地域文化視域下城市視覺形象設(shè)計策略

王菲菲

摘 要：地域文化的融入，是破解城市視覺形象設(shè)計同質(zhì)化、碎片化問題的必然選擇，也是打造城市名片、提升城市形象的內(nèi)在需要。地域文化視域下城市視覺形象設(shè)計的現(xiàn)實困境主要體現(xiàn)為本土文化資源未得到充分挖掘與運用、地域特色的辨識度未得到充分體現(xiàn)。因此，應(yīng)當(dāng)通過挖掘地域特色資源、科學(xué)整合代表性文化元素、豐富文化載體、注重多元表達等方式，推動地域文化視域下城市視覺形象設(shè)計的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地域文化;城市;視覺形象設(shè)計

城市視覺形象設(shè)計是城市形象設(shè)計的重要組成部分，體現(xiàn)出城市的人文特征和發(fā)展理念，設(shè)計內(nèi)容主要包括城市自然景觀和人文景觀等，如城市公共交通系統(tǒng)、城市建筑等。城市視覺形象是城市品牌價值視覺表現(xiàn)的表層與外顯[1]。地域文化承載著地域空間內(nèi)人們的文化認同，是人們在漫長歷史發(fā)展中形成的審美理念、價值觀念、藝術(shù)創(chuàng)造等智慧結(jié)晶，構(gòu)筑了區(qū)域內(nèi)社會發(fā)展的精神命脈。隨著城市競爭的日趨激烈，城市視覺形象成為助力城市發(fā)展的重要力量，有助于對外展示良好的城市形象，對內(nèi)提升城市居民的生活體驗。因此，如何完善城市視覺形象設(shè)計，已經(jīng)成為當(dāng)前城市發(fā)展的重要課題。面對當(dāng)前城市視覺形象設(shè)計中存在的城市人文精神體現(xiàn)不足、特色化不足、營銷意識不足等問題，可采用融入地域文化的方式來解決。利用地域文化元素來對城市視覺形象進行系統(tǒng)設(shè)計與合理包裝，能夠打造易于識別且內(nèi)涵豐富的視覺符號，增強城市的競爭力。

一、地域文化融入城市視覺形象設(shè)計的價值意義

面對激烈的城市競爭，建構(gòu)城市視覺形象，已經(jīng)成為當(dāng)前城市經(jīng)營與發(fā)展的一個共識。城市視覺形象不僅要呈現(xiàn)城市的經(jīng)濟狀況、自然景觀，還要呈現(xiàn)屬于這座城市的文化氣質(zhì)、精神風(fēng)貌以及人文精神。只有將文化、經(jīng)濟、自然、科技相結(jié)合，才能夠打造具有親和感與真實感的城市形象。地域文化包含當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)土人情、民俗習(xí)慣和價值觀念等，將其轉(zhuǎn)化為具有地域特色的符號性元素，并融入城市視覺形象設(shè)計，能夠突出城市的地域特色與人文精神，建構(gòu)具有可識別性的城市視覺形象系統(tǒng)，進而從不同角度展示城市的獨特個性，推動城市品牌形象在媒介環(huán)境中的有效傳播，助力城市形象的推廣。顯然，地域文化的融入，是解決城市視覺形象設(shè)計同質(zhì)化、碎片化問題的必然選擇，也是打造城市名片、提升城市形象的內(nèi)在需要。比如，在杭州亞運會的視覺形象設(shè)計中，無論是“萌萌噠”的吉祥物，還是核心圖形與色彩系統(tǒng)，都凸顯出杭州地域文化與現(xiàn)代文化的碰撞與融合。其中，杭州亞運會的吉祥物組合“江南憶”中的琮琮、宸宸、蓮蓮為機器人造型，原型分別取自杭州三大世界文化遺產(chǎn)：良渚文化、京杭大運河及西湖。這無疑強化了杭州亞運會視覺形象的杭州江南人文調(diào)性。

二、地域文化視域下城市視覺形象設(shè)計的現(xiàn)實困境

（一）本土文化資源未得到充分挖掘與運用

地域文化是城市的根與魂，是城市歷史風(fēng)貌與人文記憶遺存下來的非物質(zhì)與物質(zhì)資源的集合，體現(xiàn)了一座城市的地域特色與人文精神，在城市視覺形象設(shè)計中扮演著符號性的角色。城市視覺形象設(shè)計是無法脫離地域文化而單獨存在的，總是在尋找、發(fā)現(xiàn)、理解本土文化資源的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代科技、現(xiàn)代文化相結(jié)合，從而打造具有地域特色的城市視覺形象系統(tǒng)[2]。然而，從地域文化的挖掘與應(yīng)用現(xiàn)狀來看，現(xiàn)階段城市視覺形象設(shè)計對本土文化資源的提煉與利用程度還遠遠不夠。當(dāng)前，部分城市視覺形象設(shè)計較為缺乏地域文化元素，甚至讓人感受不到地域文化元素的存在，具體表現(xiàn)為對本土文化資源的優(yōu)勢視而不見，不善于挖掘與整理本土文化資源，忽略了對地域文化的保留與呈現(xiàn)。究其原因，在于對本土文化資源的認知度相對偏低，缺乏對本土文化資源的系統(tǒng)盤點，導(dǎo)致地域文化仍舊停留在抽象概念的階段，無法轉(zhuǎn)化為具體的、可視化的視覺形象。

（二）地域特色的辨識度未得到充分體現(xiàn)

地域文化展現(xiàn)了本土文化資源的多元性與差異性，為城市視覺形象設(shè)計的特色化表現(xiàn)帶來了更多可能性。因此，如何在文化生態(tài)框架下對地域文化進行分解與重構(gòu)，并且采用現(xiàn)代視覺藝術(shù)手法將其轉(zhuǎn)化為兼具歷史性與時代性的文化符號，以及如何利用這些文化符號打造具有城市特色的視覺形象系統(tǒng)，展現(xiàn)該城市與其他城市不同的美學(xué)特征，是將地域文化融入城市形象設(shè)計需要考慮的現(xiàn)實課題。從當(dāng)前來看，大部分城市形象設(shè)計對地域文化的應(yīng)用尚處于淺層階段，忽略了對地域文化內(nèi)在意識的表達，具體表現(xiàn)為單純地描摹地域文化特色符號、無法打造新的地域文化特色符號、反復(fù)應(yīng)用傳統(tǒng)的地域文化符號、未能體現(xiàn)地域文化在時空上的延進性、過分迎合新時代設(shè)計理念等方面。這些導(dǎo)致城市視覺形象設(shè)計缺乏特色與新意，削弱了地域文化的識別度與認可度。

三、地域文化視域下城市視覺形象設(shè)計的策略

（一）挖掘地域特色資源，科學(xué)整合代表性文化元素

地域文化主要涉及地域特征、歷史文脈以及人文精神三個層面，能夠為城市視覺形象設(shè)計提供更深刻、更豐富的文化元素，促使城市視覺形象獲得真正的突破與成功。因此，面對城市視覺形象設(shè)計中存在的地域文化元素雜亂無章等現(xiàn)實問題，應(yīng)當(dāng)以深入挖掘本土文化資源為前提，有系統(tǒng)、有選擇地選擇開發(fā)與利用地域文化元素，為城市視覺形象設(shè)計提供特色素材[3]。

1.要做好地域特色資源的整合工作

思考城市專屬的文化環(huán)境與文化氣質(zhì)，采用多樣化的研究手法，如訪談法、田野調(diào)查法、文獻法等，對城市地域內(nèi)消失的、遺留的、即將成為歷史的特色資源進行系統(tǒng)整理，從而挖掘、提煉、呈現(xiàn)城市地域文化，并利用網(wǎng)絡(luò)存儲、實體存儲等方式，對這些地域特色資源進行建檔立庫，為城市視覺形象設(shè)計提供資源支撐。

2.要科學(xué)整合代表性文化元素

依據(jù)城市視覺形象設(shè)計的特征，按照“形”“意”“色”的分類方式對地域特色資源進行分類，并開展相關(guān)的城市視覺形象設(shè)計實踐。以常州的城市視覺形象設(shè)計為例，設(shè)計師可首先對當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y源如龍文化、水文化、名人文化等進行系統(tǒng)總結(jié)，并且對“江南水鄉(xiāng)”、“龍城”、常州名人名居等地域文化代表符號進行分析，以“色”為設(shè)計手法，打造以民俗黃、紅梅紅、湖水綠為主體的城市色彩系統(tǒng)。

（二）豐富文化載體，注重多元化表達

地域文化具有高度的順應(yīng)性與包容性，能夠適用于城市形象設(shè)計中的各個系統(tǒng)，打造具有特色的城市名片。因此，面對城市視覺形象設(shè)計存在的特色化不足等問題，應(yīng)當(dāng)以旅游紀念品、公共設(shè)施等為載體，并以視覺傳達藝術(shù)、新媒體藝術(shù)等為依托，實現(xiàn)城市視覺形象設(shè)計的特色化、多元化表達。

1.豐富文化載體

城市視覺形象設(shè)計在與地域文化特征相結(jié)合的時候，應(yīng)該有針對性地提取地域文化，并且運用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計手法將其轉(zhuǎn)化為符號性元素，融入城市的建筑設(shè)計、交通設(shè)計等，使得地域文化在城市視覺形象中得到廣泛應(yīng)用與體現(xiàn)[4]。比如，針對城市公共交通系統(tǒng)的視覺形象設(shè)計，可提取具有地域文化特色的色彩元素、圖形元素、裝飾元素等，運用現(xiàn)代視覺藝術(shù)手法打造標(biāo)志性符號，并將其應(yīng)用到城市公共交通工具、路牌、路燈等視覺系統(tǒng)中，構(gòu)建具有地域特色的城市公共交通視覺形象系統(tǒng)[5]。

2.注重多元表達

在新的時代背景下，城市視覺形象設(shè)計與地域文化之間的融合可以注重更加多元化與創(chuàng)意化的表達。因此，在當(dāng)前人們對于特色化城市形象系統(tǒng)的需求日益增大的背景下，應(yīng)當(dāng)積極推進地域文化與城市視覺形象系統(tǒng)的融合，借鑒優(yōu)秀的城市視覺形象設(shè)計經(jīng)驗，引進新穎、先進的設(shè)計理論與技術(shù)，以適應(yīng)新媒體傳播為方向，通過協(xié)調(diào)信息科學(xué)技術(shù)、城市景觀、城市美學(xué)等之間的關(guān)系，推動地域文化的創(chuàng)意化、特色化表達[6]。比如說，蒲江的城市視覺形象設(shè)計采用了象形表現(xiàn)手法取漢字“蒲”的字形，通俗易懂。圖形由向四方無限延伸的脈絡(luò)線條組成，蘊意了蒲江的地理特征，象征著貫通四方的門戶樞紐地位和阡陌縱橫的田園，彰顯了蒲江的地理生態(tài)和交通區(qū)位優(yōu)勢。此外，圖形由綠色和橙色兩個主色構(gòu)成，綠色寓意了產(chǎn)業(yè)的生態(tài)本底和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展厚勢，橙色代表著產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的強大動力，預(yù)示著中德國別合作園區(qū)的廣闊發(fā)展前景[7]。

通過以上分析可知，地域文化對于城市視覺形象設(shè)計具有重要現(xiàn)實意義。城市視覺形象設(shè)計能夠借助地域文化的多樣化與特色性，破除存在的同質(zhì)化、單一化、碎片化等問題，構(gòu)建具有地域特色的城市視覺形象系統(tǒng)，從而加強城市品牌建設(shè)，促進城市可持續(xù)發(fā)展。在將地域文化應(yīng)用于城市視覺形象設(shè)計時，要堅持整體性與特色性相結(jié)合的原則，注重城市地域文化中特色資源的挖掘與整合，考慮地域文化的歷史繼承性與時代發(fā)展性，并將其與現(xiàn)代視覺藝術(shù)設(shè)計、信息科學(xué)技術(shù)、城市營銷理論等相結(jié)合，采用與新媒體相適應(yīng)的傳播方式，打造具有溫度與風(fēng)度的城市品牌形象。

參考文獻：

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[7]王揚.再造城市[D].北京：中央美術(shù)學(xué)院，2020.

作者單位：

鄭州師范學(xué)院