鄉村振興戰略下特色農產品包裝設計的應用研究

陸培培 王雙桃 李虹 王澤平

摘要：在全面實施鄉村振興戰略背景下，特色農業為鄉村產業發展帶來了新的挑戰與機遇，農產品的包裝設計有助于提升其價值和鄉村產業發展。本文以桂北特色農產品包裝設計為切入點，通過分析當前市場上桂北特色農產品所存在的包裝設計雜亂、品牌形象薄弱以及材質單一的問題，提出了針對性設計方案，并對資源縣“丹桂鮮”竹蓀包裝設計思路進行詳細分析，總結了包裝設計對提升特色農產品附加值和促進鄉村產業發展的重要作用。

關鍵詞：鄉村振興；竹蓀；農產品包裝；丹桂鮮

中圖分類號：TB482；F327 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 12-0135-05

Application Research on Package Design About Special Agricultural Products Under the Strategy for Rural Revitalization

——Take The Northern Guangxi‘Dan Gui Xian’ Dictyophora As An Example

LU Pei-pei1， WANG Shuang-tao2， LI Hong1， WANG Ze-ping3*

（1.Xiangsihu College of Guangxi University for Nationalities， Nanning 530000， China； 2.Guangxi DanGuiXian Agricultural Science and Technology Development Co. LTD， Guilin 541400， China； 3.Guangxi Academy of Agricultural Sciences， Nanning 530007， China）

Abstract： Under the background of comprehensively implementing the strategy for rural revitalization， special agriculture has brought new challenges and opportunities to the rural industry development， and the package design of agricultural product is beneficial to improve its own value and rural industry development. This paper takes the package design of northern Guangxi special agricultural product as the opening point， through analyzing the problems such as mass package design， weak brand image and simple material existing in special agricultural product in the market， formulates targeted design scheme， and analyzes in details of the design ideas of Ziyuan county ‘Dan Gui Xian’ Dictyophora package design， concludes the important function of package design to improve the add value of special agricultural product and facilitate rural industry development.

Key words： rural revitalization； Dictyophora； agricultural product package； Dan Gui Xian

自黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略以來，全國各地掀起了振興農村產業的浪潮。2021年4月習近平總書記在廣西考察時提出了“全面推進鄉村振興，要立足特色資源，堅持科技興農，……，推動鄉村產業發展壯大，讓農民更多分享產業增值收益”的指導思想，這為全面實施鄉村振興戰略指明了方向。特色農產品品牌包裝形象設計具有重要引領作用，它不僅可以增強產品品牌形象，而且還能保護產品產權。本文基于桂北特色農產品包裝設計存在的現實問題，從多角度思考農產品包裝設計對策，并且以“丹桂鮮”竹蓀為例進行分析，希望能為桂北乃至全區特色農產品包裝設計提供實踐參考。

1 桂北特色農產品概述

特色農產品是指具備當地特色，在特定區域生產和銷售，具有特殊品質的產品[1]。桂北地區包括桂林市、柳州三江和融水、賀州富川等縣市[2]，它作為廣西主要農業經濟區之一，地處廣西北部，為南嶺山地，是典型的喀斯特地貌，屬于中亞熱帶氣候。由于自然環境優越，陽光、雨水充沛，桂北地區特色農產品種類繁多，如荔浦芋頭、容縣沙田柚、興安蜜桔、永福羅漢果、恭城月柿等，也是國家地理標志農產品。

隨著鄉村振興戰略全面推進，“互聯網+”技術和鄉村電商如火如荼發展，對提升桂北特色農產品品牌提出了更高要求。包裝作為特色農產品的承載物、保護物，不僅可以樹立鄉村特色農產品品牌形象，構建“一鄉一品，百鄉百品”的獨特形象，還可以助力農產品銷售，促進桂北農業產業的經濟發展。

2 桂北特色農產品包裝存在的問題

桂北地區特色農產品豐富多樣，但資源整合不足，沒有產生規模效益，又因為缺乏品牌設計，市場呈現出雜、亂、弱等特征。團隊通過走訪廣西華聯、南城百貨等超市以及桂北一些自然村落，對線上售賣桂北農產品的網店進行深入調研，對當前市場流通的農產品包裝進行整合分析，發現以下問題。

2.1 包裝設計雜亂，缺乏藝術美感

在目前農產品市場中，商家和村民出于成本考慮，對包裝設計要求不高，又因為普遍缺乏品牌形象意識和審美能力，導致市場上桂北特色農產品包裝設計形式雜亂，同質化嚴重。大部分包裝采用簡單文字、質量差的圖片進行雜亂拼湊，或者模仿、照搬其他產品設計。著重強調包裝的基礎保護作用，忽略了包裝的視覺形象設計，對農產品包裝畫面中的圖形、文字等視覺元素缺乏細節處理，極易造成農產品混淆不清的局面，導致桂北特色農產品包裝缺少藝術美感和創新性。

2.2 品牌形象薄弱，地域特色不鮮明

優秀的品牌形象設計不僅能更好地區別于其他同類產品，增加消費者信任度，品牌所蘊含的文化內涵也能豐富產品魅力[3]，故品牌形象對農產品銷售至關重要。特色農產品不同于普通農產品，其具有地域性、特殊性和稀缺性，在包裝設計上更注重地域特性的呈現，以更好體現出其稀缺性，從而增強品牌視覺形象在消費者心中的地位。根據當前市場調研，大部分桂北特色農產品對于品牌造型、色彩和企業精神理念缺乏精準提煉，常忽略品牌形象在包裝等其它媒介上的應用，容易形成造型復雜、色彩搭配不協調、結構不嚴謹等問題，加上對農產品地域環境缺乏深度挖掘，導致品牌設計缺乏地域特色和獨特性。

2.3 包裝材質單一，環保意識淡薄

包裝成本是商家和村民考慮的首要問題。目前桂北特色農產品普遍采用泡沫箱、瓦楞紙盒、塑料真空包裝，缺乏功能性和環保性的包裝材質，一些禮品性特色農產品包裝材質較為豐富，但由于制作成本相對較高，通常不被采用，久而久之形成單一的包裝材質。有些特色農產品為了在運輸過程中避免損壞，加上環保意識淡薄，存在過度包裝現象，采用塑料袋、泡沫箱或紙箱層層包裹，不僅侵害消費者權益，且易造成資源浪費及環境污染。

3 “丹桂鮮”竹蓀包裝設計

竹蓀又名竹笙，是一種名貴食用菌，其頭部是一個半橢圓形的深綠色菌帽，一條像白色網紗裙從菌蓋向下環繞著菌柄的周圍，就像一個穿著白色裙子的仙女，故也稱之為“雪裙仙子”、“菌中皇后”等。竹蓀含有豐富蛋白質、氨基酸、糖類和其它人體必需微量元素，不僅香味濃郁，味道鮮美，而且還具有保護肝臟、抗腫瘤、降血壓等功效。2019年，廣西丹桂鮮農業科技發展有限公司以廣西壯族自治區農業科學院食用菌研究所為技術依托單位，在桂北資源縣開發“丹桂鮮”竹蓀產品。經過近3年的市場培育，種植規模逐漸發展壯大，但由于缺乏品牌包裝設計和宣傳，市場對此山珍認可度并不高。經典包裝設計是產品與消費者之間建立溝通和信任的一座重要橋梁。為了讓更多消費者了解“丹桂鮮”竹蓀，促進其開拓市場，筆者通過提煉地域文化元素，從圖形、IP形象、版式設計三大方面進行深入分析，對其包裝外觀進行重新設計，讓消費者全方位感受品牌改良背后獨特的文化魅力與鄉土情懷。

3.1 圖形設計

新穎獨特的圖形不僅可以有效傳遞產品信息，而且有助于提升產品視覺形象，讓消費者與產品建立情感溝通，拉近彼此距離。在設計“丹桂鮮”竹蓀包裝視覺形象時，團隊將該包裝設計中的圖形與資源縣民俗文化和風土地貌進行了提煉與概括。以竹蓀IP形象“丹笙菌主”為主人公，將IP形象與民族文化、民俗風情、地域景觀轉化為有趣的視覺符號。如通過提煉資源縣苗族載歌載舞的活動、八角寨風景、放河燈、打油茶和桂北農耕等系列場景，采用漫畫敘事的表現手法將IP形象融入其中，來傳遞“丹桂鮮”竹蓀的品牌文化故事。圖中一個個小插圖畫面造型生動有趣，新穎又直觀地反映出桂北的鄉村生活，不僅表現出“丹桂鮮”竹蓀產地豐富的風土人情，還有助于襯托該產品的物質屬性和品牌文化內涵，從而提升產品包裝視覺形象，增強“丹桂鮮”竹蓀品牌的視覺識別度。

3.2 品牌IP形象設計

品牌IP形象是以具象化形象為載體的感情寄托，強大的IP形象，既可以成為優秀內容的象征，又可以成為品牌的代言者，幫助品牌塑造鮮明的形象[4]。“丹桂鮮”竹蓀IP形象——“丹笙菌主”主要以竹蓀為主要創意原型，由于資源縣是一個歷史文化悠久的少數民族地區，在設計時將竹蓀與資源縣苗族姑娘進行融合，如“丹笙菌主”頭部結合了竹蓀的菌帽和姑娘頭上佩戴的銀飾牛角裝飾元素，構思巧妙，胸前佩戴了月亮型銀飾項頸與如意鎖，身穿白色鏤空的裙子，不僅形象描繪出竹蓀的外觀特點，而且展示了資源縣勤勞、善良、萌趣的苗族姑娘形象，也象征了資源縣人民淳樸、善良又頗具浪漫主義氣質的特點，見圖1。將IP形象融入特色農產品包裝設計中，不僅豐富了包裝設計的視覺語言，讓畫面變得輕松有趣，而且富有特色、個性化的形象更能突出品牌文化，強化品牌視覺形象的塑造，從而讓包裝增加藝術感染力與情感共鳴，加深特色農產品在消費者心中的印象。

3.3 版式設計

包裝中的版式設計主要是將文字、圖形、色彩進行有序合理的編排，在展現藝術美感的同時也能向消費者傳遞條理清晰的信息內容。“丹桂鮮”竹蓀包裝有內包裝和外包裝兩種，其視覺元素主要以居中排列的形式，見圖2。由于包裝版面信息較為豐富，在設計時從信息的主次層級關系來進行合理安排，如包裝的品牌形象和品名是包裝元素中重要的視覺信息。為了加強他們的識別度，根據人從左往右、從上往下的閱讀習慣，將品牌LOGO采用燙金印刷工藝排列在左上角，消費者可以一目了然，從而進一步強化品牌視覺形象。對于品名文字的設計，主要采用書法藝術的表現手法，對“竹蓀”二字進行了精心設計，且將文字放大置于版面視覺中心位置，以加強文字的視覺效果，展現出質樸的傳統文化美感。其它信息文字按照主次關系從大到小依次進行居中排列，形成強烈的對比關系，讓版面元素富有層次感，形成豐富的變化。而包裝上的圖形與色彩不僅要與文字內容相協調，也要突出主題。為了塑造“丹桂鮮”竹蓀鮮明的品牌形象，將所提煉和精心設計的漫畫插圖和IP形象都巧妙地融入到包裝版面視覺中，可愛、萌趣的“丹笙菌主”正親切地向人們走來，象征了“丹桂鮮”竹蓀包裝的親和力。在色彩的運用上，由于此包裝的定位是以送禮為主，因此以紅色為主色調，金色為輔助色，紅色不僅是苗族服飾的主色調，也有喜慶、吉祥如意的寓意，象征了幸福美滿的生活，也表達了美好的祝愿。

4 提升桂北特色農產品包裝視覺形象的對策

4.1 挖掘地域特色，建立品牌形象

特色包裝設計因其獨特的地域文化視覺符號，不僅能引起人們對鄉土情節的共鳴，也能提高消費者對特色農產品的認同感，塑造本土地方品牌形象。不同地域因自然環境的差異性與人類文明歷史長期的進化形成了獨具特色的人文民俗、人文故事等文化，將地域文化元素進行精準提煉、解構重組，并結合現代審美的特點融入到包裝設計中，讓其體現出有文化、有藝術、有特色、有價值的視覺形象。如臺灣的“掌生谷粒”大米包裝通過品牌包裝形象、故事和文化觸動了消費者心靈，增進了與消費者的情感交流，為臺灣農產品品牌創造附加價值。構建特色品牌視覺形象，讓農產品形成品牌價值，提高特色農產品的識別度與吸引力，弘揚地方鄉村文化，提高農產品附加值，從而有助于當地產業發展。

4.2 創新包裝形式，提升用戶體驗

優秀的包裝設計不僅注重視覺美觀上的創新，而且也要注重功能結構創新。在關注包裝設計美感的同時，也要充分考慮包裝在存儲、運輸方面的使用，在進行設計時要對其進行詳細的規劃和準確的定位，結合綠色環保的原則，善于運用包裝材料與工藝特性來強化包裝結構的合理性，實行減量化的包裝形式，杜絕資源浪費。為了讓產品給消費者帶來更多的情感體驗，包裝設計作為產品視覺信息的傳達者，還可以結合智能材料、數字技術，將AR增強現實等技術融入其中，讓消費者通過識別包裝上的二維碼或特定圖形，可以詳細了解特色農產品的相關信息。如農夫山泉出品的“17.5°橙”的包裝，消費者可以通過掃描橙子上的二維碼了解橙子的產地、生長環境、生長過程等相關信息，增強了消費者與產品的互動體驗，促進了消費者與產品之間的情感交流。創新的包裝設計形式可讓消費者在視、聽、觸、味、嗅五感上都能感受到農產品所帶來的快樂，提升消費者的五感體驗，有助于加深特色農產品在消費者心中的印象。

4.3 融入文化內涵，增強文化自信

習近平總書記指出：“鄉村振興，既要塑形，也要鑄魂。”鄉村是傳統文化的重要載體，它承載著村民們的心靈歸宿和精神家園，是鄉村文化建設的重要基石，而鄉村文化既是鄉村文明建設的重要內容，也是鄉村振興的靈魂與根基。將農耕文化、鄉村景觀文化、鄉村節日與民俗等內容融入到特色農產品包裝設計中，以系列包裝設計形式進行設計構思，不僅可以有助于加強特色農產品的視覺形象，提升包裝外觀設計格調，還有助于保護鄉村文化，展現鄉村文化情懷，傳承鄉村文化精神，增強鄉村文化自信。

5 結語

在鄉村振興背景下，塑造特色農產品品牌包裝視覺形象設計具有重大意義。桂北特色農產品的包裝設計應結合當前時代潮流，運用現代思維方式，根據當地特色農產品地域文化、民俗風情、人文景觀、產品特性等多方面進行深層次提煉，加強視覺形象設計，使其在眾多農產品中脫穎而出，且促進品牌快速成長，提高村民收入，加快鄉村振興建設進程，早日實現鄉村振興目標。

參考文獻：

[1] 馬小紅.“互聯網+”環境下特色農產品的網絡營銷策略探究[J].中國商輪，2020（4）：77-78.

[2] 孫鳳臨.基于AR技術的桂北地區特色農產品包裝設計探究[J].南方論壇，2020（3）：54-57.

[3] 胡小蝶.基于地域特色農產品包裝設計——以華容芥菜為例[J].美與時代，2021（9）：62-64.

[4] 陳格雷.超級IP孵化原理[M].北京：機械工業出版社，2020：55.

基金項目：2021年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“廣西鄉土包裝設計數字插畫研究”（2021KY1608）；廣西科技基地和人才專項“蔗葉、蔗梢及蔗渣作為竹蓀培育基質配方優化和高產栽培技術規程建立”（桂科AD20297130）；中央引導地方資金項目“廣西甘蔗生物技術信息數字管理平臺構建”（桂科ZY21195033）。