在線零售企業的品牌塑造研究
——基于企業社會責任視角

■肖晗

（黎明職業大學，福建 泉州 362000）

2018年正值改革開放40年，中國企業在時代浪潮中扮演了重要的角色。社會責任理念代表著時代發展對企業提出新的要求。有評論家認為，在中國企業社會責任發展歷程中，每六年就出現一次新進程。2006年是中國企業社會責任元年，2012年是中國企業社會責任管理（CSR）元年，2018年是一批深耕社會責任管理的企業迎來早期收獲的一年，他們將傳遞經驗，甚至將討論企業社會責任管理（CSR）上升到“CSR管理之道”。“企業責任文化”的培育，以社會責任理念為導向，把社會責任的基因植入到企業研發、采購、生產、銷售及售后服務等，在企業內外部形成機制，成為企業可持續發展的重要動力。

品牌是一個企業給予消費者最直接的印象。在互聯網時代下，品牌已是企業最寶貴的無形資產，象征著企業的綜合實力，直接影響著消費者的購買決策。消費者的消費習慣正因電子商務而發生變化，網絡零售正逐漸取代傳統消費方式成為主流，網絡品牌的競爭日趨激烈。注冊一個商標很容易，然而塑造一個品牌卻是一條長久之路。打造健康的品牌形象，提升品牌影響力，培養品牌忠誠度等已成為企業可持續發展進程中提升企業競爭力的重要任務。

在線零售企業（電子商務企業）具有虛擬化的特性，在品牌塑造過程中，企業是否有必要履行社會責任，如何體現，履行社會責任如何作用于品牌競爭力，成為推動“社會責任文化”培育過程中值得探討的話題。

在中國網絡零售百強城市榜單中，泉州排名福建省第一，依托鞋服紡織、建筑建材和食品飲料等優勢產業，具有鏈條完善集群度高、傳統產業升級“互聯網+”，電子商務融合度高的發展特點。借鑒優秀企業案例探討泉州地區中小型電商企業履行社會責任的可行性與必要性；探討泉州地區電商企業品牌塑造過程中企業履行社會責任的必要與存在問題；無論是已有線下企業做后盾，還是在電子商務供應鏈中的在線企業，探討其建立“社會責任文化”機制的必要性，有利于泉州企業打造更多“世界品牌”，合理制定與采納社會責任營銷戰略，在企業社會責任管理(CSR)中作出突出貢獻，并具有現實意義。

一、相關概念綜述

（一）企業社會責任

學界通常主要以傳統實體企業為對象，對企業社會責任的含義、結構和效應進行分析。Carroll(1979)認為企業社會責任包括經濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任等內容。該研究是國內外眾多學者后續研究的基礎[1]。

不少學者如 Brown(1997)、金立印（2006）、盧東等（2009）、晁罡（2010）等人以消費者視角探究了企業社會責任的測量維度[2-5]。Sen S等（2001）從消費者認同角度討論了消費者與企業社會責任之間的關系[6]。

周延風等（2007）和梁靜靜（2011）以消費者購買意愿和企業聲譽感知探討了企業社會責任與消費者響應變量的關系[7-8]。

章竟、張雪江（2017）提出了企業社會責任分為剛性社會責任、約束社會責任和自愿社會責任三個層次。每一個層次都會隨著社會價值觀、道德倫理、法律準則的改變產生從“自愿社會責任”到“約束社會責任”再到“剛性社會責任”的轉變。簡單地將三個層次的企業社會責任作為一個整體進行研究，是導致企業社會責任概念存在爭議的原因之一[9]。需要選擇其一作為研究對象。其中，自愿社會責任包括慈善捐款、公益事業、捐資助學等企業對更大范圍內非相關群體利益的行為；約束社會責任是現代企業對一系列相關利益者如員工、消費者、供應商、社區等期望的回應；剛性社會責任從法律和經濟層面體現企業參與社會活動必須履行的責任。

總體來說，現有研究主要基于線下企業履行社會責任情況，而針對在線情境中企業社會責任的測評體系相關構建較少。

沈鵬熠（2016）認為鑒于企業社會責任層次理論有所缺陷，直接制約了我國企業社會責任理念的建立和推進，有必要基于線上情境建立社會責任維度結構和測量模型。

Roman(2007)通過對西班牙在線消費者研究出一個評價在線零售商道德的量表，包括安全性、隱私保護、無欺騙性和履行可靠性4個維度[11]。Gomaa Agag等基于埃及在線消費者的實證研究，推導了在線零售商道德的5維度（安全性、隱私、履行、非欺騙和企業社會責任）模型。閻俊、陳麗瑞（2008）基于中國消費者評價B2C網絡零售商道德推出了交易結果可靠性、交易過程安全性、促銷誠信性、競爭公平性、廣告適度性等5個維度[12]。時雨深、李晨溪（2016）等以消費者為視角，認為消費者會從安全性、隱私、非欺騙、履行和社會責任5個方面感知在線零售商。

劉聰粉、郭彬等（2014）研究了電子商務零售企業營銷過程中所實施的產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略，均需要履行社會責任[13]。管如意等（2016）提出了零售業電商平臺除了以客戶體驗為主、提升產品質量外，在發展中可以有效減少碳排放[14]。該論點給予了本課題調研對象泉州地區中小型電商企業在整體運營如物流環節予以新啟示，可以環境保護為一個企業社會責任評價指標，探討品牌塑造。

（二）品牌塑造

品牌塑造又稱品牌創建，是品牌打造的過程。品牌塑造是促進企業自身發展的需要，是電子商務時代企業迎合顧客的必然選擇。邁克爾·萊文（2008）在《品牌化世界》中明確了品牌塑造的定義，即品牌塑造是一個復雜的過程，但其目標十分簡單：它是一個企業、一件產品、一個團體或者一個人特殊身份的創造和開發。專業品牌塑造工作包括廣告、營銷活動和公共關系等3類。

汪夢琴（2015）曾在其論著中建立了整合品牌模型：整合品牌=線上品牌+線下品牌[15]。即對于電子商務而言，線上品牌使得消費者通過電商平臺直接了解企業品牌形象，這個網絡影像一般不是孤立存在，而是依附線下品牌——通過服務后臺電商、消費者互動中建立起來的品牌印象。二者是相互影響和促進的。

二、在線零售企業履行社會責任維度與品牌塑造的關系研究

（一）在線零售企業履行社會責任的研究維度

文中將線上消費者作為研究切入角度，探討分析在線零售企業的社會責任與品牌塑造間的關系，在線零售企業的關注度也受到消費者的個人因素、企業披露因素及其他因素的影響。孫思敏(2018)、張慧敏(2017)、朱永明(2019)等學者運用訪談研究方式，通過實際調研并分析得知，消費者對企業的社會責任關注程度較高，其主要的關注內容是產品與服務責任、環境保護責任及社會支持等幾個方面。研究中以線下企業的社會責任等維度作為參考標準，選擇企業經濟發展社會責任、環境保護責任、對消費者的責任及公益慈善社會責任等幾方面的社會責任，作為研究線上零售企業社會責任的分析維度。

（二）在線零售企業社會責任維度與品牌塑造的研究假設

現階段，我國處于經濟轉型發展的時代，在以構建和諧社會為目的的前提下，需要社會中的參與者企業承擔起相應的社會責任，唯有如此才能夠獲得消費者及社會各方的認同，取得消費者的信任，提升企業的市場競爭實力，保證企業的可持續發展勢頭。經過學者的研究可知，企業在社會中所承擔責任的多少程度，對企業形象可產生直接影響，換言之企業承擔社會責任重能夠為其樹立良好的品牌形象，能夠成為消費者在購買產品和購買服務過程中的第一選擇對象，反之，不履行社會責任或者社會責任履行較輕的企業則會對其企業形象產生負面影響效用。因而，基于相關理論和文獻研究，本論文提出以下假設。

H1：企業的經濟發展社會責任與品牌塑造呈明顯正相關性；

H2：企業的環境保護社會責任與品牌塑造呈明顯正相關性；

H3：企業對消費者的社會責任與品牌塑造呈明顯正相關性；

H4：企業的公益慈善社會責任與品牌塑造呈明顯正相關性。

（三）數據分析與假設結果分析

1.問卷設計及數據收集

本問卷調查內容總體從兩個部分著手設計：企業社會責任的調查、企業品牌價值的體現，共計25個問題。在該問卷調研過程中，采用Likert量表計量方式實現評價與測量過程，使用SPSS 20.0軟件對調研數據進行統計分析。

2.假設結果分析

（1）相關分析(correlation analysis)即針對變量對象間存在的關系進行分析，討論對象間的相關程度與緊密程度。獲取Pearson相關系數值是相關分析法常用的計算方式。Pearson系數值的范圍值為[0,1]，系數值無限接近1，則表明關聯性越高。

文中將在線零售企業社會責任的四個維度作為變量與企業品牌塑造進行Pearson相關性的分析，通過分析可知，線上零售企業社會責任中的四個維度和線上企業品牌塑造存在相關性，上述維度中企業對經濟社會發展的社會責任與品牌塑造之間的相關程度較弱，其中在線零售企業的環保社會責任、對消費者的社會責任以及公益慈善社會責任等，均與企業品牌塑造呈現中等程度相關性（見附表1）。

附表1 在線零售企業社會責任各維度與品牌塑造的相關性分析

綜上所述，研究中的理論模型的各個變量之間都具備明顯的正向相關性。

（2）回歸分析與假設結果分析

該部分以四個維度的綜合變量為自變量，以品牌塑造為因變量，進行回歸分析。首先，運用主成分分析法，降維為企業對經濟社會發展責任的綜合變量。再進行企業對經濟社會發展的社會責任對品牌塑造的回歸分析，具體在線零售企業的經濟發展社會責任與品牌塑造的回歸分析數據如附表2所示。由附表2可知，在回歸分析的輸出結果中，模型的檢驗P值(Sig.)為0.081，系數值超過0.05，可判斷出企業對經濟社會發展的社會責任對品牌塑造的影響作用不明顯，因此，假設H1不成立。

附表2 在線零售企業的經濟發展社會責任與品牌塑造的回歸分析

其次，分析方法同上，進行在線零售企業的環保社會責任對品牌塑造的回歸分析，具體數據如附表3所示。從附表3的回歸分析數據結果看，模型的Sig.檢驗值為0.001，不超過0.05，F值為35.031，說明回歸效果良好，在線零售企業環保社會責任與品牌塑造存在明顯相關性，假設H2成立。

附表3 在線零售企業環保社會責任與品牌塑造的回歸分析

然后，進行在線零售企業對消費者的責任與品牌塑造的回歸分析，具體數據如附表4所示。從附表4的回歸分析數據結果看，模型的Sig.檢驗值為0.000，不超過0.05，F值為31.410，說明回歸效果良好，在線零售企業對消費者的責任與品牌塑造存在明顯相關性，假設H3成立。

附表4 在線零售企業對消費者的責任與品牌塑造的回歸分析

最后，進行在線零售企業公益社會責任與品牌塑造的回歸分析，具體數據如附表5所示。由附表5可知，Sig.檢驗值為0.002，F值為16.134，可判斷在線零售企業公益社會責任與品牌塑造存在顯著相關的正向影響，因此，假設H4成立。

附表5 在線零售企業公益社會責任與品牌塑造的回歸分析

三、在線零售企業構建企業社會責任機制的相應對策

（一）在線零售企業應將品牌塑造管理推向戰略層面

學術研究領域及市場營銷領域中對企業社會責任這一課題都十分關注，因此，線上零售企業更應該將履行好社會責任作為企業可持續發展的重要目標。在線零售企業要將履行社會責任作為企業品牌戰略管理的重要構成部分，從戰略管理層面上構建企業社會責任管理制度及管理系統，使它成為企業社會文化中的核心構成，將企業良好地履行社會責任作為企業品牌的構建及營銷方式之一。

（二）在線零售企業應增強社會責任意識

線上零售企業積極履行社會責任，可為企業提供更多的市場機會，不再是為企業增加成本及約束企業，履行社會責任能夠為企業提升核心競爭力及獲取競爭資源提供便利。因此，線上企業要主動改變傳統觀念，盡快建立社會責任營銷觀念，激勉企業管理者履行社會責任的能動性，在堅持良好的企業公民準則外，遵守職業道德，自覺遵守法律法規及行業標準，還要加強自律提升社會責任意識，展現出企業履行社會責任的良好形象，逐漸消除企業運營過程中對社會產生的負面影響，堅決抵制出現企業推卸責任及不履行社會責任的現象發生，在社會中建立優良的企業形象及樹立良好的品牌形象，確保企業在社會經濟浪潮中獲得持久發展。