鐘薛高：實施柔性品牌策略

周靜

“鐘薛高”與“中國（中式）雪糕”諧音。鐘薛高從2018年3月誕生起，短短不到三年時間，迅速走紅，成為雪糕界的“黑馬”品牌，引起行業內外的廣泛關注。

通常來說，在消費品市場能做到家喻戶曉的品牌多為資金實力雄厚的外資或國內傳統大企業。如運動品市場的耐克、阿迪達斯、李寧等;飲品行業的百事、可口可樂、農夫山泉等;而在冰激凌市場，和路雪、哈根達斯、八喜等更廣為人知。不過，隨著互聯網技術發展的日新月異，伴隨著互聯網成長起來的新一代消費者崛起，這些行業的新進入者不斷涌現，頗有破竹之勢。鐘薛高正是冰激凌行業中比較亮眼的一個新品牌。

鐘薛高品牌的創始人叫林盛，以“鐘薛高”這三個姓氏為品牌名，彰顯出其國貨的基因，“鐘薛高”與“中國（中式）雪糕”諧音。鐘薛高從2018年3月誕生起，短短不到三年時間，迅速走紅，成為雪糕界的“黑馬”品牌，引起行業內外的廣泛關注。

誕生于“國潮”元年

2018年是“國潮”元年。

就在這一年，國貨李寧在國際T臺走秀，與青年設計師合作推出“悟道”“鳳舞”“藏易”等充滿中式韻味的主題產品，以“國潮”之名，重獲新生。此后，進入這一行列的國貨品牌，還有老干媽、百雀羚、大白兔……他們紛紛向世人展示東方美學、中國風格，圈粉無數。

“國潮”并不是某個特定階段的產物，而是傳統中國文化與現代潮流碰撞的必然結果，以品牌為媒介、文化為語言，不局限于某一行業、某一形式;忠于原創，擁有自己的文化態度和匠藝淬煉，從而引領消費者對傳統文化的關注。

鐘薛高于2018年3月創立，正誕生于“國潮”興起時期。鐘薛高所在的冰激凌行業一直以來都是以“外資+本土+鄉野”的組合存在，以和路雪、哈根達斯為代表的外資品牌長期霸占著高端市場與部分中端市場;蒙牛、伊利則在中低端市場里相愛相殺，難分高低。除此之外，老牌冰激凌企業以其殘軀捍衛著本土市場那僅有的尊嚴。

鐘薛高攜國貨基因華麗亮相，很快在這個市場中獲得一席之地。除了以“鐘薛高”姓氏為品牌名之外，鐘薛高在雪糕的設計上也深諳傳統文化之道，它采用了中式“回字紋”“瓦片式”的復古造型，創造性地賦予了雪糕立體感的視覺形象，讓人眼前一亮。“回字紋”寓意國貨回歸，“瓦片式”則是體現了“白瓦青磚”的東方文化。

2018年5月20日，鐘薛高才上線天貓平臺，兩周就成為冰品類目第二;當年“雙11”推出66元一支的“天價”雪糕，達到單品預售類目第一，當日銷售額突破400萬元。鐘薛高創立兩年多的時間，現在各大銷售節點已穩居天貓冰品類目銷售額第一名。

鐘薛高以冰激凌賽道中的高端國貨形象迅速獲得了Z世代的高度關注。在《2019年中國消費品牌發展報告》中累計有126億人次搜索的“最賺眼球的十大中國元素”中，鐘薛高就占據了好幾項，如“中式”“國風”“東方”等。這些都是它的品牌特色和對外宣傳中最吸引人眼球的特性。

“國潮”興起表達了Z世代追求自我、彰顯個性的價值訴求。鐘薛高從此處落筆顯示出其對年輕人消費心理的準確把握。但想要獲得Z世代的認同，顯然還需要做出更多努力。鐘薛高作為冰激凌里的國貨新銳，賦予品牌意義的同時，在運作模式上也做到了“好吃、好玩且有趣”。

內外兼修? 好玩有趣

除了超高的顏值，鐘薛高在與消費者互動上匠心獨運，把好玩有趣藏在細節之中，如雪糕的棒簽。

人們通常吃完一根雪糕就把棒簽扔了，但鐘薛高卻把它作為與消費者聯結的紐帶。鐘薛高在棒簽的設計上非常用心，每一支鐘薛高的雪糕棍上，都有一句非常貼心的文案。有非常俏皮的，比如“只給挑剔的舌頭”“是位吃貨行家”“你太會吃啦”，體現著年輕人對美食愛吃、會吃的個性態度。還有古典的，如出自《詩經·國風》的“既見君子，云胡不喜”，包含了濃濃的傳統文化內涵。

棒簽除了獨到的文案之外，還可供消費者收集。鐘薛高推出一個收集棒簽的互動活動，消費者集齊24支文案不同的棒簽，就可以換取定制周邊。這種方式和人們搜集小浣熊干脆面里的《水滸傳》人物卡片頗為相似，也可以和Z世代熱衷的盲盒相對照，都是在一種不確定性中，通過收集特定數量的指定物品，贏得一定的回報。因此，對消費者來說，每吃一支鐘薛高，就像是抽一次簽，新奇而有趣。

棒簽還向消費者傳遞了鐘薛高的環保理念。鐘薛高的棒簽由無味秸稈復合材料制成，綠色環保，不影響雪糕本身味道，更能獲得年輕人的青睞。總之，悉心打造之下，鐘薛高的棒簽不是普通雪糕的棒簽，而是有故事、有溫度、有態度、有立場的棒簽，這正是Z世代最為看重的品牌價值。

鐘薛高還通過對外跨界、打造聯名款來引流。鐘薛高與故宮、娃哈哈、三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉、五芳齋等品牌跨界;與瀘州老窖合作推出內含52度白酒的“斷片”雪糕，不斷發出新聲音，打造話題聲量。2020年9月上線的“度數”雪糕，40度的馬爹利鼎盛V.S.O.P 干邑白蘭地與鐘薛高經典的牛奶可可搭配，成就了其特別的口味。它的外表依然是經典的瓦片狀、回形紋，一口咬下去能夠品嘗到真實流淌的馬爹利鼎盛白蘭地酒心，就像人們小時候吃到的酒心巧克力一樣。消費者吃慣了甜味冰激凌，獨特的酒味雪糕勾起好奇，引發討論。

“我們內部要求所有的跨界必須是以產出一個獨一無二的原創產品為前提的，簡單把兩個Logo放到一起的跨界我們是不允許做的。跨界本身是一個品牌行為，最后需要用產品來承接。所以我們跟合作方會在產品上花費最大的力氣。”鐘薛高相關負責人接受采訪時說。

好品質是基石

梳理鐘薛高的成長之路，不難發現，鐘薛高把與消費者接觸的每一個“觸點”都當成了產品的一部分，所見、所聞、所嘗及線下、線上的互動體驗等，每一個環節鐘薛高都用心經營。其中，好的品質和好味道是鐘薛高制勝市場的法寶。

忠于原材料、精細選品早已是鐘薛高的“基本操作”。無論是吐魯番盆地的紅提、愛爾蘭的陳年干酪、加納的A+巧克力或是日本的抹茶，還是極為稀少的粉色可可豆，都在默默傳達鐘薛高品牌基于食材上的匠人精神。鐘薛高對原材料的要求可以說是奢侈，主打零添加、低糖、低脂，使用上乘原料，給消費者物有所值之感。

在鐘薛高線下店，員工有權利憑目測就幫用戶做退款處理，買過鐘薛高實體店產品的消費者都知道，店員會把雪糕包裝拆開之后再遞給對方，這不是簡單的禮儀，而是員工要確保最后給到用戶的產品是完美的。如果因為溫控過程有問題，或者冰棍棒有些歪，這種產品店員憑目測就可以幫消費者替換。線上店，有個消費者在2020年“618”活動的時候買了一箱鐘薛高，在運輸過程中，溫控可能沒有做好，里面有一支雪糕融化了。消費者反饋給客服之后，店里二話不說退了整單的款，然后又寄了一箱全新的鐘薛高作為道歉。

鐘薛高希望消費者從下單那刻起，直到雪糕到手中，都能感知品牌的品質，這里面既包括產品品質，也有服務體驗的品質。“我們實施的是柔性品牌策略，就是先不給自己定位，只是告訴用戶，我叫鐘薛高，我是賣雪糕的，剩下的就是做好自己。”鐘薛高相關負責人稱。

鐘薛高以看似不定義自己的“無為”與Z世代同頻共振，打造出了與眾不同的產品。未來，鐘薛高團隊還會持續創新，不單單只是做出新口味或新產品，而是要持續吸引消費者的關注，給消費者帶來新鮮感。