化妝品廣告語中的語用預設研究

周 雪

一、引言

目前，廣告語已經成為人們日常生活中獲取信息的重要媒介。大體來說，廣告語可以分為商業廣告語和非商業廣告語。非商業廣告語一般不是以盈利為目的的，而主要是用于傳播信息，例如招聘廣告語等。而商業廣告語常常是以推廣產品為目的，其主要目的是為了說服消費者，從而對自家產品進行推銷和盈利，因此必須采取多種多樣的語言策略。因此，商業廣告語在語用學領域屬于一種說服性言語行為(Persuasive Speech Act)。研究商業廣告語有助于我們理解產品銷售方的策略和目的，從而在面對琳瑯滿目的商品及其廣告語時，能夠保持理性的分析。化妝品廣告語就是商業廣告語中最為明顯案例，具有說服性和策略性。

語用預設(Pragmatic Preposition)是語用學領域中的一個十分重要的概念，認為說話者的話語中暗含一些預設，聽話者理解和接受了這個預設，才能達到說話者的語用目的，實現說話者和聽話者之間的有效交流。語用預設對于分析交際者的語用策略和語用目的具有重要意義。商業廣告語中含有大量的語用預設，從而幫助商家達到說服消費者的交際目的。本文以化妝品廣告語為例，從語用預設的角度出發，對商業廣告語進行深入分析，了解商家設計廣告語的策略，對商家和消費者來說都有啟示意義。

二、語用預設研究

預設(Preposition)這一概念公認最早是由德國數學家、邏輯學家弗雷格(Gottlob Frege)在1982年引入語言哲學領域中的(Yan 2009)[1]。后來，語用學家和語義學家都對預設進行了發展。在語用學界，Stalnaker(1974)認為語用預設(Pragmatic Preposition)是說話者的背景和信念，或者可以理解為是話語中說話人信以為真的事實，或者想讓聽話人相信的事實[2]。何自然(1997：68)認為，語用預設是指和說話人的信念、態度、意圖有關的前提關系[3]。比如，經典例句：“The king of France is wise. (法國國王是睿智的)”，那么它的語用預設就是：法國是有國王的。這個預設是說話人和聽話人共同建立起來的，也就是說，聽話人相信了說話人并且做出了推斷，這個預設才能成立。

語用預設具有主觀性、單向性和隱蔽性的特點，因此也容易讓聽話者對說話者的斷言信以為真(陳新仁 1998)[4]。首先，語用預設是說話人的主觀觀點，具有主觀性和單向性，經過聽話人的肯定之后，才能建立起共知(common ground)，說話人的意圖才能被聽話人理解。其次，預設還具有隱蔽性，需要聽話人做出推理(reference)，因此，聽話人容易把說話人的斷言當作事實，而掉入說話人設置的“陷阱”之中。

許多語用學家對語用預設做了分類。比較經典的是Yule(2004)，將語用預設分為六個類別：存在預設、事實預設、詞匯預設、結構預設、非事實預設和反事實預設[5]。然而，這幾種預設中存在相互交叉的現象，比如存在預設中可能包含了詞匯預設，預設需要一定的詞匯和結構來體現，這是預設的特征之一(Yan 2009)[1]。

研究發現，不同類型的商業廣告語中含有不同類型的語用預設，對商業廣告語策劃具有重要意義。陳新仁(1998)在分析商業廣告語中的語用預設時，將其分為四類：事實預設、信念預設、狀態預設和行動預設，且在調查中得以驗證，更具說服力[4]。趙娟和朱金平(2011)在Yule和陳新仁的基礎之上又增加了文化預設和雙關預設，并提出預設在商業廣告用語中具有強化語言表達的功能，對于我們認識語用預設在中國語境下的運用具有重要意義[6]。魏在江(2011)從認知語言學的視角出發，對樓盤廣告語中語用預設的構式語法進行了探究，發現廣告語通過原型構式、非原型構式、原型和非原型構式相結合的三種方式組成了語用預設，這為我們了解語用預設的產生機制具有啟示意義[7]。鑒于此，本研究試從化妝品廣告語出發，對商業廣告語的語用預設和語用策略進行研究。

三、化妝品廣告中的語用預設研究

化妝品是人們日常生活中必不可少的一部分，然而，面對形形色色的品牌和商品，人們往往無從下手。商家在此時運用廣告傳遞出自身產品的特色，試圖說服消費者購買，因此，化妝品的廣告語必須講求策略，才能在眾多競爭者之中吸引顧客的眼球，達到銷售和推廣產品的交際目的。其中，語用預設就是化妝品廣告中比較常用的一種策略。基于代表性考慮，本文采用陳新仁(1998)的分類框架，對化妝品廣告語的一些典型案例進行分析。

(一)事實預設

事實預設是指商家提前預設一個事實給顧客，而這個“事實”的真實性并沒有經過嚴格考證，且往往是對于商家積極正面的贊揚[4]。而消費者往往也不會真正去核實信息，所以稍不留意就有可能對此信以為真。例如，某明星代言力士品牌時說：

例句1：我只用力士。

這里的預設其實已經超越了語言的層面：我只用了力士就夠了。并且還容易讓顧客相信，代言人是真的用過，且只用過此產品。然而，這里的真實性誰也無法保證，趨于好奇心理，顧客就會想要買來嘗試，這樣一來，商家的目的就達到了。再比如說，百年潤發的廣告語為：

例句2：百年潤發，潤發百年。

這句廣告語可以理解為有兩個語用預設：百年潤發，已經專注于潤發一百年。或者是：百年潤發，在未來一百年內都會堅持這個理念。就前者而言，百年潤發作為一個新品牌，是沒有一百年的歷史的。就后者而言，很少有品牌能堅持一百年，且不會跟著潮流更換理念。因此，這兩種預設的真實性都有待于考察，但是在當時卻引起很大反響，成為耳熟能詳的廣告語之一。

(二)信念預設

信念預設是指廣告語對消費者目前所持態度產生影響，改變甚至顛覆消費者的態度、三觀等，從而影響消費者的行為[4]。例如，美寶蓮有一則廣告：

例句3：美來自內心，來自美寶蓮。

這里的語用預設主要在于前半句：原來以為美來自外觀。在這個所謂“看臉”和“P圖”的年代，許多人都很注重外表，尤其對女性來說，有些工作場合甚至對女性的衣著打扮進行規定。而這則廣告前半句“美來自內心”對這種思維發起挑戰，為女性發聲，同時，還提供了解決方案“美來自美寶蓮”，達到了產品推廣的目的。且文中的“美”和“美寶蓮”達到了一語雙關的預設，可見廣告背后的精心設計。潘婷的一則廣告也起到了相似的作用：

例句4：潘婷相信每一個你都是最特別的自己，擁有無限美麗的潛力。

這句廣告語的語用預設為：別人/你自己不相信自己是最特別的。許多的女孩子都因為自己的身形或者外貌而感到自卑，因此，覺得自己只是普普通通。而潘婷的這句廣告語主要目的就是想要強調女孩子應當自信，發現自己的閃光點，鼓勵每一位不夠自信，或者不夠成功的顧客要堅持自信，早日發掘自己的無限潛力。這是對消費者信念的強烈預設。

(三)狀態預設

狀態預設是指對過去不太好的狀態，或者對未來理想狀態的預設[4]。過去狀態一般是指消費者所處的困境，或者急于想要改變的遭遇。而未來狀態一般是指用了產品之后起到的積極作用，產生的積極結果。例如，雅漾的一則廣告語說道：

例句5：告別敏感，重塑肌膚天然屏障！

這句廣告語的語用預設為：你曾經/現在肌膚處于敏感狀態。尤其是在換季時期，許多消費者都有肌膚敏感的困擾。而看到這句廣告語的時候應當會感到十分欣慰，認為商家終于認識到了自己的苦楚，因此，應當十分愿意一試。再如，蘭芝的一則廣告為：

例句6：讓肌膚嫩得可以滴出水！

這里的語用預設為：用完蘭芝產品之后，可以讓你的肌膚嫩得出水。能夠讓肌膚變得水嫩是每一個消費者的終極愿望，這里商家把這種愿望化作一種承諾，對顧客未來的肌膚狀態做出了保證，從而可以引發顧客急于求成的心理，試問遇到這么好的產品誰會忍住不去嘗試呢。

(四)行為預設

行為預設是指對消費者過去的行為，或者未來行為的預設[4]。過去行為常常是一種不好的行為，需要被改正。未來行為是指用過產品之后會出現的積極行為。例如，清揚洗發水的一則廣告語為：

例句7：頭屑不再來。

其語用預設為：頭屑曾經來過。這尤其是對于具有頭屑反復煩惱的顧客來說，仿佛得到了知音，終于有人知道了自己的痛苦，同時也看到了一線希望，用了清揚洗發水頭屑就不會再回來了。這既是對消費者過去行為的預設，也是對其未來行為的預設。又如，倩碧旗下的一款洗面奶的廣告語是：

例句8：清潔，清理皮層，水油平衡！

隨著生活質量的提高，人們飲食中的油脂、糖分等能夠促進人體油脂分泌的物質越來越多，因此許多人都存在面部油脂分泌過于旺盛的狀態。所以一款洗面奶產品的清潔功能和水油平衡功能就顯得格外重要。這句廣告語的語用預設為：能夠幫助您清理皮層，水油平衡。商家抓住消費者的狀態和心理，對消費者未來行動做出了預設。

四、語用預設在化妝品廣告中的作用

化妝品廣告中確實含有大量的語用預設。商家通過廣告語與顧客達成共知，從而勸服顧客進行消費。具體來說，語用預設在廣告語中主要體現了以下三個功能：

(一)擺出事實，增強說服力

化妝品廣告語中常常運用事實預設，且有些廣告語出自明星、模特兒之口，這往往能夠向消費者傳遞出較強的說服力，這是由預設的共知性決定的。所謂“事實勝于雄辯”，當事實擺在眼前的時候，消費者就非常容易接受商家的說服。例如，某面膜商家廣告語為：“為什么大家都喜歡仙嘉佰莉補水面膜”。如果我們把疑問詞“為什么”去掉，這里的語用預設就可以是：大家都喜歡仙嘉佰莉補水面膜。而顧客往往因為從眾心理就接受了這個事實，因此商家也比較容易達成說服顧客的目的。

(二)堅定信念，增強信任力

化妝品廣告語有時會傳遞一些信念或價值觀，從而能夠引起消費者內心的強烈共鳴，從精神層面打動消費者。尤其是對于化妝品商家來說，其顧客多為女性，如果廣告語中隱含對女性的通感和鼓勵之類的信念，則更容易受到顧客信賴。例如，歐萊雅的經典廣告語為：“你值得擁有”。這里的語用預設很深刻，可以為：你值得擁有歐萊雅，值得擁有所有美好的東西。根據廣告的上下文語境我們可以得知，這里的“值得”其實并不僅僅指歐萊雅的產品，還暗含美貌、年輕等一些美好的愿景。

(三)傳遞共情，增強行動力

化妝品一般是用來解決人們皮膚、個人衛生等方面出現的各種問題，而化妝品廣告語中有時就預設了商家對顧客需求的理解和體會。當消費者從廣告中得知，商家是理解他們的“苦惱”的，并且愿意幫助他們解決困難，這不僅從精神層面給予了消費者莫大安慰，也增強了他們的行動力。例如，碧柔洗面奶的廣告語為：“清新爽潔，不緊繃”。這里的語用預設就為：用了碧柔洗面奶讓您的皮膚清新爽潔，告別洗完之后的緊繃。“清新爽潔”四個字就體現出了消費者對洗面奶的所有期待，而“緊繃”則是許多人用完清潔功能較強的洗面奶之后的“困境”。這句廣告語的預設就既體現了對消費者心理的共情，又能間接增強消費者的行動力。

五、結語

本文從語用預設的角度對化妝品廣告語中的語用預設現象做了具體分析。化妝品廣告語中的語用預設有事實預設、信念預設、狀態預設和行為預設四種類型，體現出了廣告用語的策略性和說服性，對于語用預設研究和廣告語研究都有啟示意義。對于商家來說，有策略地設計廣告語能夠達到說服消費者的作用，從而銷售出更多產品。對于消費者來說，也要避免人云亦云，要對產品的功能、成分、評價等進行仔細分析之后再考慮購買。未來相關研究可建立大型語料庫，對盡可能多的化妝品廣告語進行收集、整理和分析，以期得到更為客觀普遍的數據呈現。