鄉(xiāng)村特產品牌的塑造和推廣分析
——以萊蕪區(qū)特產為例

燕曉娜

（山東青年政治學院文化傳播學院，山東濟南 250103）

1 萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2018年9月26日，中共中央、國務院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》[1]，明確提出鄉(xiāng)村文化振興的任務。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村特產行業(yè)興盛發(fā)展。面對全國特產行業(yè)的興盛發(fā)展，萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產市場逐漸興盛，有很多相同品類不同品牌的特產，為了競爭采取低價手段爭取顧客資源，導致特產利潤降低，特產市場陷入低價怪圈。由于價格戰(zhàn)和回扣戰(zhàn)的上演，特產企業(yè)深陷價格競爭的泥潭。萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產在全國特產競爭中缺乏優(yōu)質品牌，難以在眾多特產品牌中脫穎而出，占到優(yōu)勢地位。

萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產的銷售多以當地居民在村口或者周邊進行自銷自售，由于競爭壓力，村民壓價競爭，甚至產生惡意詆毀推銷，導致產品失去價格優(yōu)勢。由中小企業(yè)和手工作坊銷售的萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產，大多提供同樣的產品。特產企業(yè)往往也習慣了延續(xù)傳統(tǒng)的經營模式，未深入考慮特產品牌營銷的特殊性和復雜性[2]。萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產銷售也結合了電商銷售模式，但是由于特產種類基數大，萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產并未占到優(yōu)勢地位。

特產營銷的“短板”在于如何將特產消費與各地消費者的日常消費深度結合，塑造個性鮮明的特產品牌，從而將特產的“即興消費”順利轉變?yōu)椤俺掷m(xù)消費”，否則各地的消費者僅僅從“嘗嘗鮮”的角度去消費，特產就很難做大[3]。在品牌尚不成熟的階段，需要在品牌的塑造和推廣上進行投入和創(chuàng)新。

2 萊蕪優(yōu)質的鄉(xiāng)村特色農產品提升核心競爭力

民以食為天。近年來，百姓的生活水平逐步提高，健康飲食已經成為人們關注的重點。食品安全問題日漸凸顯，健康成為消費者購買產品時考慮的重要因素。綠色健康的食品迎合了百姓對食品質量的更高要求。鄉(xiāng)村特產品牌在塑造和推廣過程中要以優(yōu)質的產品為核心競爭力，以獨特的產品風味為亮點，為消費者提供健康綠色優(yōu)質的產品，形成良好的品牌形象和特色記憶點。

萊蕪區(qū)86.9%的地區(qū)都是山地，海拔高，晝夜溫差大，特產成熟期較晚，品質好。以萊蕪區(qū)茶業(yè)口鎮(zhèn)為例，茶業(yè)口鎮(zhèn)是山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，屬暖溫帶半濕潤季風氣候，受季風影響，境內四季分明，適宜林果生產、糧食作物種植、畜禽的生產和繁育。在鄉(xiāng)村特色農產品的品牌塑造過程中，可以融入產地的優(yōu)勢和特色，給鄉(xiāng)村特色農產品貼上獨特的地理標簽，如煙臺蘋果、萊陽梨等。

3 品牌塑造和推廣要突出鄉(xiāng)村特產品牌的文化底蘊

特產市場發(fā)展到今天，文化因素已經開始逐漸發(fā)揮其重要的作用。隨著知識經濟不斷發(fā)展,在文化創(chuàng)意產業(yè)逐漸成為促進國家和地區(qū)發(fā)展的新興產業(yè)的大背景下, 越來越多的文化創(chuàng)意成為滿足人們精神需求的非物質產品。“名牌的一半是物質，一半是精神。”在特產的銷售過程中，要凸顯鄉(xiāng)村特產品牌的文化底蘊，將文化注入鄉(xiāng)村特產品牌中，塑造品牌形象，提升品牌的知名度。

（1）凸顯地域文化亮點。

萊蕪區(qū)，春秋時為牟國、齊國嬴邑、平州邑轄地。由于位于齊魯交界處，所以具有齊魯文化沖突交融的特色。魯文化質樸務實，注重傳統(tǒng)，以儒家思想為核心，以仁為本、以德為美、以孝為先、以和為貴、以禮為范，是調節(jié)人與人之間關系的有效方式，對當前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開展有促進和諧的深遠意義。齊文化變通活潑，兼收并蓄，不拘于傳統(tǒng)，富于想象力與創(chuàng)造力，歷來有經商的傳統(tǒng)，“不慕古，不留今，與時變，與俗化”，具有與時俱進，勇于拓新的變革精神，這對于當前鄉(xiāng)村文化特色化、商業(yè)化、效益化的發(fā)展具有借鑒意義。

棋山炒雞是萊蕪區(qū)當地的一道特色菜，但是在其他地區(qū)的知名度小。棋山是萊蕪區(qū)有名的風景區(qū)，在明嘉靖《萊蕪區(qū)縣志》有萊蕪區(qū)八景的相關記載，其中就有棋山爛柯[4]的典故。將棋山爛柯的典故作為棋山炒雞的宣傳內容，凸顯特產背后的地域文化，豐富特產的文化底蘊，提升特產的吸引力。

在特產推廣過程中凸顯萊蕪區(qū)地域文化，如歷史淵源、神話故事、民俗風情等。比如，團隊將通過拍攝“一線五村”，以及山上的齊長城，山下的齊魯古道，山間的大規(guī)模梯田，來宣傳這一植被繁茂，空氣清新，山泉密布，民風淳樸的鄉(xiāng)村旅游區(qū)。再如拍攝苗山鎮(zhèn)南文字村十余處古老的四合院，重現(xiàn)舊時大宅院中的生活。解說“中國長城之父”——齊長城的關隘、城墻、烽火臺等遺跡，使觀眾領略“長勺之戰(zhàn)”的刀光劍影，嬴城的興建與衰敗。講述孟姜女、楊家將等歷史傳說，解釋傳說背后的歷史淵源。通過渲染文化背景，賦予商品以文化價值，以喜聞樂見的方式，引導消費者了解商品，并激起購買欲望。

面對當前鄉(xiāng)村特產缺乏具有影響力的品牌競爭優(yōu)勢及國內市場銷售利潤欠佳的境況, 充分挖掘地域文化的美學價值是提升鄉(xiāng)村特產品牌知名度及產品文化附加值的重要途徑之一[5]。因此，在特產的銷售過程中融合地域文化，提升鄉(xiāng)村特產的“附加值”，一方面使消費者受到地域文化的熏陶，領略到地方文化的魅力，開闊視野，另一方面還能夠激發(fā)消費者心底的情感,增強購買欲望，在購買產品后產生愉悅的感覺，提升對品牌的認可度。

（2）推動紅色文化傳承。

萊蕪區(qū)因地勢險要，歷來是兵家必爭之地。春秋時期，這里發(fā)生過著名的“長勺之戰(zhàn)”。抗日戰(zhàn)爭時期，人民武裝對日寇的浴血奮戰(zhàn)。解放戰(zhàn)爭時期，華東野戰(zhàn)軍在此取得了“萊蕪區(qū)戰(zhàn)役”的偉大勝利。當地有全國最完整的民兵戰(zhàn)斗英雄紀念碑，紅色底蘊深厚。萊蕪區(qū)是革命老區(qū), 有著深厚的紅色文化底蘊，是沂蒙山革命根據地的重要組成部分。萊蕪區(qū)戰(zhàn)役是中國人民解放軍作戰(zhàn)史上的光輝范例。

萊蕪區(qū)櫻桃等果樹的栽培歷史悠久，早在明嘉靖《萊蕪區(qū)縣志》中就有對這方面的記載：杏桃李栗柿棗奈石花紅葡萄核櫻桃瓜[6]。由于特殊的氣候和土壤，萊蕪區(qū)櫻桃有著獨特的風味。因為櫻桃難儲存，所以把櫻桃加工成櫻桃酒、櫻桃醬。萊蕪區(qū)所產的櫻桃酒，原汁精釀，如“汪洋臺”櫻桃酒。但是“汪洋臺”櫻桃酒并未打開市場，知名度低。在萊蕪區(qū)特產“汪洋臺”櫻桃酒的營銷上，可以通過推動紅色文化傳承，激發(fā)消費者愛國熱情，更好地塑造品牌。

（3）推動品牌IP 孵化。

鄉(xiāng)村特產品牌在塑造和推廣上可以與IP 結合，或者孵化品牌IP。IP 傳播的實質就是品牌文化傳播，也是一種商業(yè)模式，具有原創(chuàng)性和唯一性，追求的是價值和文化認同。通過品牌IP 孵化，建立情感載體，可以更好地展示產品的功能屬性，更好地促進品牌的塑造和推廣。鄉(xiāng)村特產品牌形象應隨著時代發(fā)展而創(chuàng)新，隨著消費模式的更新而創(chuàng)新，在設計品牌形象時要人格化、情景化、內容化和互動化。目前，品牌融合IP 形象在營銷模式上取得了成功的先例，豐富的品牌形象會與單一的品牌形象拉開差距，更加獲得消費者青睞[7]。

IP 不會因為時代變遷而淘汰，也不會因為熱點消退而消失。推動鄉(xiāng)村特產品牌IP 孵化，可以將IP本身的能量注入品牌，促進目標消費群體和社群深度互動。品牌可以在多個平臺上獲得流量，同時推動企業(yè)品牌文化發(fā)展，節(jié)約宣傳手段成本。IP 到品牌的孵化過程也是形象的提升，傳播過程是人格化、可傳遞、可塑造的。

4 鄉(xiāng)村特產品牌的推廣模式創(chuàng)新

4.1 改變原有的電商推廣模式

近年來，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶動了鄉(xiāng)村特產行業(yè)的發(fā)展，特產行業(yè)競爭激烈，只有擁有特色的特產品牌才能夠脫穎而出。特產行業(yè)需要創(chuàng)新經營模式，在區(qū)域性的特色基礎上，擴大銷售范圍。同時，電商的發(fā)展擴大了特產銷售的渠道，但同時也面臨著與全國特產的激烈競爭。

萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產的經營主體以當地村民為主，信息閉塞，缺乏互聯(lián)網技術的支持，在特產營銷上缺乏現(xiàn)代化的新型銷售模式，利用傳統(tǒng)媒體宣傳的廣告費昂貴，宣傳范圍力度遠遠低于網絡媒體。在電商結合新媒體傳播的背景下，一些農產品做虛假廣告宣傳。短期爆發(fā)的視頻，難以長期持續(xù)發(fā)展。一些視頻拍攝者由于缺乏專業(yè)知識和實踐經驗，不能改變農產品行業(yè)現(xiàn)狀和根本上帶動鄉(xiāng)村農業(yè)的發(fā)展。

能在原有的電商推廣模式上，以優(yōu)質的產品為核心，結合地域文化的特色，創(chuàng)作視頻內容。例如，李子柒系列視頻，采取鄉(xiāng)村生活背景，展現(xiàn)當地的特色，吸引粉絲，帶貨銷售。采用“互聯(lián)網+文化”的銷售模式。“互聯(lián)網”能夠對農業(yè)資源進行不斷的優(yōu)化配置，提高農業(yè)經濟效益。目前，萊蕪區(qū)農業(yè)的發(fā)展環(huán)境閉塞，“互聯(lián)網+文化”的銷售模式能夠為農民提供更多的供求信息，促進農業(yè)市場信息互通，結合市場發(fā)展的需求改善經營決策，有利于降低市場風險。其次，“+”意味著一種更加開闊的視野。“互聯(lián)網+”在與文化結合的過程中，發(fā)揮新的結構形式和運行模式的作用，推動農業(yè)的發(fā)展。

4.2 充分利用新媒體進行品牌推廣

隨著短視頻App、視頻網站的發(fā)展，當代年輕人在視頻用戶總量中占的比例日益增大，這有利于新型銷售模式的構建。將網絡視頻媒體和電商銷售模式二者聯(lián)合發(fā)展，采用拍攝特產試吃和特色地域文化視頻的方式，加大萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產品牌的宣傳力度，同時利用拼多多、淘寶等電商平臺進行產品銷售。

拍攝試吃視頻，對特產的食材、制作、味道等進行講解，以創(chuàng)意視頻的形式進行展示，進而加深消費者對特產的了解，從而激發(fā)其購買欲望。建立萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產的微信公眾平臺。通過微信公眾號推送特產信息，讓顧客可以通過微信推送了解特產，提升購買預期。

采取新型的創(chuàng)意視頻推廣模式，與騰訊微視、抖音、快手、火山和西瓜等短視頻App 簽訂合作，通過其平臺進行創(chuàng)意視頻推廣。與優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網站簽訂合作協(xié)議，開設視頻和專欄，傳播萊蕪地域文化。與B 站簽約，開設視頻和專欄，加入校園文化、鄉(xiāng)村文化專欄，并且參與B 站up 主和淘寶的合作模式，加入創(chuàng)作激勵計劃。特產品牌簽約主播、網紅，發(fā)揮粉絲經濟的影響，進行產品推廣銷售。借助當前網紅經濟呈上升期的發(fā)展態(tài)勢，與騰訊微視、抖音、快手、火山和西瓜等短視頻App 平臺主播簽約，著力對產品進行視頻推廣。運營特產品牌官方微信公眾平臺，定期推送萊蕪地域文化的相關信息和特產的介紹，進行宣傳。

4.3 建立社區(qū)和高校推廣模式

隨著人們生活質量的不斷提升，對于原生態(tài)、綠色、有機、無公害食品的需求不斷提高。社區(qū)是鄉(xiāng)村特產的重要銷售渠道之一，通過開展文化創(chuàng)意活動，與社區(qū)合作組織策劃社區(qū)特色文化節(jié)，例如，策劃“認養(yǎng)櫻桃樹”等活動，提升鄉(xiāng)村特產品牌在社區(qū)的知名度，促進鄉(xiāng)村特產的銷售。同時，也要建立高校推廣模式，抓住各大高校的消費市場，上線各大高校的商品銷售平臺，如七天云送、8 天超市平臺等。與學校的超市合作，建立特產專區(qū)，學生可以選取特產作為禮物帶回家。

5 結語

在萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產品牌的塑造上，深入挖掘特產背后的文化底蘊，將地域文化和紅色文化融入品牌塑造中，凸顯文化競爭力，同時創(chuàng)新文化宣傳方式，利用創(chuàng)意文化宣傳打造品牌IP。在品牌推廣上，創(chuàng)新推廣的方式，采取文化創(chuàng)意的宣傳營銷模式,結合創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意文案、創(chuàng)意活動等宣傳方式，將地域文化的理念融入鄉(xiāng)村特產的品牌推廣過程中，刺激消費者對于產品的需求, 打造全新的鄉(xiāng)村品牌塑造和推廣模式，促進鄉(xiāng)村特產的銷售，最終帶動鄉(xiāng)村經濟文化發(fā)展。