農(nóng)產(chǎn)品公用品牌與企業(yè)品牌共建探究

馬子煜 張夢蝶 姜來

摘要?通過對國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品公用品牌與企業(yè)品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗分析，制約雙方共建發(fā)展的關(guān)鍵性問題是組織保障體系與利益聯(lián)結(jié)機制建設(shè)。針對文登蘋果品牌建設(shè)中存在問題，深入探討組織保障體系的專業(yè)協(xié)會或社會組織、行業(yè)龍頭企業(yè)建設(shè)的重要性，其身份特征、社會職能、市場功能的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，政府職能、政策創(chuàng)新、經(jīng)營主體多元化有效建設(shè);利益聯(lián)結(jié)機制的標準化體系、交易平臺聯(lián)結(jié)，經(jīng)營主體競爭優(yōu)化、規(guī)范管理及長效激勵機制，以及地域產(chǎn)業(yè)的適地性、文化特質(zhì)統(tǒng)一規(guī)范等，以期凝聚雙方共建合力，助推提升地域品牌優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞?品牌;共建;文登蘋果

中圖分類號?S-9?文獻標識碼?A

文章編號?0517-6611（2021）01-0247-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.01.064

Abstract?Through the successful experience analysis of domestic and foreign agricultural product public brand and enterprise brand construction，the key issue that restricts the development of both parties joint construction is the construction of the organization guarantee system and the benefit linkage mechanism. This article focuses on the problems in the Wendeng Apple brand construction，and discusses the importance of the construction of professional associations or social organizations and industry leading companies in the organization of the security system，their identity characteristics，social functions，and market function innovation and transformation，government functions，policy innovation，diversified and effective construction of business entities;standardization of interest linkage mechanism，trading platform linkage，competition optimization of business entities，standardized management and long-term incentive mechanism，as well as the appropriateness of regional industries and the unified standardization of cultural characteristics，etc. ，work together to promote the enhancement of regional brand advantages.

Key words?Brand;Co-building;Wendeng Apple

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部于2017年發(fā)布《農(nóng)業(yè)部關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進年工作的通知》，首次提出將某個具體年度命名為農(nóng)產(chǎn)品品牌推進年，充分說明國家對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的高度重視，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在當前中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的核心地位和人們對于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、質(zhì)量安全的需求。各級政府、專業(yè)協(xié)會、區(qū)域內(nèi)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌的策劃宣傳、運營規(guī)劃方面加大力度，極大推動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標準化、規(guī)模化、專業(yè)化發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高了產(chǎn)品價值及經(jīng)濟效益。同時也存在區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌各自為戰(zhàn)現(xiàn)狀，不能合力共建、形成利益最大化。通過何種方式使得區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌共建雙贏，實現(xiàn)一加一大于二的品牌效應(yīng)，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及長遠發(fā)展必須解決的關(guān)鍵問題。

1?國內(nèi)外農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

1.1?新西蘭獼猴桃

新西蘭獼猴桃品牌發(fā)展采取了3項有效措施：①建立先進的生產(chǎn)管理系統(tǒng)。②新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)制定了“獼猴桃綠色生產(chǎn)體系（Ki—wigreen）”的規(guī)范種植標準，用以規(guī)范獼猴桃種植戶的種植行為。③從公司與種植戶共同發(fā)展模式方面進行創(chuàng)新[1]。新西蘭獼猴桃品牌建設(shè)采取“公司+種植戶”的組織形式，由公司統(tǒng)一組織采收、分級和營銷[2]。為了有效調(diào)動種植戶的積極性，也采取了新的組織形式，由公司向獼猴桃種植戶發(fā)行股票，以此為紐帶，將種植戶與公司的利益緊密聯(lián)系。

1.2?美國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會品牌治理

美國農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會是在農(nóng)場主共同需求下為提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力而自發(fā)組織起來的，當前美國相關(guān)法律約有 85 部，以此構(gòu)成法律體系，明確成立條件、程序、運行方式等。協(xié)會基礎(chǔ)為農(nóng)產(chǎn)品，種植戶會員與協(xié)會達成長期合作關(guān)系，以股票的形式集資，集中分類處理產(chǎn)品，采取民主管理體制，由專家負責經(jīng)營[3]。

1.3?日本農(nóng)協(xié)農(nóng)業(yè)品牌治理

在日本的農(nóng)業(yè)發(fā)展中農(nóng)協(xié)發(fā)揮了重要作用，政府也出臺了相應(yīng)的區(qū)域品牌扶持政策，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展保駕護航。日本農(nóng)協(xié)的農(nóng)戶參與度和組織化程度都很高，大部分農(nóng)產(chǎn)品會通過農(nóng)協(xié)銷售，農(nóng)協(xié)將分散的農(nóng)戶與市場進行緊密連接，避免了市場信息的不對稱。日本的農(nóng)協(xié)組織在生產(chǎn)和生活上為農(nóng)戶提供幫助，在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后三個階段提供服務(wù)，包括生產(chǎn)指導、協(xié)助經(jīng)營、提供信息、拓寬銷售渠道、金融服務(wù)、法律服務(wù)等;生活上主要向農(nóng)戶提供醫(yī)療保健[4];也發(fā)揮了重要的宣傳推廣作用，提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度。

1.4?中國臺灣觀光農(nóng)業(yè)品牌

臺灣極為重視發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，在“農(nóng)委會”下設(shè)立休閑農(nóng)業(yè)管理及輔導處，各縣市也相應(yīng)設(shè)立相關(guān)機構(gòu)，形成了規(guī)范完整的休閑農(nóng)業(yè)管理體系[5]。臺灣于1998年成立“臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展協(xié)會”，以期加大服務(wù)、管理休閑農(nóng)業(yè)的力度，積極發(fā)揮協(xié)會的作用。

1.5?洛川蘋果品牌創(chuàng)建?目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營較好的公用品牌有洛川蘋果、平和蜜柚、煙臺大櫻桃、連州菜心等，政府、龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社職責明確，以下以洛川蘋果為例進行分析。

洛川蘋果品牌發(fā)展初期市場混亂、利益主體關(guān)系復雜、品牌管理制度不健全等種種問題，當?shù)卣饰銎鋯栴}所在提出對策，完善品牌管理制度、加強市場監(jiān)管、整合區(qū)域品牌、推動營銷等措施使得洛川蘋果品牌的成長走向成功。具體是：①地方政府充分發(fā)揮整體規(guī)劃職能，根據(jù)本地域的自然特色以及產(chǎn)品優(yōu)勢結(jié)合當前區(qū)域品牌運營的實際情況，完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理制度。②在對“洛川蘋果”品牌市場履行監(jiān)督管理職能時，政府遵循市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，充分發(fā)揮其宏觀調(diào)控以及市場監(jiān)管作用[6]。③地方政府出臺扶持政策，以發(fā)展?jié)摿Υ蟮凝堫^企業(yè)與合作社建立訂單農(nóng)業(yè)，合作社與農(nóng)戶建立股權(quán)合作關(guān)系，分級分類的利益鏈接，確保產(chǎn)品質(zhì)量、供求及價格穩(wěn)定。④政府聯(lián)合龍頭企業(yè)共同開拓市場，明確職責、經(jīng)濟目標及效益分配，調(diào)動政府人員積極性。⑤順應(yīng)現(xiàn)代信息的潮流，積極開展電商銷售及節(jié)慶活動營銷，增強洛川蘋果的知名度和美譽度。

1.6?綜合分析

很多區(qū)域公用品牌由于未能與企業(yè)品牌未形成有效合力，政府行政考核及參與性較低且與龍頭企業(yè)之間缺乏聯(lián)結(jié)紐帶，形成無法充分發(fā)揮地理標志的經(jīng)濟效益、無法在市場競爭中體現(xiàn)應(yīng)有價值的局面。如果沒有維護好公用品牌，導致仿冒公用品牌的行為層出不窮，發(fā)生“公地悲劇”，出現(xiàn)劣貨驅(qū)逐良貨的市場現(xiàn)象——“檸檬市場”[7]，從而造成高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場的萎縮，普通甚至劣質(zhì)的產(chǎn)品充斥市場，最終導致品牌荒廢，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成極大的消極影響。鑒于國內(nèi)外區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，區(qū)域品牌的建設(shè)需要地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、專業(yè)協(xié)會、公共服務(wù)平臺、龍頭企業(yè)、合作社、果農(nóng)等不同層面的機構(gòu)與實體進行分工協(xié)作，通過明晰產(chǎn)權(quán)職責、利益機制、監(jiān)管到位，才能引領(lǐng)當?shù)氐墓菲髽I(yè)進軍國際市場，從而達到品牌的長期有效發(fā)展。

2?品牌共建關(guān)鍵性問題與發(fā)展策略

2.1?組織保障體系?區(qū)域品牌是公共資源，使用權(quán)歸政府所有，政府可將其委托給具有公共管理職能的專業(yè)協(xié)會或者社會組織使用，同時積極承擔農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的職責，引導行業(yè)龍頭企業(yè)帶動分散農(nóng)戶，形成“政府+企業(yè)”的合力模式，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽[8]。發(fā)展策略：①協(xié)會或社會組織在政府相應(yīng)職能的支持下為實現(xiàn)本區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的繁榮而搭建農(nóng)產(chǎn)品公共平臺體系。提供對內(nèi)全程監(jiān)督管控、對外信息服務(wù)兩大服務(wù)功能。對轄區(qū)內(nèi)出口農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行全程視頻監(jiān)控和數(shù)據(jù)信息采集，監(jiān)管追溯農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到出口的全過程。②行業(yè)龍頭企業(yè)在政府的優(yōu)惠政策及農(nóng)產(chǎn)品公共平臺的穩(wěn)定市場、良好口碑、完善產(chǎn)業(yè)鏈條件下，統(tǒng)籌各農(nóng)業(yè)合作社及農(nóng)民進入公共平臺，共同謀利，從而推動本區(qū)域經(jīng)濟增長。③組織保障體系建設(shè)中協(xié)會或社會組織與行業(yè)龍頭企業(yè)的建設(shè)并重，政府采取合理措施，比如轉(zhuǎn)變部分政府職能、積極落實政策創(chuàng)新、有效建設(shè)經(jīng)營主體多元化等，使得二者的身份特征、社會職能以及市場的功能實現(xiàn)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的體系建設(shè)。

2.2?利益聯(lián)結(jié)機制發(fā)展策略

在組織保障體系需要政府、專業(yè)協(xié)會或社會組織和龍頭企業(yè)三方組成的組織保障體系健全的情況下，使得各部分各司其職、發(fā)揮最大的效力，利益聯(lián)結(jié)機制需要重點研究的內(nèi)容是實現(xiàn)資源的有效合理配置。發(fā)展策略：①政府方面需要加強給予企業(yè)及農(nóng)業(yè)合作社的基礎(chǔ)建設(shè)與優(yōu)惠政策，吸引其加入，享受到成本更低效果更好的銷售成果;同時政府方面需要給予專業(yè)協(xié)會或社會組織一定的職能，使其成為有效的利益連接中間體，有效發(fā)揮介于政府與市場之間的積極職能，并授權(quán)其為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷售量身制定宣傳策劃，為品牌的知名度和美譽度打好良好的基礎(chǔ)。②專業(yè)協(xié)會或社會組織方面協(xié)助政府治理制造假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)行為，維護區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象;協(xié)助龍頭企業(yè)尋找穩(wěn)定市場來源，聯(lián)系各大銀行和基金組織引入資金，在協(xié)會會員互相擔保、互相監(jiān)督下，保證規(guī)范使用資金，有效推動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。③龍頭企業(yè)方面在政府的優(yōu)惠政策及專業(yè)協(xié)會搭建的公共服務(wù)平臺的背景下，將農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等聚攏起來，納入?yún)^(qū)域品牌管理體系當中，使農(nóng)民們真正體驗到農(nóng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺帶來的福利。加強技術(shù)培訓體系建設(shè)、引進良種和推廣技術(shù)，為公共服務(wù)平臺的壯大助力。

充分考慮地域產(chǎn)業(yè)的適地性、統(tǒng)一規(guī)范文化特質(zhì)，構(gòu)建利益聯(lián)結(jié)機制的標準化體系，實現(xiàn)交易平臺有效聯(lián)結(jié)和經(jīng)營主體競爭優(yōu)化，規(guī)范管理并建成長效激勵機制。

3?文登蘋果公用品牌與企業(yè)品牌共建措施

3.1?文登蘋果及品牌發(fā)展現(xiàn)狀

文登蘋果與煙臺蘋果有著共同的歷史淵源，其品質(zhì)、口感與煙臺蘋果不相上下，曾經(jīng)獲得多項榮譽稱號。2010年文登蘋果獲得農(nóng)業(yè)部頒布的農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記證書，2013年入選全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄，成為全國最具影響力的100個區(qū)域公用品牌。目前，文登有18家通過綠色食品認證的果品生產(chǎn)加工企業(yè)，認證面積達1 472 hm2;有3家獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品蘋果認證的單位，認證面積達1 400 hm2，文登區(qū)不斷加大資金扶持力度，對蘋果生產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)進行示范推廣，使蘋果產(chǎn)業(yè)成為促進當?shù)胤N植戶增收的主導產(chǎn)業(yè)之一。近年來文登蘋果改變傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營模式、老舊的銷售模式，加大老果園改造更新、現(xiàn)代果園建設(shè)、新品種引進與栽培，發(fā)展維納斯黃金、優(yōu)質(zhì)紅富士等新優(yōu)品種，強化產(chǎn)品高質(zhì)量建設(shè)，開展電商平臺、節(jié)慶宣傳及對接國際市場，品牌競爭力逐步提升。

3.2?公用品牌與企業(yè)品牌共建措施?①組織保障體系建設(shè)。

產(chǎn)品標準化體系建設(shè)。深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，實施區(qū)域品牌規(guī)劃設(shè)計及標準化建設(shè);制度產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的標準化綜合體，確定準入標準和質(zhì)量體系標準，對生產(chǎn)銷售企業(yè)實施嚴格規(guī)范的質(zhì)量監(jiān)督;建立信息數(shù)據(jù)庫和查詢體系，依法公布失信黑名單，形成品牌信譽的預警機制[9]。 ②政策引導及保障措施。根據(jù)市場一手數(shù)據(jù)制定合理產(chǎn)業(yè)政策，引導區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌合理發(fā)展，社會資本積極參與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè);制定有效獎勵機制，對企業(yè)促進品牌市場擴張的積極行為實施優(yōu)惠政策;加強資產(chǎn)監(jiān)管，形成法規(guī)建設(shè)，引入誠信懲戒機制，有效降低企業(yè)非法經(jīng)營和博弈等不良市場行為。 ③搭建公共服務(wù)平臺體系。政府與果業(yè)協(xié)會共建公共服務(wù)平臺體系，包括農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管、標準化基地監(jiān)管、16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)安監(jiān)管4個子平臺，提供對內(nèi)全程管控、對外信息服務(wù)兩大服務(wù)功能;建立市場開拓的服務(wù)機構(gòu)及體系，做好文登蘋果的宣傳、推廣工作，提高國際市場的知名度和美譽度;召開培訓講座，聘請國內(nèi)外專家提供培訓或咨詢等，積極引進新技術(shù)、大力推廣新品種，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步;對轄區(qū)內(nèi)出口農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行全程視頻監(jiān)控和信息采集，監(jiān)管追溯農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到出口的全過程。將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全綜合監(jiān)管平臺進行重點完善，增加種植數(shù)據(jù)管理和技術(shù)服務(wù)功能。④增強龍頭企業(yè)號召效力。以山東匯潤實業(yè)集團有限公司和文登農(nóng)佳果蔬貿(mào)易有限公司為龍頭企業(yè)，建設(shè)文登區(qū)出口示范生產(chǎn)基地，實施文登蘋果“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將農(nóng)業(yè)合作社、果農(nóng)聚攏起來，納入文登蘋果區(qū)域品牌管理體系當中。建立完善科技培訓服務(wù)體系、引進優(yōu)良新品種、新技術(shù)。建設(shè)質(zhì)量追溯及監(jiān)管體系，對基地和加工廠按照出口歐盟的標準來進行管理。

3.3?利益聯(lián)結(jié)機制建設(shè)?構(gòu)建政府、龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、果農(nóng)的職責與利益共同體，分工協(xié)作，共同提升品牌執(zhí)行力。①政府積極爭取國家、省市專項資金，支持龍頭企業(yè)做大做強。如省財政補助資金40萬元，用于出口型企業(yè)行業(yè)組織建設(shè)與運行管理，提升威海市文登區(qū)蘋果協(xié)會的服務(wù)功能，著力開拓文登蘋果國際市場;投資122萬元建設(shè)山東匯潤實業(yè)集團有限公司出口示范生產(chǎn)基地，其中省補貼資金60萬元，企業(yè)自籌資金62萬元;投資65萬元用于文登市農(nóng)佳果蔬貿(mào)易有限公司出口示范生產(chǎn)基地建設(shè)，其中省補貼資金30萬元，企業(yè)自籌35萬元。②發(fā)揮果業(yè)協(xié)會對文登蘋果品牌的創(chuàng)建和培育工作，提供國際市場開拓服務(wù)。為種植戶提供蘋果技術(shù)培訓、統(tǒng)一包裝銷售等系列服務(wù);搭建公共服務(wù)平臺，提供相關(guān)信息服務(wù)，重點完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全綜合監(jiān)管平臺，實現(xiàn)從生產(chǎn)到出口的全程監(jiān)管追溯[10]。③發(fā)揮龍頭企業(yè)的聯(lián)合帶動作用。山東匯潤實業(yè)集團、文登農(nóng)佳果蔬貿(mào)易有限公司等龍頭企業(yè)發(fā)揮資金、營銷、技術(shù)等優(yōu)勢，以合法流轉(zhuǎn)方式集中種植戶果園，通過向其提供資金、良種、技術(shù)等方式實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，使廣大果農(nóng)加入產(chǎn)供銷一體化的果品產(chǎn)業(yè)鏈中，形成風險共擔、利益共享的平等合作的經(jīng)濟共同體。④訂單農(nóng)業(yè)與合作機制共建。依托鄉(xiāng)村或社會化服務(wù)組織，構(gòu)建蘋果專業(yè)合作社，建立股權(quán)合作及利益分配機制，與龍頭企業(yè)建立訂單農(nóng)業(yè)，實施小農(nóng)戶的標準化生產(chǎn)與服務(wù)，確保產(chǎn)品品質(zhì)及農(nóng)戶長期穩(wěn)定收入。

4?小結(jié)

縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌與企業(yè)品牌共建，需要構(gòu)建政府、龍頭企業(yè)、合作社、農(nóng)戶的分工協(xié)作機制，重點開展組織保障體系和利益聯(lián)結(jié)機制的建設(shè)。強化政府的職責與能動性，政府提供優(yōu)惠政策保障農(nóng)產(chǎn)品市場的有序運營;建立公共服務(wù)平臺或?qū)I(yè)協(xié)會，提供兩大服務(wù)功能;根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)特點，培育及承擔協(xié)會或社會服務(wù)職能，突出龍頭企業(yè)的主導帶動作用;加強專業(yè)合作社的產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展及凝聚力，構(gòu)建與農(nóng)戶的信用機制，確保產(chǎn)品質(zhì)量標準化，最終實現(xiàn)社會資源、人力資源以及品牌信息資源的合理配置，區(qū)域公用品牌與企業(yè)形成合力，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

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