新消費“新”在何處

原小能

由單向型向互動型消費轉變，這是新型消費的最重要特征，也是新型消費與傳統消費的本質區別。

新型消費是在經濟發展到一定階段，居民消費升級后才出現的新現象。主要表現為由大眾化消費轉變為個性化消費，由商品型消費轉變為體驗型消費，由溫飽型消費轉變為價值型消費，由實體店消費轉變為在線型消費，由單向購買消費轉變為互動型消費。具體來說，新型消費具有如下幾個特點：

一、由普適化向個性化消費轉變

工業化時代，標準化的大量生產和大量消費是典型的生產模式和消費模式。但隨著工業化的完成，居民收入水平提高，消費者有能力按照自身偏好進行選擇，加上買方市場的作用，供給和需求都開始呈現個性化的趨勢。當前，我國市場消費的主力群體是80后與90后，他們成長于物質資源較豐富的時代，而且伴隨著中國改革開放，他們更加了解國際時尚。對于這個群體來說，消費不再僅僅是滿足生理需要，而是反映個人形象、展現個人價值追求的重要方式。因此，他們追求商品和服務消費的個性化、品質化，進而引導企業不斷創新，提供個性化的商品與服務，形成個性化消費浪潮。

二、由實用化向體驗型消費轉變

隨著商品數量的日益豐富，消費者購買欲望和購買偏好不再僅僅取決于商品本身，購買商品的目的也不在于僅僅獲得商品的使用價值，而是更注重購買過程的體驗和情感獲取。特別是90后群體，他們不再是為商品本身買單，而更愿意為情感買單。當前的“網紅帶貨”“直播購物”等都是把體驗和情感帶入商品銷售的典型模式。某電商平臺公布的數據顯示，“雙12”當天，7萬多場直播引導的成交額同比去年增長160%。其中有超過10個“億元直播間”，超過100個“千萬元直播間”。2020年初的疫情則進一步帶來了直播購物的井噴式增長。

三、由生存型向價值型消費轉變

在我國發展階段從溫飽跨向小康的背景下，居民消費也從溫飽型消費轉變為價值型消費，商品和服務消費的附加價值增加。一方面，消費者更注重商品的品質、性能、檔次、品位及新穎性;另一方面，教育、娛樂、文化、交通、通信、醫療保健、住宅、旅游等高附加價值消費比重迅速增長;同時，消費者開始注重理性消費、安全消費、健康消費、綠色消費和可持續消費，不再僅僅關注暫時的消費滿足，而是理性認識消費的長期效應，注重消費的安全性和健康性，開始構建人類與自然協調發展的消費觀。

四、由單向型向互動型消費轉變

這是新型消費的最重要特征，也是新型消費與傳統消費的本質區別。消費不再是單向的商品購買和使用，而是通過消費者與消費者互動、生產者與消費者互動來完成消費活動。消費者的互動主要表現在各種商品使用評價，特別是在各類社交平臺上活躍的興趣圈，成為引導消費的重要推手。

五、由線下型向在線型消費轉變

這是新型消費的最基本特征。在線消費發端于電子商務，網上購物是其最初的表現形式，但隨著信息技術進步和“宅經濟”的出現，教育、娛樂、文化、保健甚至旅游都開始出現線上消費的快速增長，疫情防控則進一步加速了這個增長。2014年，全國網上零售額僅27898億元，2019年全國網上零售額已增長至106324億元，比上年增長16.5%;2020年1-2月，實物商品網上零售額11233億元，增長3.0%，占社會消費品零售總額的比重為21.5%。且線上消費模式也在不斷創新，如言幾又書店在餓了么上開張，消費者可以像點外賣一樣，選書、結算、收貨。與傳統圖書配送平臺相比，門店周圍3公里范圍內，可實現最快半小時送達……這些新特征標志著在移動互聯網和數字技術推動下中國“新消費時代”的到來。

（作者系南京財經大學教授）