中外鄉村旅游文化發展模式比較研究

于霞 郭向超 王雪

摘要：鄉村旅游業的發展已然成為振興鄉村經濟的重要途徑之一。在文化和旅游融合發展的趨勢下，鄉村旅游的健康與可持續發展少不了鄉村文化的挖掘與利用，這不僅利于保護與傳承傳統鄉村文化，更在一定程度上利于規避鄉村旅游雷同化發展。在分析中外優秀鄉村旅游文化發展模式的基礎上，總結其在發展方向、管理體制、產品結構、思維與行為等方面可供借鑒的經驗，并為我國鄉村旅游文化的利用和鄉村旅游業的發展提出幾點對策，以期優化鄉村旅游發展模式，提升鄉村旅游發展品質。

關鍵詞：鄉村旅游;鄉村文化;發展模式;比較分析;旅游經濟

鄉村振興問題已然是我國目前全面實現小康的關鍵所在，而鄉村旅游在鄉村振興中所能夠發揮的作用，有目共睹，為此，很多鄉村重視并著手發展鄉村旅游業。然而受經驗不足、理論指導和技術支撐匱乏的影響，導致很多鄉村無從下手，或是盲目跟風造成嚴重同質化，亦或是沒有自己的優勢和亮點導致人財兩空，種種問題的出現值得我們深思，到底如何規避這些問題呢？伴隨著各界人士對文化的重視和追尋，我們也便找到了答案，鄉村文化的挖掘和利用，無疑將促進鄉村旅游的開發與發展。鑒于此，本文以中外優秀鄉村旅游文化發展模式分析為基礎，通過對比分析其模式差異，總結出其可借鑒與參考的優勢，并提出國內鄉村旅游文化發展模式的優化建議，以期促進我國鄉村旅游業的發展。

一、中外鄉村旅游文化發展模式分析

（一）國外鄉村旅游文化發展模式

1. 西歐國家鄉村旅游文化發展模式

德法意瑞等西歐一帶國家，相較于國內，這里的鄉村游卻有其獨特的風采。都是高山、綠地、房屋，然而這里阿爾卑斯綿延山脈卻能夠成為其鄉村滑雪項目的圣地;這里廣袤無垠而平整的草坪，外加些許高樹點綴，使其成為了人們野餐、嬉戲、打高爾夫、觀看動物等各種休閑娛樂的最佳場所;這里的圓木屋在其精心設計與裝飾下，不僅成為了合體拍照的重要吸引物，也成為了主題民宿的發展憑借。比如，聞名遐邇的意大利五漁村，依海而建于懸崖邊上的五個漁村，不僅建筑形式和色彩裝飾上另類多樣，而且風景優美、生活愜意，是徒步愛好者趨之若鶩的勝地，也是情侶漫步的最佳之選，被冠名為“愛之路”，每年來此游玩的人們不在少數。此外，西歐也有因文化而打造的系列文化景觀、休閑度假區、旅游紀念品、科普教育園、節慶活動、娛樂游戲等。可以說，西歐國家鄉村旅游文化是有，也會被重視和利用，但其更多的是注重在文化支撐下的視覺沖擊和休閑享受。

2. 日本鄉村旅游文化發展模式

在鄉村走向衰敗的現實壓力下，日本憑借其后發優勢，在借鑒他國成功發展經驗基礎之上，國家政府給與高度支持發展鄉村旅游業，村民也高度配合，由此，觀光體驗型、休閑生活型、生態保健型等鄉村旅游項目應用而生，且獲得良好的發展。比如坐落在日本岐阜縣白川鄉山麓的合掌村，其在文化遺產保護和傳承上具有世界領先水平，沿用并創造出一系列獨特的鄉土文化保護措施，成為日本傳統風味十足的美麗鄉村。具體像在開發傳統文化資源方面，其注重打造具有本地鄉土特色的項目，如組織了富有當地傳統特色的民歌歌謠表演和趣味性節日活動，為旅游業建造了系列突出鄉土特色和民俗體驗的民宿等。再如在基礎配套建筑設施建造方面，飲食店、小賣部、紀念品店、土特產店等配套建筑的裝飾會以某一種文化為主題，并充分利用當地的自然資源，以植物花草為裝飾元素，力爭體現一種溫馨樸實美。可以說，日本鄉村旅游文化得到了很好的保護與傳承，其不僅注重傳統鄉村文化在旅游業中的運用，也會根據人們的喜好和消費特點的改變而不斷創新。

3. 新西蘭鄉村旅游文化發展模式

提及新西蘭，移民人給的最多的反饋是原始、純凈，藍天、白云、高山、凈水、綠地、鳥獸……，為其發展鄉村旅游提供了得天獨厚的優勢。而新西蘭的鄉村或小鎮，更是各有各的特色，有的堪稱溫泉度假村，有的以看酒和品酒為主，有的是白天滑雪、夜晚觀星的圣地，有的是徒步者的天堂，也有的是以釣蝦品蝦、高爾夫練習場等為主的休閑娛樂場所，這里還有因其獨特的本土文化而發展壯大的鄉村，比如因毛利文化而打造和發展的毛利村，新西蘭土著毛利人的傳統舞蹈（哈卡舞）、毛利人編織和雕刻，成為了毛利村的風向標。70公頃大小的鄉村，平均日客流量1000多人，單純票價40～60紐幣，這便是文化的魅力。可以說，新西蘭政府不僅注重利用其自然風光的優勢，而且注重挖掘與利用本土文化，雙管齊下，將新西蘭村鎮旅游打造成游客及居民放松享受的佳所。

（二）我國鄉村旅游文化發展模式

1. 文化為虛，農家樂為實的發展模式

自我國鄉村旅游發展以來，最為常見的莫過于“農家樂”、“漁家樂”，在都市的喧嘩和高強度的工作壓力的沖擊下，人們越來越向往鄉村的寧靜、質樸與原生態，人們也更渴望通過住大炕、吃農家飯回憶那一段崢嶸歲月。隨著時間的推移，這種單調的農家樂旅游項目已不能夠滿足人們日益豐富的旅游需求，由此，促使鄉村人動腦筋搞創新，傳統文化和特色地方文化的利用應運而生。但由于經驗的缺少和理論支撐的匱乏，且資金與技術支持不夠，導致很多鄉村對文化的利用只是停留在宣傳、口號、文字宣講等方面，并不能夠將文化真正用到景區的打造、產品的開發等方面，細想來，其本質還是農家樂，只是有了個更好名稱的“農家樂”發展模式。

2. 多種文化，兼容并進的發展模式

在“農家樂”模式的發展基礎之上，越來越多的鄉村開始關注更深層次更有質量的發展，由此對鄉村文化的挖掘和利用提上日程，促進了多文化兼容并進發展的鄉村旅游文化發展模式得以出現。比如，遼寧省丹東鳳城市的大梨樹村，其在“農家樂”基礎之上，打造出了知青文化、影視文化、干字文化、養生文化等多文化主導下的鄉村旅游景區，形成了百花齊放、各有千秋的綜合發展模式。不僅接待量蒸蒸日上，而且為村民提供了100%的就業機會，年人均收入達20300元。可見，深度挖掘，多文化并用的發展模式，未嘗不是一種有效的嘗試，既帶動了村子經濟增長，又雙雙促進了文化的保護和旅游業的發展。

3. 品牌為主，地方文化為輔的發展模式

伴隨著國內旅游業的快速發展和人們對高品質旅游產品的追求，鄉村開始注重對旅游相關系列產品進行全面性高質量的品牌化打造，由此促進了以某一文化為主打品牌文化，配以地方特色文化為輔的發展模式得以出現。比如，贛州地區茶葉文化首屈一指，且是中國重要的傳統文化之一，為此，贛州地區打造了“茶葉文化+本土文化”的發展模式，其中本土文化包括紅色文化、客家文化、陽明文化以及宋城文化等，這一主次分明的發展模式，不僅利于地方旅游品牌的打造，也利于提升當地旅游品質。此外，北京蟹島綠色生態度假村更是一個典型，其以蟹文化為主，從吃（品蟹吃肉吃菜）、住（住四合院）、行（動物拉車）、游（體驗風土民情）、購（買蟹和綠色食品）、娛（捕蟹、采摘、垂釣、溫泉浴、沖浪等）各方面塑造綠色的鄉村生活體驗，成功吸引了大批消費者。可見，文化的重視與利用固然重要，如何使用又是一門學問，“主-亞”文化搭配模式發展，不僅實現了對文化的分層利用，也大大提升了鄉村旅游項目的知名度和品質感。

二、中外鄉村旅游文化發展模式比較分析

整體上來看，國內鄉村旅游給人們帶來了由貧到富的促進，而國外鄉村旅游給人們帶來了由富裕到享受的促進，同時受傳統觀念、資源基礎等因素影響，中外鄉村旅游文化發展模式自然存在一定的差異，具體見表1所示。

由表1可以看出，中外鄉村旅游文化在發展方向、管理體制、產品結構、思維與行為方式等方面均存在差異。首先，發展方向方面，我國不斷重視鄉村文化的挖掘與利用，而國外致力于運用文化將鄉村旅游錦上添花，維持住其給人們帶來的享受感。其次，管理體制方面，鑒于我國多數鄉村旅游業的發展仍處于萌芽或起步階段，故而在推進鄉村旅游文化發展方面必須政府牽頭;而國外鄉村旅游文化的發展是政府、村民、公司、組織、協會之間的共同管理、協調運營的。再者，產品結構方面，國內多數鄉村旅游的產品結構呈現單一化，僅有少數鄉村利用文化使得自己脫離了單純的農家樂模式;而國外鄉村旅游文化發展模式多樣，觀光型、科普型、休閑型、民宿型等多類型產品項目可供選擇。最后，思維與行為方式方面，受種種因素影響，國內做事做人較為務實，發展是第一要務，為了能夠快速促進鄉村旅游發展，帶來經濟的提升，我們容易照搬式借鑒國內外優秀的鄉村旅游文化發展模式;而國外一切以人為主，鄉村旅游文化的發展不論是在產品的規劃設計方面，還是在服務的提供給與方面，均要以考慮人的需求和享受為出發點和歸宿點，為此而不斷創新。

三、鄉村文化在旅游發展中的利用對策與建議

如上所述，中外鄉村旅游文化發展模式存在差異，各有千秋，尤其是國外部分鄉村的成功發展經驗對我國鄉村旅游文化的發展具有重要的借鑒意義。鑒于此，本文嘗試從以下四個方面對鄉村旅游文化在旅游業發展中的應用展開探討，以期促進我國鄉村文化和鄉村旅游業的雙贏發展。

（一）加強基礎設施建設，彰顯獨特地方文化

《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》將農業農村基礎設施建設和公共服務供給擺在了突出地位，充分體現了黨和國家對農村基礎設施建設和公共服務的高度重視。相較于國外，國內多數鄉村旅游業尚處于起步階段，所以加強鄉村地區基礎設施建設顯然成為了發展高質量鄉村旅游業的關鍵性的第一步。

鑒于文化的重要性，在鄉村基礎設施建設階段就應高度重視文化的利用，我們應樹立這樣的目標：基礎設施不僅是發展鄉村旅游業的保障，也可成為旅游吸引物，比如新西蘭部分小鎮的特色洗手間，其藝術造型令人耳目一新，令人禁不住與其合影。由此，我們在建設大小道路、指引標識、景區廁所、休息廊亭、垃圾桶等基礎設施時，應盡量做到特色化，具體如，利用當地的民俗文化、建筑文化、歷史文化、景觀文化、藝術文化、名人文化等建設具有地方特色的廁所、路標、標志物、民宿、垃圾桶等場所與設施，如此不僅完善了當地的接待設施，改變了鄉村整體風貌，更在一定程度上讓來自四面八方的游客朋友們久久不能忘懷，起到了一定的宣傳與推廣作用，一舉多得。

（二）多種文化展示途徑，力爭多元化發展

提高游客體驗感是所有旅游商共同追求的目標，因此，我們應在兼顧經濟效益和社會效益的同時，將游客的利益放在首位。單調的農家樂自然不能夠提高游客游興，因此，多文化利用、多元化發展鄉村旅游項目勢在必行。

在具體操作中，我們可大膽突破常規，具體通過動態的舞臺演出、靜態的展示形式、真實的活動參與、虛擬的文化還原等方法打造系列旅游項目與活動，以此提高游客的體驗感和滿意度。比如，將當地的歌舞文化、信仰文化、歷史故事等以舞臺演出的形式進行呈現，且可不定期邀請嘉賓，提高游客們的關注度，并力爭打造精品;將當地的遺址文化、建筑文化、民俗文化等以文字、圖片、聲像等靜態形式向游客們詮釋，使不被人們熟知的文化得以展示與傳承;通過組織果樹嫁接、莊稼播種、特色美食與旅游紀念品制作、捕魚捉蟹等活動，讓游客親身體驗真實而質樸的鄉村生活，深刻感悟鄉村的風土民情;同時還可將當地的陵墓文化、村落文化等運用VA/AR等高新技術進行還原，使游客通過視聽感官深刻了解鄉村的歷史底蘊。

（三）培養村民招徠人才，全員助力鄉旅發展

眾人拾柴火焰高，單純靠政府，亦單純靠企業或村民，鄉村旅游都很難得到健康與可持續發展。因此，“招兵買馬”，培養村民、廣納賢才、招商引資等，是發展鄉村旅游業的另一大關鍵所在。

為實現政府與各界人馬全力配合、共同努力、協調發展鄉村旅游業，實現共建大業，我們認為具體可從以下幾方面著手：第一，與當地村民進行溝通與合作探討，并給與相應培訓與技術支持等。眾所周知，當地的歷史傳說、民間故事、戲曲文化、傳統手工技藝、美食制作、莊稼播種等，地方村民最有發言權，因此得到村民的配合與支持是關鍵，不容忽視。第二，通過各種途徑招徠致力于鄉村旅游業發展的人才，不限于高級人才，可做到高中低不同層次人員的引進。外來新鮮血液及科學指導理念的注入，將促進鄉村旅游文化等資源得以更深層次地挖掘與更合理地規劃開發。第三，積極鼓勵企業單位、組織協會等進駐鄉村，他們的加入，不僅可為鄉村帶來資本與人脈，更可帶來成熟的管理與經營理念與方法，將極大地促進鄉村旅游走上正軌與良性發展。

（四）注重產品營銷推廣，加強科學維系管理

萬事俱備，只欠東風。鄉村旅游業的發展，除了基礎設施、多元產品、專業人員，還少不了有效的營銷推廣和科學管理，唯此方可真正推進鄉村旅游業量與質的飛躍。

首先，我們應注重打造特殊的營銷推廣方式。比如可以以鄉村獨有的遺址文化、建筑文化、民俗文化等地方文化為題材，通過微博、微信、直播平臺、抖音、快手等APP，通過微電影、宣傳片等視頻形式，通過與攜程、飛豬等知名旅游網站合作等等各種各樣的媒介來展示遼寧鄉村獨特的吸引物，加大pc客戶端和移動客戶端廣告投放力度，實現快速且有效的宣傳推廣。其次，我們應該注重對已打造和未改變的景觀和文化的保護和維系，唯此方可真正促進鄉村旅游業的健康與可持續發展。比如，對于地方的手工技藝、文學故事、傳統民俗等，我們可以通過發展旅游業來喚起人們對其保護的意識，但是我們應該注重其真實性的維系，切不可為了迎合游客而造成寶貴文化的失真或商業化。同時，對于已構建的景區，我們應該充分發揮其價值，注重對其環境的保護、設施的維護以及人員的管理，使其盡可能持久性地對旅游者產生吸引力，進而為地方帶來更多的經濟效益與社會效益。

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*本文為遼寧省社會科學規劃基金項目“鄉村旅游文化的內涵挖掘與發展研究——以遼寧省為例”（L18DGL006）階段研究成果;國家社科院課題項目“‘一帶一路背景下跨境文化旅游比較研究”（18BJR01066）階段研究成果;大連市社科聯課題“基于文化視角下的大連市鄉村旅游業發展對策研究”（2019dlskyb265）階段研究成果。

（作者單位：遼寧師范大學海華學院）