敬畏消費者 深度思考行為背后的邏輯

周靜

2015年到2019年，吳曉波頻道從發布《去日本買只馬桶蓋》一文引發對于新消費的熱議，到發布國內首份以《新國貨白皮書》為主題的研究報告，時刻關注著新國貨的發展。2019年，新匠人加速計劃2.0正式發布，以“弘揚工匠精神，振興國貨品牌”為宗旨的新匠人新國貨促進會正式成立。

執行會長胡曉東分析認為，年輕消費者更樂于去探尋產品背后的文化意涵，新技術被廣泛應用于產品中，直播帶貨等新形式拉近了品牌與消費者的距離。類似于此，他對新消費與新品牌有其獨到見解——

《青商》：如果請您為當下新消費群體畫像，您會用哪些關鍵詞？

胡曉東：自主、個性化、圈層化、民族自信和體驗驅動。

《青商》：您如何理解新消費，與傳統消費相比，有哪些差異？

胡曉東：不同群體之間的差異在于，消費者因為經歷不一樣，對于很多產品的需求都不一樣了。中國從稀缺時代到了過剩時代，從滿足需求到消費升級，從功能性需求升級為體驗性需求，需求不再止于滿足，而在于不斷地細分和深化。品牌發現需求的難度越來越大，企業需要更深層地理解產品背后的情感需求，需要創造新的需求場景。

《青商》：對企業經營者而言，該怎樣把握新消費契機？

胡曉東：我們從三個層次來看契機，外在看新審美，內在看新技術，核心看新連接。新審美，消費者對于產品最直觀的新需求，需要更好看的包裝、更細分的口味、更民族的文化、更多的場景等;新技術，行業本身的迭代，顛覆性的創新，水平應用式的創新。如無人機行業的大疆等創造了無人機行業，電動車顛覆了汽車行業，航天技術里的凍干技術被應用到咖啡行業改變了速溶咖啡行業;新連接，最終競爭的是品牌與消費者的連接效率，信息時代正在徹底改變這個世界，萬物互聯的時代越來越接近，新品牌通過直播電商、社交電商等新型的零售渠道與消費者連接的效率與傳統線下商超等體系相比是量級上的差異，這給新品牌帶來了無限機會，也讓老品牌的壁壘和門檻千瘡百孔。

《青商》：在您接觸的案例當中，那些成功獲得新消費群體青睞的企業或品牌有哪些共性？失敗的案例又有哪些共性？

胡曉東：成功的共性是對于消費者的洞察和行業的深度理解，更會把握節奏，從單點突破到持續品牌輸出。新品牌本身是脆弱的，人力、財力資源上都是不足的，階段性地應用杠桿一步步滿足消費者，并讓消費者幫助品牌成長是關鍵。

失敗的共性一是過于信任資源，新消費有極強的自主性，是消費者驅動，不是資源驅動;二是過于執迷產品，產品是有邊際效益的，消費者需要的是物美價平的產品。你可以追逐極致的產品，但價格也需要是大眾能接受的，品牌要找到平衡點，極致的產品需求并愿意買單的永遠是小眾。

《青商》：一個品牌在適應新消費群體的過程中，可能會面臨哪些挑戰？

胡曉東：新品牌不要執迷于資源和產品，要去深度挖掘消費者真正的需求。老品牌，不要執迷于過去的銷售數據和管理經驗，要看趨勢，合理規劃迭代節奏，保持知識結構的迭代。

《青商》：傳統企業在適應當下新消費時代時容易陷入哪些誤區？

胡曉東：過于沉迷自身老的經驗、過于相信外部新的經驗、新消費時代要求的產品利潤結構與傳統渠道相悖很難達到平衡以及供應鏈效率無法適應新消費時代的節奏。

《青商》：消費已經成為GDP增長的主要驅動力，您覺得下個階段，還有可能誕生哪些新消費模式？

胡曉東：隨著人口結構的變化，家庭人口數會越來越少，個性化的消費會越來越多。產品的競爭有極限，但疊加人的服務的體驗是沒有極限的，所以產品與服務結合的消費模式比重會越來越大。隨著大數據對于人的信息分析越深入，供應鏈數字化做得越徹底，個性化服務的成本會下降，個性化的定制服務會越來越多。因此，企業經營者需敬畏消費者，去深度思考行為背后的邏輯，應用好這個時代給出的新工具，有效率地去服務好消費者。