳工作應建立常態化機制，注重宣傳的長期性和連續性，維持高校招生宣傳的活力與熱度。高校深入調研宣傳效果，建立完整科學的招生宣傳工作評價系統，根據在校學生、老師、高中老師等群體的反饋，及時總結調整現有的招生宣傳方式，助力宣傳效果的提升。

參考文獻：

[1]王蓉暉.促銷理論在高校招生宣傳中的應用[J].黑龍江高教研究，2006（9）.

作者簡介：

陸炎亭（1991.6- ），女，漢族，江蘇蘇州人，碩士研究生，蘇州科技大學學生工作處招生辦，副主任科員，研究方向：教育管理。