逆向選擇條件下礦泉水的定價機制設計及原因

朱浩然 張新瑜

摘要：近年來，消費者對于健康的要求逐漸提高，礦泉水也越來越被大眾所接受，我國礦泉水行業發展具有巨大潛力。農夫山泉作為礦泉水行業的領軍品牌深受廣大消費者的青睞，其營造的平價形象形成了良好的口碑，俘獲了大批忠誠的客戶群體。但是，近年來農夫山泉陸續推出高品質、高價格的高檔礦泉水，這與其一貫風格不符，使消費者感到疑惑。文章結合信息經濟學知識，借鑒逆向選擇條件下的機制設計這一理論來分析農夫山泉這一做法背后的原因，以期找到有益結論，并根據分析提出有利于農夫山泉廠家獲利的建議。

關鍵詞：農夫山泉;逆向選擇;機制設計;定價

一、引言

我國的礦泉水行業產生于20世紀70年代，最初僅由嶗山一家品牌經營，后來隨著社會居民經濟水平的提高和健康意識的增強，廣大居民對礦泉水的接受程度普遍提高，為礦泉水行業的發展帶來了機會。2000年礦泉水行業迎來了發展的春天，廠家數目達到了1000余家。礦泉水已經成為我國軟飲料行業收入最高的行業之一，占全國軟飲料收入的20%。2019年其市場占有率占比也已達到52%，穩居全國飲料市場的頭把交椅。“農夫山泉”是礦泉水市場上成功的典范，其獨具特色的廣告詞“農夫山泉有點甜”“我們只是大自然的搬運工”使得廣大消費者耳熟能詳。農夫山泉致力于用心做好水，其擁有長白山、千島湖、太白山、峨眉山等八大優質水源基地，并憑借其商品物美價廉的特性在業界獲得了良好口碑，廣受消費者的青睞。根據尼爾森（全球領先的市場研究公司）數據顯示，截至2018年6月，農夫山泉市場份額達到了26.4%，位居礦泉水行業前三。但自2015年起，主打低端親民特色的“農夫山泉”陸續推出幾款高端礦泉水，包括嬰兒水、運動瓶裝水等。特別是其中一款號稱為“帶有松軟冰雪氣息”健康指數可達90～100的玻璃瓶飲用水更是售出40元/瓶的高價，這令許多消費者感到不解。從2元/瓶到40元/瓶，農夫山泉為何會層層推新，又為何選擇差異營銷？

二、問題描述與模型假設

當消費者對于礦泉水的質量要求為其私有信息情況下，農夫山泉領導者如何進行機制設計合理定價，從而有效區分不同要求的消費者，并使其按照其意愿需求購買不同價位產品，實現分離均衡。為了便于論述，本文作如下假設：

假設1：市場上存在兩類消費者，他們對于礦泉水的質量要求不同。消費者類型1更加看重水的質量，注重健康，因此對水的要求較高，更傾向于選擇高端水;消費者類型2對水的要求不高，傾向于選擇普通類型的礦泉水。

假設2：兩類消費者對水質量的邊際評價不同。消費者1對于1單位質量的評價為76元;消費者2對于1單位質量的評價為4元。

假設3：消費者1有1單位的質量要求，消費者2有0.6單位的質量要求。

三、模型分析與結論

為了討論逆向選擇下最優的定價機制，下面分別對完全信息和不完全信息情況進行了討論，并針對信息不完全情況下的不同取值進行對比分析，以期找到農夫山泉企業差異定價原因的有益結論。

（一）信息對稱條件下的情況分析

信息對稱是指農夫山泉廠家清楚的知道消費者的類型，可以有效區分消費者1和消費者2，從而根據對礦泉水質量需求和支付意愿的不同對不同質量的礦泉水進行定價。此時，農夫山泉廠家將會把高端水的價格定為：76*1=76（元）;普通水的價格定為4*0.6=2.4（元）。顯然，當消費者的類型可以被農夫山泉廠家輕松獲取時，實現了分離均衡，即消費者1將會根據自己對水質量的追求從而購買高端水，消費者2也會根據自身意愿購買普通水，農夫山泉廠家可以最大限度的獲得利潤。

（二）信息不對稱條件下的情況分析

信息不對稱是指礦泉水商家無法有效分辨兩類消費者，因此存在消費者1偽裝成消費者2的可能性。此時，對于消費者2來說，購買普通水愿意支付的價格P=0.6*4=2.4（元）;對于消費者1來講，若購買高端水，其凈利益為：76-76=0;購買普通水凈利益為：76*0.6-2.4=43.2>0，因此消費者1會選擇購買普通水。根據顯示原理，最優機制應當為兩類消費者說真話的機制，即讓消費者1選擇購買高端水，但由于當前情況下第一類消費者選擇偽裝成第二類消費者顯然可以獲得更高的效用，因此“農夫山泉”廠家為了使消費者1購買高端水實現分離均衡，需要保證消費者1說真話的效用不小于偽裝的效用，所以每瓶需要讓渡43.2元的利潤，即信息租金為43.2元。調整后，高端水降價為32.8元。此時，實現了分離均衡。

若在實際的現實生活中，消費者2需要有0.5單位的質量要求，則對于消費者2來說，購買普通水愿意支付的價格P=0.5*4=2（元）;對于消費者1來講，購買高端水的凈利益為：76-76=0;購買普通水凈利益為：76*0.5-2=36，這時“農夫山泉”廠家每瓶需要讓渡36元的利潤，即信息租金為36元。調整后，高端水降價為40元。與上述分析比較可知普通水每瓶降價了0.4元，而高端水的價格每瓶增加了7.2元，“農夫山泉”廠家提高了利潤空間。這相較于僅售賣普通水可獲得更多的利潤。

根據以上分析可以得到結論如下：在完全信息情況下，即當農夫山泉礦泉水廠家可以清晰的對消費者類別進行劃分時，廠家不需要讓渡任何利潤就可以實現分離均衡，使得消費者按照其自身偏好和需求購買相應產品，農夫山泉廠家也可以在最大程度上獲得利潤。但是，在現實生活中信息并非完全對稱，廠家往往無法準確獲得消費者的信息，或者說搜集信息需要獲得高額成本使得廠家放棄獲取信息。在這種情況下，農夫山泉生產者就需要讓渡部分利潤——即信息租金，提高消費者1的效用水平，從而達到分離均衡的目的。并且，通過以上分析可以看出，農夫山泉商家采取差別定價，讓渡利潤這種方式，不但沒有使得其利潤降低，相反其利潤遠遠大于采取單一定價模式時的利潤水平，特別是當第二類消費者的單位質量要求越低時其獲利能力越強。通過以上可以看出，農夫山泉廠家自2015年起相繼推出高端水品牌，這種行為是符合信息經濟學的理論依據，有利于其更大程度上獲取利潤。

四、對策建議

（一）采取差異化營銷模式

農夫山泉廠家應當繼續保持差異化的營銷模式，在原有產品種類的基礎上不斷推陳出新。自2015年以來，農夫山泉推出的礦泉水種類僅有嬰兒礦泉水、運動裝礦泉水、玻璃瓶礦泉水三種產品類型，但是這遠遠不夠。可以更進一步的進行市場細分，深一步挖掘不同消費群體的需求，拓寬營銷的思路，從而進行差異品種的創新。例如，目前針對嬰幼兒自身特點推出了嬰兒水，借鑒此思路可以考慮老年人用水要求，如硬度要求，酸度要求，以及老年人更適于飲用白開水，每日飲水量稍大等特征，推出老年款礦泉水。

（二）適度讓利，合理定價

農夫山泉廠家要學會適度讓利，支付一定的信息租金。如上述分析可知，廠家要想實現分離均衡，必須使得對于水有更高品質的消費者購買高端水所獲得的滿足程度不低于購買普通水，因此廠家必須要讓利，使得高品質消費者愿意選擇去購買高端類型的礦泉水。只有這樣才能夠實現差異化營銷，也可以獲得更高利潤。與此同時，定價必須合適，如果過高則無法實現差異化，區分不同類型的消費者;過低則農夫山泉廠家將會損失部分利潤。所以定價應當正好使得消費者購買二者所獲得的效用相等，因此廠家應當對消費者的評價事先進行預估，大致判斷消費者的類型分類以及邊際評價，從而使得定價更為科學。

（三）加強廣告宣傳，提升品牌知名度

農夫山泉生產商要加大宣傳力度，突出高端水的優質特性。農夫山泉自身崛起于“農夫山泉有點甜”的廣告，可以稱的上是依靠廣告起家，所以農夫山泉要充分利用他的廣告優勢，提高其品牌知名度。針對不同款產品要策劃不同的營銷方案，強調其適用性。對于針對不同人群如嬰兒、老人等設計的產品，在廣告宣傳時要突出其各項指標，以及對于該人群健康有利的部分;對于運動裝礦泉水，則要突出其便攜式特性，以及他的功能特性;而對于價格差異較大的高端水則一方面注重其指標含量，另一方面也要在包裝設計上下功夫，讓顧客感受到其不僅是在購買礦泉水，同時也是在消費文化概念，使其感到物有所值。通過廣告宣傳留住老客戶，開辟新用戶，提高農夫山泉品牌在消費者心目中的忠誠度。

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（作者單位：河北農業大學經濟管理學院）