新媒體時代中國文化雙語傳播的實踐與分析

肖慈敏 夏美玲 廖穎

隨著“互聯網+”浪潮的推進，新媒體的快速發展為推進中國優秀傳統文化的傳播和普及提供了全新的思路。本文在分析中國文化雙語傳播現狀的基礎上，針對其存在的問題，以“艾可語言文化”雙語實踐平臺為實例，提出構建線上線下相結合、互動強、范圍廣的新型文化傳播模式，以期為高效傳播中國優秀傳統文化提供行之有效的解決辦法。

中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基。當今世界，文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，從“十七大”提出推動“文化大發展大繁榮”到“十八大”明確“建設文化強國”，再到“十九大”強調要“堅定文化自信”，無一不體現文化在中國發展中的重要地位。

在一帶一路大背景下，如何有效地向世界講好中國故事、傳播中國文化已經成為全社會高度關注的焦點和熱議的話題。伴隨著移動互聯網時代的變革與科技的進步，包括手機移動端、電腦端等媒體形態在內的新媒體環境應運而生，具有獨特的社會影響力與傳播功能，為中國文化對外傳播提供了全新的思路。據報告，截至2021年1月，全球手機用戶數量為52.2億，互聯網用戶數量為46.6億，社交媒體用戶數量已高達42億。其中微信作為全民互聯網時代移動社交平臺之一，旗下的微信公眾號兼具視聽說多維體驗功能，包含快捷性、及時性、開放性等特點，是新時期信息傳播的重要載體。

在傳播和弘揚中華優秀傳統文化的迫切需求中，社會上出現了許多諸如“孔子學院”“柏林中國文化中心”等針對中國文化雙語傳播的新媒體平臺。越來越多的文化傳承人不斷嘗試將傳統文化與新型、便捷的新媒體相結合，期望迸發新的生命力。然而，新媒體平臺高速發展的同時也存在一定的問題。

定位模糊，受眾范圍尚存擴張空間

筆者以“雙語傳播中國文化”為索引找到活躍度較高、影響力較大的20個與中國文化雙語傳播相關的微信公眾號，主要包括官方類與個人類。其中如China Daily、對外漢語北京、外研社Unipus等復合型公眾號，除偶爾發布傳統文化相關文章外，還包含大量社會資訊、廣告、活動招募等信息，文章幾乎為全中文，內容豐富但不利于語言學習者吸收與理解。且多數公眾號旨在幫助中國人學習英語，故文章內容漢語占比多于英語，對國際友人學習中文無法起到有效的參考價值。

內容同質化，全面度和新穎度有待提高

據調查，在微信搜索框輸入關鍵詞：“雙語”和“傳統文化”，隨機跳出的推文中，超過十個英語學習或中國文化相關的公眾號都轉載了同一篇雙語介紹春節習俗的文章，文字、翻譯、介紹、內容排版等相似度較高。許多公眾號的文章內容和呈現方式較為單一，重復度較高，難以吸引讀者閱讀興趣。

傳播路徑單一，互動性較弱

大部分公眾號信息傳播形式為單一的圖文、視頻或圖文視頻并舉，但都僅限于虛擬網絡，產生的效果難以評估。尤其是在新媒體時代的信息洪流中，文化傳播如果僅停留于視覺層面，會使受眾極易遺忘，從而產生局限性，導致傳播效果不佳。

“艾可語言文化” 雙語實踐平臺介紹

“艾可語言文化”（ICAN）是一個由西南石油大學外國語學院師生共同創建的雙語實踐平臺。團隊以中英雙語為特色，以推動中國文化大眾化、國際化為己任。經過近4年的發展，團隊發展壯大，上百名中外志愿者參與其中，成員從西南石油大學輻射，現已覆蓋外交學院、西南交通大學等高校。從校內到社區、從國內到國際，團隊已義務開展各類線上線下中國文化傳播活動共計127場，累計服務上萬人次，助力了中國文化的國內國際傳播。

ICAN雙語實踐平臺采用OMO（即Online-Merge-Offline）線上線下相結合的方式：通過“中國文化體驗日”線下活動開展與 “艾可語言文化”微信公眾號線上協作推廣，把線下親身體驗中國文化活動與單一的線上虛擬閱讀模式相融合，線下支持線上、線上推廣線下，二者優勢互補、相輔相成。OMO線上線下相融合方式并非指線上、線下簡單相加，而是指你中有我、我中有你，相互融合，能夠倍數放大雙語傳播中國文化的效果。

“艾可語言文化”雙語實踐平臺特點

1.平臺內容分類清晰，雙語講好中國故事

“艾可語言文化”微信公眾號立足線上展開推廣，注重全面吸收中國文化，信息分類系統呈現。中華文化博大精深，源遠流長，讀者在學習中國文化時容易出現內容散亂、不成體系的問題，造成文化信息傳播的內容缺失。為了有效避免該類問題，ICAN團隊將中華文化內容分門別類地呈現在“艾可語言文化”微信公眾號內，分設了“雙語窗”“資訊墻”“文化橋”三個自定義菜單欄，其中“雙語窗”包含“讀學思”和“艾歌可曲”等欄目，“文化橋”包含“中文角”“文化體驗日”“比賽”等欄目，將琴棋書畫、傳統節日、傳統文學、中國建筑、民間工藝、地域文化等多元的文化內容分類嵌入各欄目中。用戶可以通過點擊對應的菜單欄，針對性地閱讀和了解自己感興趣的內容。其次，ICAN團隊對推送的所有文章都加上對應的話題標簽，用戶閱讀一篇文章時，可以通過話題標簽，閱讀到相同類別的文章。與此同時，同類型文章的標題被局部統一，用戶可以通過搜索框搜索關鍵詞，從而準確定位同系列的文章。

“艾可語言文化” 雙語實踐平臺始終秉承雙語傳播中國優秀傳統文化、惠及中外友人的初心，所有線上、線下的內容均為中英雙語。為滿足國際學生學習中文的需求，團隊還對部分中文加注拼音。在英語專業碩博團隊的創作下，在學生實踐教師指導的雙向循環中，既保證了內容的原創性，也提高了文字的精準度，為受眾的閱讀效果以及活動參與效果提供了良好的保障。

2. 線上內容呈現形式多元，數據分析輔助平臺創新

在生活節奏越來越快的新媒體時代下，碎片化的資訊獲取方式和社交方式越來越受到大眾歡迎，而微信公眾號所推送的文章則成為人們隨時隨地獲取信息的主要來源。“艾可語言文化”微信公眾號有效利用平臺信息承載力，實現文化多元輸出。平臺在大量推送圖文并茂的文章的同時，也會單獨推送視頻，或將視頻、音頻與圖文相結合的方式輸出中國文化。為了進一步創新內容的呈現形式，達到傳播效果，平臺還將一種新型的移動社交營銷工具——H5融入微信推文。H5，其簡單、快捷、靈活、酷炫，可以為用戶帶來更好的閱讀體驗和視覺效果，滿足用戶需求。

微信公眾號具有強大的數據統計和分析能力，ICAN團隊定期從微信公眾號的后臺獲取“用戶分析”“內容分析”“消息分析”及“菜單分析”等數據。“用戶分析”涉及：1.用戶屬性：重點呈現性別屬性；2.用戶增長：關注人數和關注來源；3.常讀用戶分析：年齡分布，城市分布，終端分布等。 “圖文分析”主要看每篇文章閱讀量來源分析，公眾號會話、朋友圈、好友轉發的各占比和分享人數。“菜單分析”可以查詢到用戶對菜單欄里內容的點擊量。 “消息分析”是與用戶互動的數據。通過后臺分析用戶屬性，公眾號可以不斷優化內容質量。除定期查閱后臺數據外，ICAN團隊還設計了關于“中國文化”的問卷調查，以此來真正了解用戶，知道用戶的閱讀偏好與痛點。通過分析文章閱讀量和用戶轉發量可以看出該文章的內容和標題是否吸引讀者，從而整理篩選優質選題。分析菜單欄的數據點擊量，可以掌握讀者偏好，改進版塊設置。時刻關注數據變化，掌握用戶動態，多媒體時代的大數據功能為團隊設計提供指引，從而滿足不同用戶對中國文化內容的不同需求，建設更優質的微信公眾號。

3. 線上線下結合，構建傳播矩陣

依托“艾可語言文化”微信公眾號，實踐平臺大量開展與中國文化相關的比賽類活動，例如，中國書法大賽、“我和中國的故事”征文大賽、中式菜肴廚藝大賽以及寶相花繪制大賽等。ICAN團隊將比賽通知發布到微信公眾號，公布比賽時間、參賽作品要求、投稿渠道等。活動結束后由ICAN團隊成員進行評級，最后將獲獎名單公布到平臺上，并給予一定的物質獎勵。舉辦線上活動，突破了時間和地域的限制，使更多的人能夠參與到活動中來，感受中國傳統文化的魅力，同時也進一步豐富和創新了微信公眾號的內容。

多平臺共享，實現傳播效果最大化。在互聯網和新媒體飛速發展的黃金時代，運用新技術、新手段創新傳播方式，拓展信息渠道成為趨勢和潮流。為了實現傳播效果的最大化，“艾可語言文化”綜合運用音頻、視頻、圖片、直播、短視頻等多種形式創新傳播手段，通過“一次生成，多次發布”的分發模式拓展傳播渠道。國內外受眾獲取信息的習慣常依賴于互聯網，一般在論壇或者開放性網站比較活躍。基于這樣的氛圍，傳播中國文化需要開拓更廣泛的傳播渠道，因此ICAN團隊將微信公眾號作為傳播中國傳統文化的主力，而把微博、Bilibili等國內社交平臺，以及Youtube等國際網站作為輔助傳播手段，如此形成多平臺多途徑分發的互聯網傳播模式，最終實現傳播效果最大化。

“中國文化體驗日”是“艾可語言文化”雙語實踐平臺最具特色的線下實踐活動。活動題材主要為可操作性強的中國傳統手工藝，例如：油紙傘、刻紙、香囊、團扇、臉譜、鐫刻、古法造紙、書法、國畫等。活動全程為中英雙語，滿足中外不同受眾的需求，寓教于樂，把中華優秀傳統文化與受眾的親身體驗相結合，以獨具特色的方式源源不斷地對外傳播中華優秀傳統文化。截至2021年10月4日，上千名留學生參與實踐體驗，涵蓋孟加拉國、越南、摩洛哥、斯里蘭卡、泰國、俄羅斯、中國等15個國家。

線下活動推進平臺建設。活動前，ICAN團隊成員撰寫活動策劃案，制作活動報名推文，并在“艾可語言文化”微信公眾號推送。活動參與者通過微信推文完成活動報名。活動結束后，對參與者進行采訪，談關于此次活動的感受。并撰寫雙語新聞稿，添加活動圖片及視頻等元素，將文章發布到“艾可語言文化”微信公眾號進行活動成果展示。微信推文轉發到微信群、朋友圈以及其他社交平臺，進一步擴大宣傳，從而有效擴大“艾可語言文化”的影響力與知名度。同時，ICAN團隊將對整場活動進行回憶剖析，總結優缺點，匯總成圖文并茂的PPT，內部開會對本次活動進行復盤，收集不同群體對于不同文化類別的喜好度，以及對活動過程的意見，以便進一步優化活動方案。

線下實踐與線上推廣建立雙向互動機制，強化有效傳播。“艾可語言文化”微信公眾號開設了文末留言供能，篩選優質用戶，頂置精選留言。用戶可以在推文文末留言，形成評論區。評論區的活躍度可強化粉絲核心群，核心群帶動潛力群，為推文增添更多趣味。通過留言，后臺也可以及時捕捉用戶需求，解決問題，通過留言互動，增加用戶黏性，擴大“艾可語言文化” 雙語實踐平臺的影響力。而線下活動通過與參與者建立“面對面、零距離”的關系，從虛擬屏幕交流轉為線下真實互動，增強中國傳統文化底蘊的滲透。通過親身體驗制作傳統手工制品，受眾能更深入地感受中國傳統文化的內涵與實質。平臺與參與者建立的線下關系也可經受眾，形成一傳十、十傳百的傳播效應圈，為平臺樹立良好的口碑，進而增加平臺粉絲量，強化傳播效果。

“互聯網+”浪潮下的新媒體時代開啟了中國文化傳播的新篇章，新媒體技術不僅極大地提高了文化傳播的效率，還創新了內容表達形式，使中國文化大眾化。但傳播過程依然存在諸如傳播路徑單一、內容新穎度有待提高等問題。“艾可語言文化” 雙語實踐平臺，以中英雙語為特色，通過“中國文化體驗日”線下活動開展與 “艾可語言文化”微信公眾號線上協作推廣，打造線上線下相融合的創新形文化傳播模式，讓受眾潛移默化地接受傳統文化，同時為更多的國際學生、中國學生以及社會大眾提供學習和體驗中國文化的機會。為更高效雙語傳播中國文化，仍需不斷創新文化輸出形式，提高內容質量，構建系統化的文化傳播體系，全面提升中國傳統文化的傳播效果。

[本文系基金項目：西南石油大學第二十期（2020-2021學年）大學生課外開放實驗項目“新媒體時代下中國文化雙語傳播的實踐與分析——以艾可語言文化為例”（項目編號：2020KSZ 13005）的研究成果。]

（西南石油大學外國語學院 ）

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