品牌個性理論在城市形象塑造中的應用

陳書杰 謝雅玲

摘 要：品牌個性理論指的是有意識地將目標消費者所擁有或認可的個性特征移植到品牌之中，使得品牌具有某種有別于其他品牌的獨特個性特征。策劃者將品牌個性理論應用于城市形象塑造，通過研究提煉出一種性格，將其賦予城市，并通過傳播活動引導公眾對城市性格特征形成一定的認知，有助于改變當前城市品牌推廣中形象雷同、無特色的現象，使城市品牌生動起來。策劃者應對城市進行深入研究，從城市的歷史文化、人文風俗、經濟發展、科技、產業、地理環境等方面提煉出具有高度識別性、被公眾認同喜愛的個性特征。

關鍵詞：城市品牌;品牌個性理論;城市形象

基金項目：本文系安徽省社科普及規劃項目“合肥城市形象塑造與傳播”（LZ201914）、安徽省高校優秀青年骨干人才國內訪學研修項目（gxgnfx2020021）研究成果。

一、品牌個性理論

個性是心理學中的一個概念，指一個人在性格上的獨特特征，用來表述人與人之間性格上的千差萬別。營銷界將品牌與人的個性聯系在一起，提出了品牌個性理論。該理論指企業經過分析和提煉，有意識地將目標消費者所擁有或認可的個性特征移植到品牌之中，使得品牌具有某種有別于其他品牌的獨特個性特征。鮮明的品牌個性會在消費者心中產生強烈的共鳴，增加消費者購買意愿，提升消費者的品牌忠誠度。

品牌個性理論是精信廣告公司在20世紀80年代對定位理論反思的基礎上提出的一種推廣理論。定位理論提出以后，營銷界便紛紛以此理論開展營銷和傳播活動，認為只要產品能夠在市場上找到一個合適且獨特的位置，便可以在市場上占據有利位置。隨著產品同質化現象的加劇，市場細分和區隔的空間越來越小，導致同類商品的定位越來越相似。精信廣告公司對同類商品的品牌進行了深入分析，發現定位相同的品牌中總有成功的品牌和不成功的品牌，不成功的品牌側重于向消費者描述商品是什么，而成功的品牌則側重于向消費者描述商品特點，也就是說成功的品牌會將商品看成是一個人，賦予品牌人的個性和生命，由此提出了品牌個性理論。

二、城市品牌與城市形象

（一）近現代城市的發展及城市品牌的形成

18世紀中葉的第一次工業革命極大地促進了城市的發展。第一次工業革命帶來的機器大生產吸引了大量農村人口進入工廠，商品日漸豐富，商品經濟快速發展。商業集中的城市，科學技術、教育、交通、通訊等基礎設施及各種服務行業也得到相應的發展。在這一過程中，城市規模不斷擴大，城市數量不斷增多。18世紀中葉到20世紀中葉，城市的發展遠遠超過以往幾千年。20世紀中葉以來，以電子技術為主導的新技術革命，促進了全球范圍內經濟結構、產業結構的變化，整個社會經濟的發展達到新的水平，城市發展進入一個新的階段，全世界城市發展進程加速，城市之間的競爭日益激烈。為推動城市的發展以及爭取更多的資源，城市開始將自己像商品一樣定位和包裝之后推介給公眾，城市也像企業和產品一樣有了自己的品牌。城市品牌屬于城市的一種資產，能夠提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發展。

（二）城市品牌與城市形象

正如人們對品牌的理解千差萬別一樣，學者們對城市品牌的理解也有很大的差異。在品牌的概念中，有一種關系說，認為品牌是企業組織以其具有優異品質的商品或服務為載體，以商品的功能屬性或精神屬性為訴求內容，通過各種營銷和傳播活動與目標消費者建立彼此認同的，并為雙方帶來利益的關系總和。這一概念強調了品牌是一種關系，這種關系必須是以消費者為中心。品牌的存在與發展是以消費者是否認可為前提的，品牌的價值在于傳播。這里的傳播包括與消費者溝通的所有環節，只有不斷傳播才能與消費者建立起良好的關系。參照品牌的概念，城市品牌應是城市根據自身獨特的文化底蘊、地理環境、人文風情、產業優勢、經濟實力等，以城市的功能屬性或精神屬性為訴求內容，通過各種營銷和傳播活動與目標受眾建立彼此認同的，并為雙方帶來利益的關系總和。城市品牌的構建與傳播有助于受眾形成對城市的獨特印象，獲得受眾對城市的認可，建立起受眾與城市之間的良好關系。

城市品牌與城市形象經常放在一起使用，卻是兩個不同的概念。形象指的是人們通過視覺、聽覺、觸覺等感知事物，并在大腦中形成的關于一個事物的整體印象。因此，城市形象指的是人們通過感知城市信息對城市所形成的整體印象，它強調人們對城市的認知與評價。城市形象是形成城市品牌的重要一步，沒有良好的城市形象就不會建立起一個好的城市品牌。那么，城市形象如何塑造？隨著20世紀七八十年代企業形象識別系統（CI設計）理論引入我國，我國構建起了城市形象識別系統，即認為城市形象的構建可分為三個部分：城市理念識別系統、城市行為識別系統和城市視覺識別系統。理念識別指的是城市的發展理念、價值觀、發展規劃、個性等精神要素，是整個識別系統的核心。行為識別指的是動態的活動，包括城市內部的組織、管理以及與外部社會的互通等一切活動。視覺識別是靜態的識別符號，包括城市的市名、市徽、市旗、專用標準字體、標準色以及這些元素在城市基礎設施、建筑、地理環境、相關物品、宣傳等方面的應用。城市對理念、行為和視覺三個部分的規劃構建起自身整體形象。

三、提煉城市品牌個性

（一）品牌個性理論應用于城市形象塑造的意義

當前城市化進程加速，城市競爭加劇，為了獲得更大的經濟效益和增長潛力，越來越多的城市提出了城市營銷理念，并提出了城市品牌推廣的要求。個性識別策劃為城市品牌推廣提供了一種策略指導。城市品牌個性識別策劃是將城市擬人化，規劃者通過分析城市自身的特點，設計并確定一種性格，將其賦予城市，并通過傳播活動使公眾形成對城市性格特征的認知。當然這種性格特征一定是被公眾喜愛和接受的，人類的很多優秀的性格特點，如熱情、堅韌、樂觀、進取、風趣、寬容、開放等都可以應用到城市品牌上。通過個性識別策劃，城市宛如一個活生生的人，以獨特的性格魅力吸引公眾，建立起在公眾中的良好形象。

當前，各個城市通過展現自然風光、歷史文化或城市外貌等進行城市品牌宣傳推廣。個性是品牌塑造中的核心要素，如同品牌的靈魂，個性化設計有助于增加城市品牌的內涵和活力。個性的賦予將豐富城市品牌的精神內涵，使城市生動起來。個性化設計有助于改變當前城市品牌推廣中形象雷同、無特色的現象。城市品牌傳播的重要性被越來越多的城市管理者所認知，不少城市已經開始了多種方式的嘗試，如電視廣告、官方微博、大型節慶等。在城市品牌推廣中，出現了模仿和跟風的現象，城市形象趨于雷同。同時在城市品牌塑造中也存在著形象模糊、無特點的現象。個性識別策劃有助于改變這種現狀，形成各個城市獨特的個性特征和鮮明的城市形象。

（二）提煉城市品牌個性

品牌個性的提煉是一項高度精細的創意傳播工程，需要策劃人員進行充分的研究和分析，以便提煉出既有別于同類品牌又被目標受眾廣泛認同和喜愛的品牌個性。品牌個性的提煉主要從兩個方面入手：一方面是品牌自身，另一方面是目標受眾。

從品牌自身來說，策劃者可以從商品的功效、價格、上市時間等方面進行分析并提煉品牌個性。比如功效方面，從舒膚佳香皂的殺菌功能提煉出“關愛”的品牌個性。價格方面，定價低的品牌可以提煉出樸實的、節儉的、親民的等品牌個性，定價高的品牌可以提煉出尊貴的、豪華的、精致的等品牌個性。上市時間方面，上市時間長的品牌可以提煉出成熟的、老練的、穩重的等品牌個性，上市時間短的品牌可以提煉出有活力的、新穎的、時尚的等品牌個性。

從目標受眾方面來說，策劃者可以研究目標受眾群體的性格特征、審美情趣、價值取向，根據目標受眾的喜好提煉品牌個性。一種方法是直接將目標受眾的個性特征移植到品牌上。“物以類聚，人以群分”，人們總是喜歡與那些在個性、價值觀等方面和自己相似的人接近，因此，當把目標受眾的個性特征直接移植到品牌上后，品牌似乎就成了一個與目標受眾相似的人，自然對目標受眾具有吸引力。另一種方法是研究目標受眾身上不具備但喜歡又崇拜的個性，將其移植到品牌上。這種個性特征也對目標受眾具有極大的吸引力。

因為大多數城市品牌面向較廣泛的受眾，并沒有非常固定的目標受眾，所以城市品牌主要從自身方面提煉品牌個性。比如從城市的歷史文化、人文風俗、經濟發展、科技、產業、地理環境等方面去研究提煉個性。以山東為例，可以從山東人熱情好客的文化方面去提煉品牌個性。豪爽和好客是外界對山東人的一個突出的認知，因此策劃者便可以從這一點出發提煉出山東熱情的、好客的、友善的、隨和的品牌個性，凝練成一句城市宣傳口號：“好客山東歡迎您。”上海是一座現代化的國際大都市，新潮與傳統碰撞、東方與西方文化融合，便形成了時尚的、現代的、開放的、有活力的、多元的品牌個性。

隨著城市競爭的加劇，城市形象及城市品牌的打造成為城市的一項重要工程，城市營銷活動被提上日程，眾多城市發布了自己的宣傳片。在城市的宣傳活動中，一個很大的問題就是形象泛化，特征不突出。個性化設計是塑造城市形象的一個重要方法，通過個性的植入讓城市品牌仿佛變成一個具有突出特點的活生生的“人”，以獨特的性格魅力吸引公眾。為了提煉出具有高度識別性，被公眾認同、喜愛的個性特征，策劃者應深入研究城市的政治、經濟、文化等方方面面，找到每個城市自己的個性特征。

參考文獻：

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[2]張燚，張銳.城市品牌論[J].管理學報，2006（7）：468-476.

[3]潘海參.個性化“城市意象”下的城市品牌形象塑造：以杭州為例[J].城市發展研究，2021（3）：40-43.

作者簡介：

陳書杰，碩士，銅陵學院副教授。研究方向：品牌傳播、廣告策劃與創意。

謝雅玲，碩士，銅陵學院講師。研究方向：網絡文化。