基于“5W”模式的旅游目的地音樂營銷策略研究

■陳 鵬

（貴州師范大學，貴州 貴陽 550025）

近年，隨著旅游目的地景區開發的日趨成熟和完善，旅游產品的同質化現象也逐步顯現。于是，旅游目的地營銷也就表現出了史無前例的重要性。各旅游目的地不惜重金，紛紛在公眾媒體做廣告，展現其與眾不同的形象定位。

誠然，在市場經濟競爭激烈的時代，廣告必不可少，商業廣告也給企業的銷售帶來了巨大的促進作用。從萬寶路到王老吉，無不以鐵的事實展現了廣告的巨大魔力。但是，隨著廣告數量的增加，廣告的創新創意就顯得相對貧乏，有時甚至青黃不接，只能老調重彈。旅游目的地的營銷相對于普通商品的營銷而言有顯著的特殊性，主要在于其資源稟賦以及客源市場的相對固定，而這種固定，就使得旅游目的地只有努力挖掘自身稟賦，以展示獨特的旅游資源。近年來，不管這種稟賦是山水自然還是人文歷史的旅游目的地，都在不斷地展現自己的歷史文化。在展現自己的文化過程中，音樂都是較為直接和效果較好的手段。

音樂營銷，是以音樂為手段的市場營銷策略，即企業利用音樂藝術的具體特征，增強與消費者的溝通和交流，以滿足消費者的某些需求，促進產品銷售，達到企業營銷目標的過程。當前，隨著市場競爭的不斷加劇，音樂作為吸引消費者關注、強化品牌記憶、掀起情感共鳴的工具越來越得到很多企業的重視。

一、音樂營銷的特點

1.音樂營銷易于和消費者產生情感共鳴。音樂是情感表達的最好形式之一，自古至今，從人們在勞動間歇休息時就開始重視音樂的功能。先秦時期就有很多場合的有關農事的音樂，涉及到諸多方面，如農事祭祀、農事勞作以及農事時令等。同時，音樂也是情感的藝術，任何一首樂曲都是情感的產物，它通過音樂特有的旋律和歌詞內容來表現特定的思想情感，使人們從中感受到美的氛圍和情操的冶煉。音樂的這種情感性使得企業可以通過音樂與消費者產生共鳴，營造良好的消費氛圍，從而拉近與顧客的距離。

2.音樂營銷具有快速傳播的優勢。音樂是一種聲音的藝術，也是聽覺的藝術。首先是它可以打破傳播的空間距離，消費者可以通過電波或者其他方式感知，不需要固定場所，這相對于視覺廣告來說是一大優勢；其次是音樂可以產生病毒式營銷的效果，只要消費者喜歡這個音樂，他就會自己去跟唱并記憶，且不斷通過自媒體復制傳播，無需企業投資財力人力再強化。音樂是來自內心深處的旋律，是世界通用的語言符號，不需要過多的翻譯，只要用心去領悟，聽眾就可以在其中感知到無窮無盡的美妙聯想。企業可以利用音樂這一與人們良好溝通的有效方式，最大限度包容不同地區、不同文化淵源的需求，盡量擴張傳播范圍。同時，音樂的這種包容性特點還可以讓承載企業和產品差異信息的音樂傳播到社會的各個領域，移植到消費者的內心深處，從而讓產品最終為消費者所接受。

3.音樂營銷可以強化品牌獨特形象。品牌形象即某個品牌在市場上、在社會公眾心目中所表現出的某種個性特征和某種形象差異特質，它體現在公眾對品牌的評價、認知與識別。形象是品牌的根基和載體，企業必須高度重視品牌形象的塑造。音樂營銷通過聲音和歌曲的具體內容，將企業信息不斷在消費者心中反復強化，加深記憶。

二、旅游目的地音樂營銷應用現狀及誤區分析

曾超等認為，旅游空間和旅游情感的變化是同步進行的，即旅游空間與旅游者情感的變化在精神層面上看是相互融通的。旅游活動與音樂欣賞，在本質上有著非常相似和相通的地方，這就使得旅游目的地音樂能夠更加自然地融入到旅游活動中去。那么，作為具體的某一個旅游目的地來說，融入什么樣的音樂呢？這就需要結合自己的資源稟賦等多方因素來創作獨特的旅游目的地音樂。

(一）西南三省旅游目的地音樂營銷現狀

近年來，很多旅游目的地都較為重視音樂營銷，紛紛推出了代表當地文化特色的音樂，有的利用傳統知名的樂曲或者在傳統樂曲基礎上改動，有的直接推出全新的樂曲。總體看，能夠引起較大市場反響的不多，大多只是在當地百姓中傳唱，這從市場營銷的角度來說無疑是失敗的。筆者以西南三省在蝦米音樂點擊數據為例，統計分析旅游目的地代表性老歌和現代以營銷為目的創作的新樂曲的數據差異。

云貴川三省各自具有代表性的歌曲有很多，僅從附表1中列舉的旅游歌曲點擊數據來看，旅游目的地老歌曲的點擊率遠不如新歌曲的點擊率。筆者認為，有兩個原因，首先是時代的發展變化，使得消費者對當地老歌曲逐漸淡忘。求新求異始終是消費者不變的心理，時代變了，旅游者也需要欣賞新的樂曲。其次是有的歌曲當初創作的動機本身就不是以旅游營銷為目的，它是民間自發形成或者是音樂人搜集整理而形成，其純粹的目的是對文化遺產的整理或者傳承，當時根本沒有考慮傳播的因素。當然，也有旅游目的地的傳統樂曲雖然時間久遠，但是由于易記動聽，對旅游營銷來說，也達到了無心插柳柳成蔭的效果。

在市場競爭日趨激烈的背景下，各旅游目的地政府對旅游音樂創作都較為重視，除利用傳統音樂外，都在不斷推出新的代表性歌曲。且新歌曲的點擊率遠高于傳統樂曲的點擊率，由此看出當前旅游目的地對音樂營銷較為重視，大多數聽眾比較喜歡較新的歌曲。

（二）旅游目的地音樂營銷誤區分析

縱觀我國各省市和國際知名旅游目的地，大多數都有代表性歌曲，且傳唱已久。近年，各旅游目的地政府空前重視旅游營銷工作，筆者認為，就音樂營銷而言，出現了幾個方面的誤區。

1.簡單利用已有的地區代表性名曲作為對外宣傳的樂曲。從某種程度說，利用知名度高的當地民歌作為旅游營銷歌曲，可以迅速提升知名度，傳遞景區品牌形象。但是從西南三省的蝦米音樂統計表中的點擊率看，傳統音樂如果不加以改變和創新，聽眾點擊率是很低的。所以，我們不能躺在傳統文化上睡大覺，不能盲目樂觀自信，需要以消費者的需求變化為引領，與時俱進，隨時代發展不斷推出新的音樂、新的營銷手段，這樣才能讓消費者感受到旅游目的地充滿活力的外在形象。

2.過分追求音樂的專業性，忽略了營銷的根本任務。近年來，很多旅游目的地政府相關部門都在下大力氣做音樂營銷，甚至不惜重金，請音樂界名人創作或演唱當地旅游營銷樂曲，往往歌曲完成后如石沉大海，無任何波瀾。究其原因，有的是在創作時過分注重音樂的專業性，其唱法和內容忽略了普通旅游消費者的特點，導致了“曲高和寡”的尷尬境地。旅游音樂營銷不是簡單展示文化遺產或者自身特色，更重要的是要考慮旅游者的喜好、接受程度和后續傳播等問題。

3.重視創作，但不注重傳播。信息傳播過程是一種信息分享過程，雙方是在信息溝通的基礎上取得相互理解，并期望最終達成共識。對旅游目的地而言，一首好的旅游目的地樂曲就是一篇優美的廣告詞，為此，旅游目的地一定要將傳播作為重要任務之一。很多旅游目的地非常重視歌曲創作，但是在創作完成后沒有重視對外傳播問題，僅僅在內部玩起了自嗨，這就失去了營銷的根本意義。從某種程度說，傳播甚至比創作更重要。

三、旅游目的地音樂營銷“5W”模式的應用

1948年，傳播學先驅人物哈羅德.拉斯韋爾發表了《傳播在人類社會中的結構與功能》一文，在文中作者對傳播的過程、結構及其功能都做了較為全面系統的闡述。在文中，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，它們是：誰(Who)、說什么(Says What)、什么渠道(in Which Channel)、對誰說(toWhom)、取得什么效果(with What Effect)，并詳細論述了“5W”傳播模式和大眾傳播三功能說，成為早期傳播學研究的經典成果之一。這個模式簡明而清晰地闡釋了傳播研究的五大基本內容，是傳播過程模式中的經典。

傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發生相應變化的社會活動，拉斯韋爾“5W”模式對傳播過程的各要素做了全面分析，是傳播學領域的重要理論。筆者認為，可以用該理論綜合分析旅游目的地音樂營銷五大基本內容，統領指導全過程，形成閉環系統，以收到更好的市場營銷效果。

（一）誰(Who)，即傳播者。傳播者是信息的制作者和主導者，處于信息傳播的源頭，是傳播活動的發起者。因此，傳播者不僅決定著傳播活動的存在，而且還決定著傳播的具體內容、傳播領域以及傳播流向等諸多要素。旅游目的地是旅游地音樂的傳播者，必須深度挖掘旅游目的地自然資源稟賦或歷史文化淵源，從中提煉出具有當地特色的要素。這就需要當地政府充分發揮主導作用，從自身資源特點出發，以旅游市場營銷為目的，創作經典旅游目的地歌曲。

（二）說什么(Says What)，即傳播內容。美國傳播學者伯納德·貝雷爾森在研究內容分析時指出：“內容分析是一種對傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法。”在進行內容提煉時，研究者必須排除個人主觀主義色彩。作為旅游目的地營銷音樂，它首先要具有較強的經濟功能，為此，音樂創作要避免主觀主義，客觀面對消費市場以及傳播規律。旅游目的地歌曲其實質上相當于一篇廣告詞，所以其內容不僅要與旅游目的地的自然、文化歷史淵源相結合，同時還要考慮市場相關的各個因素。在不觸犯法律、道德的前提下，內容要充分體現當地資源特色，同時還要能給旅游者營造良好的消費氛圍。

（三）什么渠道(in Which Channel)，即傳播途徑，是傳播內容的載體。旅游目的地廣告音樂要發揮其廣告的作用，傳播是一個非常重要的環節。在自媒體高度發展的今天，傳播者應該注重對媒介的選擇與組合應用，綜合利用大眾媒體、自媒體等的傳播特性，提升傳播效率。

（四）對誰(to Whom)，即傳播受眾，也就是接受信息的人。美國傳播學者約瑟夫·克拉帕指出，視聽傳播是一個選擇過程，它包括三個具體環節：選擇性接觸（注意）、選擇性理解和選擇性記憶。為此，旅游目的地音樂創作和普通廣告一樣，首先要考慮吸引消費者注意力，其次是讓消費者理解和記憶。任何營銷傳播都必須考慮受眾的特點，作為旅游目的地營銷的受眾，一般情況范圍較為廣泛。這決定了旅游目的地音樂也必須是普通大眾能接受的音樂，要從音高和唱法多方面考慮大眾化、通俗化等特點，這樣才有利于旅游者記憶和傳唱，才有可能達到病毒式傳播的效果。

（五）取得什么效果(with What Effect)。傳播效果指受傳播者接受信息后，在知識、情感、態度、行為等方面發生的改變，這意味著具體某一傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖。100多年前，著名廣告大師約翰.沃納梅克就提出：“我知道我的廣告費有百分之五十是浪費的，但是我不知道浪費的是哪一半。”時至今日，這種浪費仍然存在，但是隨著營銷對象的精準化、媒體的小眾化和科技的不斷發展，這種浪費比例應該會有所減少。效果是檢驗行為的最好依據，隨著科技的發展，廣告傳播效果的衡量也越來越精準，通過效果來審視營銷策略的可行性，用事實說話，形成傳播的閉環結構系統。對于旅游目的地音樂營銷而言，可以通過旅游者對音樂的試聽、分享、評論等相關數據分析其傳播影響力，通過調研了解旅游目的地品牌形象是否加強，旅游目的地游客是否增加等等大數據的應用來檢驗音樂營銷取得的實際效果。

四、結束語

旅游活動是一個體驗和審美的過程，如若缺少了音樂的元素，那一定是重大缺憾。隨著社會的不斷進步，消費者的審美情趣也出現了多元化、個性化的發展趨勢。隨著社會發展節奏的加快，旅游目的地音樂內容、形式以及傳播媒介等方面都會面臨更多的挑戰。對該領域的研究也需要結合更多具體案例，從傳播諸多要素方面進行更加深入的研究。

音樂是人類文化的結晶，它給人以美的享受。音樂文化在現代旅游活動中扮演著非常重要的角色，它是一種值得大力開發和充分利用的重要旅游資源。一個沒有音樂的旅游目的地一定是沒有靈魂的、沒有活力的。隨著旅游業的不斷發展以及旅游市場的日趨成熟，筆者認為，旅游目的地音樂創作應該作為旅游開發與旅游活動的一個必備要素，以拉斯韋爾“5W”為統領，不斷推出代表目的地特色的、旅游者喜愛的且易于傳播的樂曲，營造舒暢的消費氛圍，讓旅游者踏歌而行，充分體驗愉悅之旅。

附表1 西南三省旅游目的地歌曲蝦米音樂點擊反饋情況統計表