與年輕人同頻共振

本刊編輯部

消費變得越來越重要。

在全球新冠肺炎疫情大流行與經濟不確定性并存的背景下，中國經濟能夠在巨大困難中交出一張不錯的成績單，最大的動力源來自內需市場。內需市場的主要貢獻者逐漸由70后、80后向90后、00后過渡，尤其是正在崛起的95后。

95后被稱為Z世代，是指受到互聯網、即時通信、智能手機和平板電腦等科技產物影響的這一代人。與此前的消費群體相比較，他們趕上了中國經濟騰飛的黃金時期，物質生活富足，普遍接受過互聯網技術的洗禮，是真正意義上的互聯網原住民。

根據國家統計局相關數據，Z世代總人數約為2.63億，占我國總人口的18.79%。這個群體的消費力在2020年約占整體消費的40%。阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》就指出Z世代成為新國貨消費的主力軍。他們無論在消費觀還是消費方式上呈現出明顯的個性化特征，強調表達自我、追求與眾不同。

契合新一代消費群體需求的品牌能夠在很短的時間內獲得迅猛發展，如這兩年興起的“國潮”。年輕人對某些國貨新品牌的青睞能讓它們一飛升天，從入駐天貓旗艦店到銷售破億元的速度堪比坐火箭，如“宿系之源”只花了7個月、“花西子”用了1年、“三頓半”只用了17個月。在新消費群體崛起的當下，品牌想要制勝市場需與他們同頻共振，熱愛他們的熱愛。

新一代消費群體的需求體現了消費升級的時代趨勢，這是一種基于數字化、智能化、社區化以及注重體驗的新型消費。追求商品高顏值、熱愛電競、強調產品調性、熱衷IP以及將消費與社交捆綁等都是這個消費群的爆點所在。尤其是將消費融入社交這方面，與80后、90后主要聚焦微信、微博和QQ空間不同，95后青睞更豐富的社交平臺，他們極強的分享意愿和在多平臺的社交渠道，讓消費與社交難分難舍。在與家人、同學、朋友分享某件商品的時候，95后消費者更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動，也就是被“種草”。小紅書、抖音、B站等這些平臺既是年輕人社交的陣地，也是引導他們消費的市場。

已經有不少企業，這里面既包括實力雄厚的大企業，也有新進入的小公司，他們從不同角度建立不一樣的商業模式來滿足新一代消費群體的需求——

大品牌像肯德基、娃哈哈、英特爾、奔馳、Nike等通過參與年輕人喜愛的電競來貼近他們，進一步強化品牌印象。李寧則以“國潮”新定位來開拓市場。2018年2月，在紐約時裝周上，李寧做了一件簡單粗暴的事——將“中國李寧”四個大字繡在了胸前。就是這么一個看似簡單的設計，后來在社交媒體吸引了95后群體的關注，掀起了“國潮”巨浪，隨后一波“悟道”的設計秀更是讓李寧走進了年輕消費者的心。

新誕生的“網紅”品牌，如泡泡瑪特、鐘薛高、喜茶、完美日記、元氣森林等雖然走近Z世代的路徑不一樣，但在品牌營銷推廣方面都把體驗性、互動性、故事性等做到了極致。與大品牌相比，這些新誕生的“網紅”品牌手法更新、花樣更多。

隨著強調個體價值主張的新消費群體的崛起，商業版圖有可能被重新書寫，對傳統品牌來說挑戰大于機遇，而對新品牌而言機遇卻大于挑戰。當機遇與挑戰并存時，“做造風者，而不是追趕風口的人”，你可能更能贏得年輕人的青睞。