基于科技接受模型的圖書館APP 使用意愿影響因素分析

張海營

（湖北文理學院圖書館 湖北襄陽 441053）

1 引言

隨著5G時代的來臨，互聯網與通訊技術迅速發展，智能手機或平板計算機儼然成為人們的生活必需品。在此移動通訊的潮流下，讀者總是希望盡可能快地獲取所需的信息資源，基于此，如何為讀者提供更方便、實時、準確且高整合性的信息服務，讓圖書館的資源與服務不受時空限制而隨手可得，成為圖書館界面臨的重要課題之一。在此背景下，圖書館APP應運而生并逐步走進每個人的生活。從未來發展的趨勢來看，圖書館APP的應用勢必會對圖書館未來移動模式下的讀者服務提供強有力的幫助，為圖書館實施“移動閱讀”提升戰略提供強大支撐。但是，就目前而言，我國圖書館APP的開發與推廣還處于初步推行階段，有關圖書館APP的研發與推廣宣傳的諸多問題還有待進一步探析。一項科技創新產品的產生，必須要考慮使用者的需求與接受意愿，為此，國內外諸多學者針對信息科技產品的客戶接受行為的研究已經比較成熟，在學術界也形成了多種理論模型，用以預測或解釋使用者對于創新科技產品的接受與使用意愿。這其中以1986年Davis提出的科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最為經典，國內外諸多學者包括Davis本人，以科技接受模型為基礎，提出了多套改進的科技接受模型，借此完成科技創新產品用戶接受意愿的評析。本文將在相關學者研究的基礎上，完成科技接受模型的改進，并以此實現讀者使用圖書館APP意愿的實證分析。

2 相關理論與文獻回顧

2.1 科技接受模型

1975年，Fishbein和Ajzen提出了理性行動模型（theory of reasoned action，TRA），成為管理學中人類行動理性分析理論的基礎。理性行為理論認為態度和主觀規范會影響個人意愿，個人意愿進而對個體的行為產生影響[1]。1986年，Davis在其博士論文中首次提出科技接受模型的概念，并對該模型的內容進行了細致闡釋[2]。1989年，Davis以理性行為理論為基礎，完整地實現了TAM框架的構建。該模型簡化了理性行為理論，保留了使用者的信念、態度、意愿對實際使用行為的影響，舍棄了理性行為理論中的主觀規范因素[3]。該模型主要包含：感知有用性、感知易用性、使用態度、行為意圖等層面，成為研究用戶對科技接受心理意識的經典理論[4]。

1993年，Davis及其合作者對原始模型進行了改進，舍棄了行為意圖。Davis及其合作者研究認為使用態度可以決定科技系統實際使用，而其本身又受到有用認知和易用認知的影響，該修正模型完整地實現了“外部刺激、認識反應、情緒反應與行為反應”等一系列心理接受過程的詳細分析[5]。

1997年，Venkatesh和Davis對TAM模型再次做了大規模的修正，在模型中引入了社會影響過程和認知工具性過程，并將其作為科技系統有用認知的決定變量[6]。其中社會影響過程中，有主觀規范、形象以及自愿性和使用經驗等調節變量；認知工具性過程則包括：工作相關性、產出質量、結果展示性。Venkatesh和Davis將其命名為TAM2，稱之為擴展技術采納模型。TAM經過多年發展已成為分析和預測信息技術接受和使用的成熟模型，但作為理論模型，缺乏可操作性，不能很好地應用于具體工作的實踐中，在一定程度上限制了該理論價值的體現。

2008年，Venkatesh和Bala在TAM2模型的基礎上，提出了感知有用性和感知易用性的綜合模型（TAM3）。為驗證TAM3模型的有效性，Venkatesh和Bala使用了與TAM2相同的研究單位、對象、測量方式與方法進行實證分析比較。實證數據表明，在所有時間段所有結構的有效性大于或至少等于0.70，內部一致性信度的測量超過了0.70，這驗證了TAM3模型具有較高的可靠性與有效性[7]。

TAM2與TAM相比，TAM2深入分析了系統使用中感知有用性形成的兩大過程——社會影響過程與認知工具性過程所帶來的影響，因而理論上更完善，對于使用意圖的影響因素的考慮顯然更為全面。TAM3模型是對TAM2的進一步擴充和延伸，它的理論貢獻在于為前人不確定的研究成果提供了理論判斷和實證支持，與其他模型相比，主要優勢在于其全面性和潛在的實踐價值，在指導用戶接受技術的管理實踐方面有一定的可操作性[8]。目前，在信息科技管理領域中，科技接受模式已經被許多研究作為經典的理論基礎，累積了相當多的實證支持。

2.2 創新擴散理論

創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）由Rogers在1983年提出，其定義為：在一個社會體系的成員之間，經過特定的途徑，散播創新成果的過程[9]14-29。根據理論框架，使用者對創新理念或產品的擴散為五個階段：知曉階段（Knowledge stage）、說服階段（persuasion stage）、決策階段（decision stage）、執行階段（implementation stage）和確認階段（confirmation stage）。Rogers認為創新的五個屬性特征影響了創新的采用比率，這些屬性是：相對優勢、協調性、復雜性、可試用性和可觀察性。Rogers根據采用者采用創新的傾向性分為五類：創新者、早期采用者、早期大多數、晚期大多數和落伍者，認為每一類目標對象都應該采取不同的擴散策略。

3 研究架構與研究假設

本研究以TAM和TAM2為理論基礎，以TAM3為框架原型，輔以創新擴散理論，來探討讀者對圖書館APP的使用意圖及其影響因素，并嘗試構建圖書館APP讀者使用意愿分析模型[10]。模型構架主要是以TAM的知覺有用性和知覺易用性兩個因素為核心，再加入創新擴散理論所涉及的多項外部變量的具體項目，完成圖書館APP讀者使用意愿分析模型的設計。理論研究模型如圖1所示。

圖1 研究構架

如圖1所示，整體研究模型主要由三部分構成，外部變量（感知風險、創新特質、主觀規范、軟件設計、宣傳教育與讀者服務）、中間變量（感知易用性、感知有用性）與因變量（行為意圖）。在此模型中，軟件設計、宣傳教育、讀者服務與創新特質同時影響讀者對圖書館APP的感知有用性和感知易用性；同時，感知有用性的影響因素還有感知風險、主觀規范和感知易用性；最終，感知有用性和感知易用性作為兩大核心前置因素，決定使用圖書館APP的行為意圖（接受度），進而決定讀者使用圖書館APP的實際行為[11]。根據理論分析，參考圖1框架結構，各影響變量的詳細闡釋及假設分述如下。

（1）APP軟件設計。APP軟件設計包括APP界面設計、功能模塊設計和后臺支撐數據庫規劃等內容。APP軟件設計是否滿足讀者移動網絡需求的特征，是否符合讀者移動閱讀的個性化要求成為檢驗APP軟件設計質量的重要指標，也是讀者是否愿意安裝并嘗試使用APP的主要依據。因此，APP軟件設計作為APP軟件功能規劃最為核心的指標之一，是影響讀者感知有用性和感知易用性的重要影響因素。基于此，可以作出以下假設：

H1：圖書館APP（包括界面和內容）設計的質量對讀者感知有用性產生正面影響；

H7：圖書館APP（包括界面和內容）設計的質量對讀者感知易用性產生正面影響。

（2）APP宣傳推廣與教育培訓。作為移動網絡的應用拓展模塊，目前APP的推廣已經成為網絡營銷的重要手段，無論金融證券、教育醫療、文化媒體等產業，移動APP已經成為其業務應用的新模式和新場景。但是，圖書館APP的應用相對比較滯后，讀者使用圖書館APP的習慣有待進一步培養。因此，借助對圖書館APP的服務功能的宣傳推廣和教育培訓，可以提升讀者對圖書館APP軟件的認知，以此提升讀者使用圖書館APP的意愿。基于此，可以作出以下假設：

H2：圖書館APP的宣傳教育對讀者感知有用性產生正面影響；

H8：圖書館APP的宣傳教育對讀者感知易用性產生正面影響。

（3）APP讀者服務。完善的讀者咨詢服務體系是圖書館提升服務質量的重要模式，在讀者使用APP軟件的過程中，如若得到圖書館館員的在線支持，將會極大降低讀者使用APP軟件的障礙，提升讀者對圖書館APP的使用意愿。在國內APP的應用中，技術支持已經成為提升APP服務質量、增強APP客戶體驗效果的重要手段。基于此，作出以下假設：

H3：圖書館APP的讀者服務對讀者感知有用性產生正面影響；

H9：圖書館APP的讀者服務對讀者感知易用性產生正面影響。

（4）主觀規范。主觀規范概念最早源于TRA理論，是指處于社會關系中的其他人針對某種行為對當事人作出正面或負面評價，且這些評價會對當事人的行為和態度有關鍵引導作用。在大多數現實中，個人接受行為是為了獲取他人（如親人、朋友、政府等社會關系）認可和支持。圖書館APP作為網絡時代的科技創新項目，改變了傳統圖書館的服務模式，對民眾而言，體驗一下圖書館APP便捷的服務創新，將極大拓展其信息獲取的渠道，提升其信息素養的水平。據此可得假設：

H4：主觀規范對圖書館 APP 感知有用性產生正面影響。

（5）創新特質。Rogers認為個體心理性格、年齡、教育背景與生活學習環境的差異引發了其差異化的創新傾向性，創新特質也是影響個體對新系統接受度的重要外部變量因素。將以上結論用到圖書館APP的接受度上，可以作出以下假設：

H5：創新特質對圖書館APP 感知有用性產生負面影響；

H10：創新特質對圖書館 APP 感知易用性產生負面影響。

（6）感知風險。感知風險源于客戶對信息系統的不確定性，從而導致對信息系統的功能和服務的懷疑，目前民眾對APP的下載使用存在一定的抵觸情緒，其來源主要是擔心APP的安裝會導致其信息的泄露、資金的安全受到威脅，同時大量APP充斥手機系統中，也會引發民眾擔心APP的安裝會導致其系統運行變慢，因此，感知風險是引發民眾使用APP的主要障礙。基于以上分析，可推斷：

H6：感知風險對圖書館APP 感知有用性產生負面影響。

（7）感知易用性與感知有用性。感知易用性，指用戶感受到使用某信息系統的容易程度，受外部變量（如使用者特征、系統特征、組織因素等）的影響。信息系統越容易使用，用戶自我感覺的可控制感和自信心越強，對信息系統的使用也越趨于樂觀。感知有用性，指用戶判斷使用某信息系統在滿足某種需求或提升效率上的實用價值，同時受到感知易用性與外部變量的影響。當使用者認為該信息系統容易被掌握時，更趨于以相同努力完成更多工作，以期改善工作績效。由上述分析，可得假設：

H11：感知易用性對圖書館APP感知有用性產生正面影響；

H12：感知易用性對圖書館APP使用意圖產生正面影響；

H13：感知有用性對圖書館APP使用意圖產生正面影響。

除此之外，讀者性別、年齡、學歷與職業等屬性對其使用圖書館APP的意圖也會產生一定的影響。據此可以得出，影響圖書館APP使用的影響因素包括多個方面，以下將借助調查分析的方式，完成各個影響因素的實證分析。

4 調查設計

4.1 調查目的

（1）借助調查分析，從感知易用性和感知有用性兩個方面分析影響讀者使用圖書館APP的影響因素及其關系；

（2）驗證本文提出的13項基本假設的真偽，借助實證分析，完成影響圖書館APP推廣應用的關鍵因素。

4.2 調查問卷設計

本研究擬通過問卷調查方式完成所需資料的搜集，問卷共分五部分，第一部分為APP軟件設計、宣傳教育與讀者服務對讀者感知易用性和感知有用性影響的調查；第二部分為讀者主觀規范、創新特質與感知風險對其感知易用性和感知有用性影響的調查；第三部分為感知易用性與感知有用性對讀者使用意圖的調查；第四部分為了解讀者對于圖書館APP之使用意圖的調查，借此完成讀者對于使用圖書館APP意圖及其各因素間的關系分析。以上四部分共28個問項，衡量尺度使用Likert七點尺度，1～7分別代表非常不同意、不同意、稍微不同意、普通、稍微同意、同意、非常同意。第五部分為讀者個人資料，包括性別、年齡與職業等3個問項。

4.3 前測分析

本研究于問卷初稿設計完成后，進行正式施測前，為了解問卷設計是否完善及檢驗問卷的信度，避免問卷內容有語意方面的問題，導致受測者誤解問卷所要表達的意思而誤答問卷，則預先將問卷進行前測，將不具顯著性的題項予以刪除。問卷前測發放網絡問卷，共回收56份有效問卷。本研究在問卷前測分析過程中主要實施信度分析，借用Cronbach's a來衡量整個問卷題項的一致性與穩定性，本研究前測結果顯示，變量總項a值均大于0.7，調查問題分項對總項的相關均大于0.5，代表其內部一致性達顯著水平，具有較高的信度。因此，本研究以問卷前測題項為基礎，進行適當修訂后發放正式問卷。

4.4 調查對象的選擇與調查安排

本研究主要以湖北省圖書館的讀者為調查對象。以“掌上鄂圖”APP的使用意愿為調查內容，完成讀者對圖書館APP使用意愿及其影響因素的綜合討論。由于疫情的影響，本調查全部采用網絡調查，調查問卷采用問卷星編制，借助網絡微信群、QQ群等形式發放給圖書館讀者在線填寫，同步進行問卷的回收。問卷發放時間為2020年7月25日至8月24日止，總共回收問卷332份，去除無效問卷6份，有效問卷共326份。

4.5 資料分析方法

本研究對回收問卷的數據分析采用SPSS Statistics 19.0 及SPSS AMOS 20.0 作為統計分析工具。分析方法有描述性統計分析、信度分析、獨立樣本T檢定、差異性分析及結構方程模式之路徑分析等統計方法。

5 調查結果的統計分析

5.1 調查樣本的描述性統計

在本研究中，人口統計變量包括性別、年齡、職業等項，調查樣本描述性分析如表1所示。從表1可知：性別分布來看，樣本中女性共有167人，占比51.23%；男性共159人，占比48.77%。學歷段分布來看，樣本中高中及以下讀者共114人，占比34.97%；本專科學歷讀者共137人，占比42.02%；碩士及以上學歷讀者75人，占比23.01%。年齡分布來看，樣本大部分為18～35歲讀者，共有102人，占比31.29%；17歲及以下讀者89人，占比27.30%。職業分布上，樣本大部分為學生，共108人，占比33.13%；其次為行政事業單位職員，共72人，占比22.09%。

表1 調查結果的頻數分析結果

5.2 因素分析與信度分析

5.2.1 因素分析

為了討論調查項目對使用意圖的影響關系，本研究針對感知有用性、感知易用性、軟件設計、宣傳教育、讀者服務、主觀規范、創新特質、感知風險與讀者意圖九項內容進行因素分析，進行因素分析前，首先借助KMO檢驗統計值，以確定本研究樣本資料是否適合做因素分析。

鑒定結果顯示，所有項目的KMO值均大于0.7，Bartlett球性檢定的卡方值最小也達到了457.69。檢驗結果顯示，所有調查項目均達到顯著水平，說明調查項目的統計資料適合進行因素分析。進一步實施因素分析得出，調查項目的因素負荷量、特征值、可解釋變異量統計分析結果如表2所示。

5.2.2 信度分析

在以上分析的基礎上，借助信度分析完成各項調查內容的內部一致性鑒定。根據問卷調查數據的信度分析，結果顯示所有項目的Cronbach's a值都高于0.8，說明本研究的九個項目的內部一致性達到了顯著水平，且調查問項對總項的相關系數均大于0.7，說明本研究提出的九個因素均具有較高的信度，并且都具有較佳的內部一致性。

5.3 人口統計變量對各調查項目的差異性分析

5.3.1 性別對各調查項目的差異分析

為探討性別在各調查項目上是否有所差異，以性別為分組變量，以感知有用性、感知易用性、軟件設計、宣傳推廣、讀者服務、主觀規范、感知風險、創新特質和使用意圖九方面調查項目為檢驗變量進行t檢驗。調查結果顯示，不同性別在九方面調查項目上并不具有顯著差異（因p值皆大于0.05的顯著水準），說明性別在九方面調查項目上并不具有明顯的差異性。

5.3.2 年齡對各調查項目的差異分析

為探討年齡在各調查項目上是否有所差異，以年齡為分組變量，以感知有用性、感知易用性、使用意圖等九方面調查項目為檢驗變量進行t檢驗。調查結果顯示，感知易用性、感知有用性、感知風險、創新特質與使用意圖在年齡的差異上體現了顯著的差異性（p值皆小于0.05的顯著水準）。其中感知易用性與感知有用性方面，年齡段18～35歲的讀者表現最佳，年齡在51歲及以上的讀者表現較差，這說明年齡在18～35歲的讀者對圖書館APP的感知心理較高。在感知風險方面，年齡在36～50歲的讀者對圖書館APP的感知風險較高，其次為51歲及以上的讀者，年齡在17歲及以下的讀者感知風險表現較低。在創新特質和使用意愿方面，年齡在17歲及以下的讀者創新特質和使用意愿較高，其次為18～36歲的讀者，51歲及以上的讀者在使用意愿和創新特質方面表現較低。

5.3.3 職業對各調查項目的差異性分析

為探討職業在各調查項目上是否有所差異，以職業為分組變量，以感知有用性、感知易用性、使用意圖等九方面調查項目為檢驗變量進行t檢驗，結果如表7所示。

調查結果顯示，感知易用性、感知有用性、主觀規范、感知風險、創新特質與使用意圖在職業差異上體現了顯著的差異性（p值皆小于0.05的顯著水準）。其中感知易用性與感知有用性方面，職業為學生的讀者表現最佳，離退休人員表現較差，這與年齡分布的差異性具有一定的吻合度。在感知風險方面，離退休人員對圖書館APP的感知風險較高，其次為企業職員，職業為學生的讀者感知風險表現較低。在創新特質和使用意愿方面，職業為學生的讀者創新特質和使用意愿較高，表現較差的是企業職員和退休人員，尤其是企業職員，在使用意愿方面表現較低。

表2 因素分析結果

5.4 假設驗證

結構方程模式除了可對構面間的關系作完整的呈現之外，對于所假設的模型與資料是否合適也提供了很好的檢驗。根據以上分析可以發現，本文構建的結構框架模型具有較佳的可信度，通過結構方程式可進一步判別本研究所提出的13項研究假說是否成立。

根據以上分析，繪制出結構模式路徑如圖2所示。一般而言，系數的值越大，則代表其影響性越大。由表8和圖4可看出：APP軟件設計對感知有用性的路徑系數為0.213，t值為6.976，顯著性p=0.000，兩者間因果關系達到統計上顯著水平（t-value大于1.96，即p＜0.05），代表APP軟件設計對于感知有用性存在顯著的正向影響關系，假設H1獲得支持。APP宣傳教育對感知有用性的路徑系數為0.194，t值為7.446，顯著性p=0.000，兩者間因果關系達到顯著水平，假設H2獲得支持。APP在線服務對感知有用性的路徑系數為0.118，t值為2.301，顯著性p=0.028，兩者間因果關系達到顯著水平，假設H3獲得支持。讀者主觀規范對感知有用性的路徑系數為0.389，t值為9.450，顯著性p=0.000，兩者間因果關系達到統計上顯著水平，假設H4獲得支持。讀者創新特質對感知有用性的路徑系數為0.254，t值為2.718，顯著性p=0.017，兩者間因果關系達到顯著水平，代表讀者創新特質對于感知有用性存在顯著的正向影響關系，假設H5獲得支持。讀者感知風險對感知有用性的路徑系數為0.372，t值為6.422，顯著性p=0.000，兩者間因果關系達到顯著水平，假設H6獲得支持。APP軟件設計對感知易用性的路徑系數為0.519，t值為9.880，顯著性p=0.000，兩者間因果關系達到統計上顯著水平，假設H7獲得支持。APP宣傳教育對感知易用性的路徑系數為0.154，t值為3.576，顯著性p=0.041，兩者間因果關系達到顯著水平，假設H8獲得支持。APP在線服務對感知易用性的路徑系數為0.097，t值為1.829，顯著性p=0.073，兩者間因果關系沒能達到統計上顯著水平，假設H9沒有獲得支持。讀者創新特質對感知易用性的路徑系數為0.043，t值為1.552，顯著性p=0.167，兩者間因果關系沒能達到統計上顯著水平，假設H10沒有獲得支持。感知易用性對感知有用性的路徑系數為0.736，t值為12.449，顯著性p=0.000，兩者間因果關系達到顯著水平，假設H11獲得支持。感知易用性對讀者使用意愿的路徑系數為0.472，t值為8.647，顯著性p=0.000，兩者間因果關系達到顯著水平，假設H12獲得支持。感知有用性對讀者使用意愿的路徑系數為0.842，t值為13.601，顯著性p=0.000，兩者間因果關系達到顯著水平，假設H13獲得支持。

圖2 圖書館APP 讀者使用意愿的結構式分析路徑圖

6 提升圖書館APP 讀者使用意愿的對策

創新擴散理論認為，使用者對創新理念或產品的擴散為五個階段：知曉階段、說服階段、決策階段、執行階段和確認階段[9]145-146。結合以上讀者差異性分析結論、研究假設的結論和圖書館APP讀者使用意愿的結構式分析路徑圖，為提升圖書館APP讀者使用意愿，可以按照以下對策完成圖書館APP的規劃設計、宣傳推廣與讀者服務工作。

（1）借助多渠道不間斷的宣傳推廣，提升讀者對圖書館APP軟件及其功能的知曉度。當前APP營銷已經成為各個行業網絡營銷的主要模式，圖書館改變既往的服務模式，積極開展主動式營銷，以圖書館APP的這一科技創新為契機，采取多種渠道，宣傳推廣圖書館APP軟件，借此拓展圖書館服務的讀者覆蓋率。

（2）積極推行各種形式的圖書館APP的讀者教育活動，提升感知有用性認知。調查結果顯示，讀者感知風險對讀者感知有用性具有0.372的較強影響，因此在說服階段，借助讀者教育解除讀者對圖書館APP的種種風險顧慮，可以較大程度提升讀者對圖書館APP感知有用性的認知心理。

（3）積極營造全民“移動閱讀”的濃厚氛圍，提升圖書館APP對讀者主觀規范的影響。調查顯示，主觀規范對讀者感知有用性具有0.389的顯著性影響，而借助全民“移動閱讀”氛圍的打造，可以引發眾多民眾積極參與到“移動閱讀”的隊列之中，而圖書館APP借此承擔其讀者與圖書館溝通的“橋梁”，幫助讀者實現跨越時空的閱讀愿望。

（4）構建針對圖書館APP的“讀者24小時即時服務”體系，解決讀者使用APP過程中的各類問題。在讀者使用圖書館APP的過程中，館員服務是維系和提升讀者使用意愿的主要手段，為此圖書館需要盡快轉換傳統的讀者服務模式，構建“讀者24小時即時服務”體系，借助館員在線服務和智能機器人的全天候服務模式，及時解答讀者使用APP過程中的各類問題，以此維系和提升讀者使用APP的意愿[12]。

（5）借助讀者需求特征分析，不斷優化APP軟件的界面設計與內容設計。讀者差異性分析顯示，不同年齡、不同職業的讀者，對圖書館APP的使用意愿存在一定的差異，同時，讀者使用過程中，對圖書館APP的要求也在不斷提升。為此，為避免已存APP用戶的流失、更好地挖掘潛在的APP用戶，圖書館需要不斷優化APP的界面和服務內容，提升讀者對圖書館APP功能的認知和心理評價。其中在界面設計上，需要充分分析移動閱讀的場景需求，設計出人性化的操作界面、友善的菜單、便捷的通道，借以提高使用者知覺易用性，有效增加使用者的使用意愿。在內容設計上，需要充分挖掘各類群體對圖書館APP的服務需求，構建出一套內容充裕、操作便捷、功能強大的APP應用系統。