基于競爭優(yōu)勢理論的博物館藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)分析

魏皖川

（華東政法大學(xué),上海 201620）

藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)是目前國際藝術(shù)市場中較為流行的產(chǎn)業(yè)模式，其特點是將藝術(shù)品的文化內(nèi)涵外化為文化商品并進入市場流通，對藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)改造升級。當前全世界藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)有將近2 000億的市場，對比藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值往往是藝術(shù)品拍賣成交額3倍以上的慣例而言，中國內(nèi)地藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)可以說剛剛起步。目前中國內(nèi)地的藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)僅僅是藝術(shù)品原作的十分之一，還有30倍的上升空間，其市場前景非常巨大。

從邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論我們可以看到，影響博物館經(jīng)營策略的主要因素在于博物館的價值創(chuàng)造活動，這是競爭優(yōu)勢的基本單元。博物館的藝術(shù)授權(quán)是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的作品以合同的形式授予被授權(quán)者使用，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的權(quán)利金，同時授權(quán)者給予作者等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。其目的在于加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護，并通過藝術(shù)衍生品的形式使作品價值在市場上得到展現(xiàn)。

1 藝術(shù)授權(quán)的經(jīng)營環(huán)節(jié)與價值鏈構(gòu)成

1.1 藝術(shù)授權(quán)的經(jīng)營環(huán)節(jié)。

目前國際市場上通行的博物館藝術(shù)授權(quán)的方式有三種：品牌授權(quán)、圖像授權(quán)以及合作開發(fā)。其中主要涉及四個主體，分別為授權(quán)者、代理者、被授權(quán)者以及消費者，并涉及授權(quán)環(huán)節(jié)、研發(fā)環(huán)節(jié)、咨詢環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及銷售環(huán)節(jié)五個環(huán)節(jié)，如圖1所示。

圖1 藝術(shù)授權(quán)的經(jīng)營環(huán)節(jié)

（1）授權(quán)環(huán)節(jié)：博物館將自身的館藏資源直接以合同的形式授權(quán)給被授權(quán)商，或者通過委托代理的形式授權(quán)給被授權(quán)商，被授權(quán)商則不斷開拓授權(quán)資源業(yè)務(wù)或者通過下一級授權(quán)代理進行授權(quán)。（2）研發(fā)環(huán)節(jié)：被授權(quán)商根據(jù)市場需求和作品特點進行設(shè)計研發(fā)，博物館將提供一些必要的協(xié)助或者共同進行開發(fā)。（3）咨詢環(huán)節(jié)：授權(quán)顧問將針對被授權(quán)商對于知識產(chǎn)權(quán)的服務(wù)提供相關(guān)的咨詢服務(wù)。（4）生產(chǎn)環(huán)節(jié)：根據(jù)研發(fā)設(shè)計以及咨詢服務(wù):對于授權(quán)產(chǎn)品進行制造與生產(chǎn)。（5）銷售環(huán)節(jié)：包括從被授權(quán)商到分銷商的各類營銷活動，以及直達消費者手里的銷售活動。

1.2 價值鏈構(gòu)成

將博物館作品或者藝術(shù)品內(nèi)含的藝術(shù)價值外化為市場上更易流通的文化商品，是對價值進行賦予、研發(fā)和營銷的過程。我們可以用價值鏈來展示，這樣一定水平的價值鏈構(gòu)成是藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種活動的組合，而文化資源則通過這些活動轉(zhuǎn)變?yōu)楸皇袌鏊邮艿奈幕朳1]。

授權(quán)方擁有創(chuàng)造和交付藝術(shù)授權(quán)價值鏈中的價值，這是作品的原始價值，我們可以稱其為“上游價值”，同時授權(quán)方不僅交付作品的使用權(quán)，還影響到價值鏈的各方面，如咨詢服務(wù)、品牌價值、自身定位等。通過博物館商店或者其他分銷商將產(chǎn)品送達消費者手中，其中的渠道價值成為價值鏈中的一部分，我們可以稱其為“中游價值”。最后在交付給隸屬于被授權(quán)商或者委托商身份的企業(yè)或個人后，將文化或者藝術(shù)價值添附在新的產(chǎn)品或服務(wù)之上，這里的產(chǎn)品價值經(jīng)過了重新的設(shè)計包裝，我們可以稱其為“下游價值”。獲取和保持競爭優(yōu)勢往往取決于對博物館藝術(shù)授權(quán)價值鏈的理解。

一方面，價值鏈活動的分離往往是由藝術(shù)授權(quán)運營中不同環(huán)節(jié)的經(jīng)濟性以及專業(yè)的差異性所決定。博物館擁有自身品牌、圖像、知識產(chǎn)權(quán)等優(yōu)勢，但自身性質(zhì)仍以公益性為主，無法過多直接參與經(jīng)濟活動。代理商擁有人脈以及市場資源，可以找到市場上最適合生產(chǎn)和銷售該文化商品的被授權(quán)商。被授權(quán)商以及分銷商則擁有生產(chǎn)、銷售、營銷等一系列資源。另一方面，價值鏈并不是一些獨立活動的集合，而是相互具有關(guān)聯(lián)性的一個系統(tǒng)。這些價值活動是在價值鏈內(nèi)部連接起來的，如博物館在授權(quán)過程中可以與代理商或被授權(quán)商商討授權(quán)范圍、價格、數(shù)量等，而被授權(quán)商如博物館商店等則可以與其他分銷商在采購、物流以及訂單處理等方面進行合作。

2 案例分析：中國國家博物館藝術(shù)授權(quán)運營分析

2.1 館藏資源

中國國家博物館現(xiàn)有藏品數(shù)量140余萬件，涵蓋古代文物、近現(xiàn)代文物、圖書古籍善本、藝術(shù)品等多種門類。其中古代文物藏品81.5萬件（套），近現(xiàn)代文物藏品34萬件（套），圖書古籍善本24萬余件（冊），共有一級文物近6 000件（套）。包括文物素材如陶器素材、青銅素材、瓷器素材、字畫素材等，圖庫素材包括花紋、裝飾以及動植物形象等，授權(quán)資源極其豐富。

2.2 授權(quán)環(huán)節(jié)

目前中國國家博物館授權(quán)方式有四種，分別為產(chǎn)品授權(quán)、空間授權(quán)、活動授權(quán)以及展覽授權(quán)。產(chǎn)品授權(quán)方面，授權(quán)對象主要是館藏品以及其他經(jīng)信息化、數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)化而成的符號及其著作權(quán)[2]。如國博與派克品牌鋼筆聯(lián)名推出的具有國風(fēng)特色的鋼筆以及與正山堂合作的盒裝紅茶，在外形上都借用了國博的一些設(shè)計理念。空間授權(quán)方面，表現(xiàn)在注重主次關(guān)系，強調(diào)變化與統(tǒng)一，將國博獨有的產(chǎn)品元素以及空間設(shè)計理念授權(quán)給一些商家，在特定空間內(nèi)營造出具有濃郁傳統(tǒng)文化色彩的空間氛圍[3]。活動授權(quán)方面，體現(xiàn)在與較為知名的品牌活動進行洽談合作，如在與“榜樣女性慈善夜”的合作中提供“小夜燈”等文創(chuàng)產(chǎn)品，在“朗讀者”等節(jié)目中提供場景布置、準備道具等。展覽授權(quán)方面，授權(quán)館藏作品進行展覽，并在空間布局、展臺布置上加入國風(fēng)特色，把博物館的故事用展覽的方式傳遞給參觀者，最大化地吸引受眾[4]。

2.3 設(shè)計研發(fā)

現(xiàn)今中國國家博物館的設(shè)計產(chǎn)品主要分為以下四類。

2.3.1 印刷類產(chǎn)品

主要是根據(jù)字畫進行復(fù)制或者貼圖的形式，使字畫上的圖像原封不動地還原到筆袋、背包等日常用品中，其特點在于讓消費者切身感受到字畫原汁原味的文化魅力。

2.3.2 元素提取類產(chǎn)品

這類產(chǎn)品主要是提取藝術(shù)品或者館藏文物中較為新穎或者有象征寓意的元素進行重新排列組合，形成一種新的文化形象，如將陶罐上的花紋、色彩以及動植物形象等元素移植到毛巾、手帕以及服飾上，繼而改變游客對于博物館展品一覽而過的粗淺印象，讓文創(chuàng)產(chǎn)品進入游客的日常生活中。

2.3.3 形象設(shè)計類

這類產(chǎn)品結(jié)合藝術(shù)品或者館藏文物的外在形象，聯(lián)系現(xiàn)代人們生活的實際，做出相類似的同時能夠親近人們的產(chǎn)品。如根據(jù)瓶頸細長、向上彎曲的一件文物，做出一種類似于鴨子造型的卡通形象，并搭配明亮的色彩與流暢的線條，使得該文創(chuàng)產(chǎn)品深受年齡段較低的群體的喜愛。

2.3.4 產(chǎn)品設(shè)計類

這類產(chǎn)品往往根據(jù)藝術(shù)品或者館藏文物的實際功能、造型特點進行設(shè)計，不僅完整地保留了藝術(shù)形象，也能夠使產(chǎn)品符合現(xiàn)代人的審美標準。如根據(jù)館內(nèi)某古代船只的文物造型，將其輪廓簡化并設(shè)計成茶飲的底座，營造出一種仿佛在船上喝茶的意境，非常符合現(xiàn)代人對古代悠閑的生活方式的向往。

2.4 推廣渠道

國博主要有四大推廣渠道，分別是媒體矩陣、國博天貓旗艦店、國博館內(nèi)場地以及國內(nèi)外展覽。在媒體矩陣方面，擁有“國博衍藝”微博平臺、“文創(chuàng)中國”微信公眾號以及“中國國家博物館文創(chuàng)平臺”官方網(wǎng)站等媒介，在用戶培養(yǎng)和互動方面具有較強的優(yōu)勢。在B2C電商上，建立了國博天貓旗艦店，作為購物平臺的流量推廣。在對于參觀博物館的游客方面，館內(nèi)場地除了藝術(shù)商店外，也用海報、展覽講解等方式讓游客更加關(guān)注藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)，使文創(chuàng)產(chǎn)品深受游客喜愛。在展覽方面，借助與國內(nèi)外較為有名的藝術(shù)家或者畫廊的合作，將產(chǎn)品推廣到更多熱愛藝術(shù)的愛好者手里。

3 藝術(shù)授權(quán)運營的問題

3.1 知識產(chǎn)權(quán)保護力度不夠

對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，知識產(chǎn)權(quán)保護非常重要，沒有知識產(chǎn)權(quán)的保護，代理商、被授權(quán)商難以愿意花費成本對沒有保障的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品進行開發(fā)生產(chǎn)，因為這往往意味著要遭受侵權(quán)和盜版的風(fēng)險。同時，保護知識產(chǎn)權(quán)也是藝術(shù)授權(quán)經(jīng)營價值鏈得以順利運行的保障。不論授權(quán)、研發(fā)或生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)，無不涉及方方面面的知識產(chǎn)權(quán)問題。只有尊重知識產(chǎn)權(quán)，加強對相關(guān)問題的調(diào)整，建立完備的法律保護體系，才能更好地促進藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)的進步。

3.2 生產(chǎn)商沒有盡到義務(wù)

在藝術(shù)授權(quán)的產(chǎn)品進入生產(chǎn)和銷售階段之后，生產(chǎn)商應(yīng)當按照合同的約定，一方面生產(chǎn)商要保證產(chǎn)品質(zhì)量，不可虛假生產(chǎn)，以次充好，生產(chǎn)粗制濫造的產(chǎn)品；另一方面在授權(quán)范圍內(nèi)進行銷售活動，不得未經(jīng)授權(quán)或者越權(quán)進行銷售，從而侵害授權(quán)方或者知識產(chǎn)權(quán)人的合法權(quán)益。但事實上并非如此，比如被授權(quán)商或者分銷商在文化產(chǎn)品流入市場后，發(fā)現(xiàn)市場反應(yīng)不如預(yù)期，則超出合同約定數(shù)量生產(chǎn)，或者擅自擴大授權(quán)范圍進行生產(chǎn)銷售。

3.3 產(chǎn)業(yè)分工不夠細致

如果一個產(chǎn)業(yè)要真正成形，需要的不是單打獨斗，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)。如建筑業(yè)，從一塊地到一間可以住人的房子，不會是一家公司包辦。中間需要總公司、建筑師、室內(nèi)設(shè)計、承包商、工程隊、銷售商等不同產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)。同樣的，藝術(shù)授權(quán)也需要博物館、被授權(quán)商、代理商、分銷商等不同角色，才能形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前中國的藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成規(guī)模，經(jīng)常出現(xiàn)藝術(shù)家自己兼任設(shè)計開發(fā)和代理銷售等工作，甚至形成深圳大芬村這種盜版原創(chuàng)的怪象，這都是沒有細致產(chǎn)業(yè)分工所產(chǎn)生的問題。

4 獲取藝術(shù)授權(quán)運營的競爭優(yōu)勢

4.1 成本優(yōu)勢

成本是博物館藝術(shù)授權(quán)重要的影響因素之一，利用藝術(shù)授權(quán)可以讓遠離消費者的藝術(shù)品以較低的消費價格重新回到消費者的視野中。在成本分析中，除了活動的成本行為，也要考慮不同活動所占成本的大小和增長。大多數(shù)時候，博物館和被授權(quán)商能夠識別出成本的主要部分，但經(jīng)常忽略了那些占比較小且正在增長、最終可能改變其成本結(jié)構(gòu)的價值活動，如廣告和促銷活動。因此藝術(shù)授權(quán)在價值鏈的不同環(huán)節(jié)，把成本分攤到研發(fā)、咨詢、生產(chǎn)以及銷售等價值活動中，節(jié)省了博物館運營的大量成本。

4.2 差異化優(yōu)勢

差異化是競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。博物館借助藝術(shù)授權(quán)模式，其自身蘊藏的文化品牌和文化藝術(shù)資源在開發(fā)中實現(xiàn)了從原始價值到文化商品的轉(zhuǎn)換，形成了不同風(fēng)格、不同類別的文化產(chǎn)品和服務(wù)，如由臺北故宮博物院鎮(zhèn)宮之寶“東坡肉形石”衍生出來的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，價值鏈中不同的活動也能夠為博物館藝術(shù)授權(quán)經(jīng)營的差異化做出潛在貢獻，如北京故宮博物院在授權(quán)故宮線上線下商店的同時，與民間創(chuàng)意團隊合作進行文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，而臺北故宮博物院則更專注于多種營銷方式的組合，包括提前網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱、禮品店“別有用心”的擺放位置、結(jié)合旅游業(yè)廣告和海報等進行大力宣傳。

4.3 政策優(yōu)勢

在藝術(shù)授權(quán)領(lǐng)域，目前關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)相對較少，更不用說直接關(guān)于藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)的法律規(guī)范文件。2019年5月8日，國家文物局公布了其編制的《博物館館藏資源著作權(quán)、商標權(quán)和品牌授權(quán)操作指引》，下文簡稱“指引”。該“指引”對于藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)來說無疑具有重要意義，不僅體現(xiàn)了博物館管理機構(gòu)“國家文物局”積極回應(yīng)國家鼓勵博物館開發(fā)博物館藝術(shù)產(chǎn)權(quán)開發(fā)，優(yōu)化博物館結(jié)構(gòu)，將文化資源轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)衍生品，發(fā)展博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；也體現(xiàn)了國家文物局對規(guī)范博物館藝術(shù)作品授權(quán)、開發(fā)的支持與引導(dǎo)，有利于發(fā)揮博物館公共文化服務(wù)和社會教育功能，以實現(xiàn)社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的原則。

4.4 產(chǎn)業(yè)情景優(yōu)勢

藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)作為國內(nèi)藝術(shù)品市場的新興產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的一種合理選擇。所謂產(chǎn)業(yè)情景，是一種對產(chǎn)業(yè)未來結(jié)構(gòu)的構(gòu)想，它基于一種可能影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不確定性的合理假設(shè)。博物館往往會面臨諸多的不確定因素，包括技術(shù)創(chuàng)新、代理商渠道、消費水平和偏好、政府政策等。這要求博物館首先辨識藝術(shù)授權(quán)價值鏈中的不確定因素，繼而就不同的因素做出合理的假設(shè)，及時調(diào)整戰(zhàn)略。博物館可以根據(jù)自身品牌和館藏資源的特點，選擇適合自己特質(zhì)的文化產(chǎn)品設(shè)計與包裝，緊跟時代潮流，做出深受當下年輕人喜愛的文化產(chǎn)品。