后疫情時代低成本航空公司運(yùn)營模式應(yīng)用研究

董星星

【摘? 要】當(dāng)今航空公司根據(jù)服務(wù)類別分為三大類，即全服務(wù)航空航司、低成本航空公司、干線航空公司。對于大部分航空公司而言，這一年則是按下了暫停鍵，在庚子年初始全球迎接了一場史無前例的大流行病，對全球運(yùn)輸業(yè)影響深遠(yuǎn)。各航空公司紛紛以成本控制為導(dǎo)向調(diào)整運(yùn)營模式，低成本市場空間不斷被壓縮，加速了低成本航空公司探索新的運(yùn)營模式的進(jìn)程。論文以AA航空公司為例，探討在后疫情時代下低成本航空運(yùn)營模式，希望能為其他航空公司轉(zhuǎn)型提供參考。

【Abstract】Today's airlines are divided into three categories according to their service categories， namely， full service airlines， low cost airlines and trunk airlines. For most airlines， it was a pause button， as the beginning of the Year ushered in an unprecedented global pandemic that had far-reaching implications for the global transportation industry. All airlines have adjusted their operation mode with the orientation of cost control one after another， and the space of low-cost market is continuously compressed， which accelerates the process of exploring new operation mode of low-cost airlines. Taking AA Airlines as an example， this paper discusses the operation mode of low-cost airlines in the post-epidemic era， hoping to provide reference for the transformation of other airlines.

【關(guān)鍵詞】低成本;AA航空公司;多元化戰(zhàn)略運(yùn)營模式;嵌入式價值鏈服務(wù)平臺

【Keywords】low cost; AA Airlines; diversified strategic operation mode; embedded value chain service platform

【中圖分類號】F562.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）02-0154-03

1 引言

低成本航空運(yùn)營模式最早出現(xiàn)在1978年的美國西南航空公司，其實(shí)現(xiàn)了世界對旅行的定義——位移，在機(jī)型、機(jī)隊(duì)、客艙銷售管理等方面實(shí)施成本控制，后來被歐洲和東南亞航空公司參考并采用低成本航司運(yùn)營模式，而在中國民航市場上發(fā)展比較成熟以及影響力深遠(yuǎn)的是春秋航空。任艷的《我國低成本航空公司運(yùn)營模式應(yīng)用研究》總結(jié)了低成本航空公司在飛機(jī)管理、成本管控、飛行員管理、旅客管理、輔營業(yè)務(wù)收入方面等低成本航司經(jīng)營模式的特點(diǎn)[1]。劉向軍在《傳統(tǒng)航空公司如何面對低成本航空公司的競爭》建議傳統(tǒng)航空公司采取發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提高客座率，提高飛機(jī)利用率和增加邊際收入等措施[2]。謝泗薪、孫秀敏的《低成本營銷：航空公司破局新攻略》建議低成本航空公司在營銷產(chǎn)品、營銷價格、營銷渠道、營銷促銷上破局[3]。

在傳統(tǒng)航空公司紛紛參考低成本航空公司運(yùn)營模式特點(diǎn)并結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢尋求創(chuàng)新來獲客和增長，而低成本航空公司則需要面對以低票價運(yùn)營獲客的空間被擠壓的艱難局面。本文以AA航空公司為例，結(jié)合競爭戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、嵌入式價值服務(wù)平臺等角度來分析后疫情時代下低成本航空公司現(xiàn)狀，探索后疫情時代下低成本航空公司的運(yùn)營模式。

2 AA航空簡介及運(yùn)營模式運(yùn)用

2.1 AA航空簡介

AA航空總部設(shè)立在馬來西亞吉隆坡，因馬來西亞全境被中國海隔為東馬來西亞和西馬來西亞，空運(yùn)便成為13個州府居民出行的最佳選擇。AA航空成立于2001年，是馬來西亞第二家國際航空公司，也是亞洲地區(qū)首家低成本航空，其以“低成本航空運(yùn)輸服務(wù)”為核心業(yè)務(wù)，在馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓、印度及日本設(shè)有運(yùn)營樞紐，提供超過200個遍布亞洲、澳洲、中東及美國的航線網(wǎng)絡(luò)。截止到2019年，AA航空已連續(xù)11年被Skytrax年度世界航空調(diào)查評選為“世界最佳低成本航空公司”，連續(xù)7年被世界旅游大獎選為“世界領(lǐng)先低成本航空”。

在AA航空的過往發(fā)展歷程中，大致可分為發(fā)展初期、發(fā)展中期、發(fā)展成熟期三個階段，在各階段分別具備不同的發(fā)展特征：

①發(fā)展初期：AA航空公司橫向?qū)?biāo)其他廉價航空公司，在機(jī)型、座位布局、售票、增值服務(wù)、技術(shù)支持等方面進(jìn)行成本管控與壓縮，充分追求“低成本”可變量因素的挖掘，在同業(yè)中追求更低成本的領(lǐng)先優(yōu)勢。

②發(fā)展中期：在2017年，AA航空正式升級為AA航空集團(tuán)，下設(shè)9家分公司，覆蓋6個國家。在公司治理結(jié)構(gòu)上進(jìn)行如下調(diào)整。第一，分公司業(yè)務(wù)協(xié)同方面：旗下9家分公司之間按照第5航權(quán)進(jìn)行加密或新增航班，充分開發(fā)航班運(yùn)營效率。第二，營運(yùn)機(jī)型選擇方面：以A320和A330機(jī)隊(duì)運(yùn)營短程和中遠(yuǎn)程目標(biāo)市場，通過機(jī)型與燃油消耗優(yōu)化搭配，實(shí)施航運(yùn)成本控制。第三，航線網(wǎng)絡(luò)拓展方面：將航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋至整個東盟國家，深度挖掘航線價值。AA航空集團(tuán)在此次公司治理結(jié)構(gòu)調(diào)整中，主要實(shí)現(xiàn)了兩個層次的競爭目的：第一，通過進(jìn)一步壓縮整體運(yùn)營成本，實(shí)施低成本領(lǐng)先，持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)競爭優(yōu)勢;第二，主動且積極地提高了市場占有，形成相對行業(yè)壟斷的競爭環(huán)境，設(shè)置了行業(yè)進(jìn)入阻礙。

③發(fā)展成熟期：AA航空通過對標(biāo)2019年之前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、運(yùn)營機(jī)型數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)A330長途公司的經(jīng)營業(yè)績相對較差，而造成其業(yè)績較差因素有兩個：第一，2016年至2018年期間，國際油價居高不下，沖抵了成本壓縮所形成的利潤增長;第二，國際匯率在2019年至2020年呈現(xiàn)劇烈波動，直接影響到廉價航空公司國際航班業(yè)務(wù)收益率。鑒于此，AA航空集團(tuán)擬計(jì)劃以A321NEO替換A330，執(zhí)飛中遠(yuǎn)程市場，并擬采用全經(jīng)濟(jì)艙模式來提高上座率。此次調(diào)整是AA航空公司中遠(yuǎn)程航線運(yùn)營上的一次大膽嘗試，更側(cè)面體現(xiàn)AA航空在行業(yè)競爭環(huán)境變化中的低成本戰(zhàn)略動態(tài)調(diào)整意識。

2.2 AA航空運(yùn)營模式

AA航空根據(jù)其內(nèi)部資源、組織能力和外部環(huán)境構(gòu)成因素進(jìn)行動態(tài)調(diào)配，在不同階段采用了低成本運(yùn)營模式和多元化戰(zhàn)略運(yùn)營模式。

2.2.1 發(fā)展初期——低成本運(yùn)營模式

AA航空的核心競爭力是票價低廉，地面轉(zhuǎn)場時間極短，飛機(jī)日利用率高，地面運(yùn)營成本低。其抓住了核心競爭力的四個方面：①不可替代性。針對價格敏感的客戶進(jìn)行目標(biāo)群體細(xì)分，滿足特定群體需求，實(shí)施可選擇項(xiàng)目服務(wù)。②少數(shù)企業(yè)擁有的特色競爭力。AA航空在地面轉(zhuǎn)場時間僅25min（不包括在中國運(yùn)營的航班），客艙清潔部分由機(jī)組在飛行途中處理且在協(xié)助旅客下機(jī)時同時恢復(fù)客艙物品擺放。③關(guān)注顧客認(rèn)為最重要的。在中國國內(nèi)各大機(jī)場運(yùn)營的AA航空公司出港航班，其航班保障均早于當(dāng)?shù)貦C(jī)場運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)時間15min關(guān)閉艙門，從而提高了航班準(zhǔn)點(diǎn)率并減少了飛機(jī)停場費(fèi)。④難于模仿和學(xué)習(xí)。其單一的飛機(jī)機(jī)型日利用率已經(jīng)達(dá)到了13，而其他航空公司也僅達(dá)到8。

2.2.2 發(fā)展中期——多元化戰(zhàn)略運(yùn)營模式

AA航空在發(fā)展中期構(gòu)建核心競爭力過程中建立起多種競爭優(yōu)勢。這主要源于市場上相同或者更小的競爭對手實(shí)施了低成本聚焦，而受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，全球運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化。AA航空不得不在經(jīng)營層次上關(guān)注物流經(jīng)營職能領(lǐng)域形成了資源和能力上的優(yōu)勢，成立物流公司特力博（Teleport）。它的成立代表著AA航空開始尋求企業(yè)內(nèi)部資源和能力的協(xié)同和共享，通過跨部門傳遞享有高效益的范圍經(jīng)濟(jì)來增強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，在管理模式上，AA航空從5個方面進(jìn)行了組合管理：①高管團(tuán)隊(duì)與行業(yè)的匹配度。AA航空通過內(nèi)部競聘方式挑選出知識經(jīng)驗(yàn)和價值觀與行業(yè)高匹配度的團(tuán)隊(duì)。②組織結(jié)構(gòu)。總部職能的設(shè)置，總部代表股東對子公司行使所有者的權(quán)力。③處理好集權(quán)分權(quán)的關(guān)系。既保證公司核心競爭力持續(xù)增長，又保證子公司在經(jīng)營上有獨(dú)立性和靈活性。④激勵機(jī)制。AA航空對子公司采取整體為主的考核和獎勵方法。⑤控制機(jī)制。在戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、運(yùn)營三個方面給予合適的控制。隨后又打造虛擬貨幣Bigpay提供數(shù)字金融服務(wù)，逐漸建立起多種競爭優(yōu)勢。

3 后疫情時代下的航空公司現(xiàn)狀和AA航空的應(yīng)對

3.1 后疫情時代下的航空公司現(xiàn)狀

2020年初，新冠疫情席卷全球，美國某些航司因政府實(shí)施財(cái)政補(bǔ)貼救助，裁員計(jì)劃暫緩，而歐拉美地區(qū)的多家航司因資金問題最后不得不重組和破產(chǎn)。相較于國外，在后疫情時代的中國多家航空公司頻頻推出“隨心飛”產(chǎn)品自救來獲取現(xiàn)金流，穩(wěn)定目標(biāo)群體的出行方式和消費(fèi)習(xí)慣，并提前搶占市場。

除了上述提及的國內(nèi)外傳統(tǒng)航空公司實(shí)施手段來保持企業(yè)利潤增長外，還有在母公司下長出來的子公司和通過收購手段成立的航空公司。例如，聚焦于低成本運(yùn)營模式應(yīng)運(yùn)而生的地域性航空公司某航空公司則是通過引進(jìn)ARJ21和C919商用飛機(jī)運(yùn)營為主，結(jié)合現(xiàn)有公務(wù)機(jī)業(yè)務(wù)，打造“干支”結(jié)合運(yùn)輸產(chǎn)品，成為了運(yùn)輸企業(yè)的后起之秀。而AT航空公司則是在當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)下引進(jìn)的首家本土航空公司，以長沙為基地打造4小時航空經(jīng)濟(jì)圈通達(dá)全國主要城市的航線網(wǎng)絡(luò)，形成了互聯(lián)網(wǎng)+賦能、旅游與航空深度結(jié)合、融入當(dāng)?shù)睾娇债a(chǎn)業(yè)發(fā)展的精品航空公司。

3.2 AA航空的應(yīng)對

企業(yè)價值鏈（見圖1）是用于確認(rèn)企業(yè)創(chuàng)造價值過程中的活動包括基本活動和支持活動。以下從兩種活動方式上分析AA航空在后疫情時代的應(yīng)對。

3.2.1 構(gòu)建嵌入式價值鏈服務(wù)平臺

嵌入式價值鏈服務(wù)平臺，以航班、航線運(yùn)營為基礎(chǔ)，充分利用動態(tài)資源配置來適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，建立有韌性的平衡供應(yīng)鏈，突破公司邊界并深入供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的各個層級，建立端到端的全渠道能力，這屬于價值鏈中的基本活動，例如，在AA航空airasia.com平臺上旅客可以購買國內(nèi)機(jī)票、門票玩樂、美食外賣、超值套票、當(dāng)?shù)厣r、保險等。在公司集團(tuán)層面，通過調(diào)整采購和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略來管理風(fēng)險的不確定性，盡可能降低不確定風(fēng)險帶來的損失。AA航空基于價格競爭要素形成的關(guān)鍵運(yùn)營能力，可有效輔助公司對龐大的老客戶群體需求進(jìn)行細(xì)分，以精準(zhǔn)的群體細(xì)分需求來開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)嵭挟a(chǎn)品和服務(wù)組合創(chuàng)新，進(jìn)而保持產(chǎn)品線所帶來的高粘性。通過嵌入式價值服務(wù)平臺獲客，形成私域流量，削減因第三方平臺流量共享而支付的費(fèi)用，同時也減少因疫情導(dǎo)致的高端客戶或國際客戶消費(fèi)習(xí)慣改變的流失。當(dāng)然，通過嵌入式價值服務(wù)平臺的高標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建，將有利于企業(yè)經(jīng)營者及時掌握平臺數(shù)據(jù)庫中消費(fèi)者的偏好變化，并調(diào)動資源來滿足他們的需求變化，從而進(jìn)一步平衡自身盈利能力，同時也利于與供應(yīng)鏈合作伙伴建立可持續(xù)合作關(guān)系。

3.2.2 引進(jìn)大數(shù)據(jù)人才和對內(nèi)部員工開展組織培訓(xùn)

基于AA航空實(shí)施的多元化戰(zhàn)略競爭模式通過價值鏈中的支持活動模塊人力資源管理部門招聘引進(jìn)大數(shù)據(jù)人才，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)管理者的知識結(jié)構(gòu)、價值取向、思維模式和企業(yè)戰(zhàn)略匹配，能有效地分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，充分認(rèn)識到機(jī)會、威脅與優(yōu)勢、劣勢。

AA航空建立員工培訓(xùn)體系，通過兩種方式提升內(nèi)部員工的競爭力。一是企業(yè)內(nèi)部各個工種的資深員工分享;二是購買涉及管理、心理建設(shè)等方面的線上課程來拓寬員工的視野。通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)來強(qiáng)化員工的專業(yè)技能，通過提升認(rèn)知來匹配崗位需求，進(jìn)而為旅客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)了企業(yè)核心競爭力。

4 結(jié)語

低成本航司運(yùn)營模式應(yīng)基于數(shù)字化時代，創(chuàng)造旅客需求，回歸旅客的價值，致力于創(chuàng)造不可替代性的平臺來構(gòu)建協(xié)同共生型的組織，最終向多元化戰(zhàn)略運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型。同時疫情使旅行者開始關(guān)注社交距離，為了保障人們安全有序地出行，飛機(jī)上座率也有了限制，因此，航空公司需要將其考慮到運(yùn)營成本內(nèi)，后疫情時代需要航空公司在現(xiàn)金流等方面進(jìn)行風(fēng)險控制并加大預(yù)算做到有備無患。

【參考文獻(xiàn)】

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【2】劉向軍.傳統(tǒng)航空公司如何面對低成本航空公司的競爭[J].管理觀察，2014（31）：97-98+102.

【3】謝泗薪，孫秀敏.低成本營銷：航空公司破局新攻略[J].空運(yùn)商務(wù)，2019（04）：38-40.