抖音平臺“陵陽古鎮”傳播問題及對策研究
——以“千年古鎮陵陽”與“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”賬號為例

靳元麗

(安徽機電職業技術學院 公共基礎教學部，安徽 蕪湖 241002)

人民日報中國品牌發展研究院于2020年11月25日正式發布《中國視頻社會化趨勢報告(2020)》。報告指出2020年是視頻社會化元年，強調高質量的專業化視頻技術和視頻環境勢必會成為視頻社會化的主推機，預示了“以人為本”“萬物互聯”的發展新趨勢。在人人皆可拍的時代，短視頻逐漸成為記錄日常生活的重要工具。根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，截止2020年12月，42.3%的用戶上傳過反映日常生活的短視頻。短視頻平臺的行業地位首次超過所有綜合視頻平臺。相比較央視新媒體35.7%的視頻占有率，抖音、嗶哩嗶哩超越了其約一倍，分別為64.4%，53.1%，其次是騰訊視頻44.2%，愛奇藝27.9%。短視頻為這個時代提供的不止是泛娛樂的信息，還可以起到宣傳企業形象、粉絲流量變現、鎖住客戶群體、刺激用戶購買欲望等營銷作用[1]。同時，作為更加直觀、真實的內容形式，短視頻極大地提高了信息傳播的效率。

目前，各行各業都認識到短視頻帶來的紅利，借用這股東風進行文化與產品的傳播與營銷。擁有兩千多年歷史的陵陽古鎮也不甘落后，在抖音、B站、優酷、騰訊等各大短視頻平臺上傳視頻作品進行宣傳與營銷。陵陽古鎮地處安徽省池州市青陽縣南部，因位于陵陽山麓而得名。近年來，陵陽古鎮先后入選安徽省第一批傳統村落名錄、中國第二批傳統村落名錄、安徽省第一批宜居村莊示范村。按照“禮佛在九華，修身在青陽”的定位，全力打造以“禪意休閑，文化體驗”為主題的景區，重點突出歷史文化、徽文化、原生態和民俗體驗[2]。政府和群眾同心同德，共同努力打造具有陵陽地方特色的旅游品牌。

為了掌握以“陵陽古鎮”為主題創作的短視頻傳播狀況，本文綜合運用觀察法、抽樣調查法、內容分析法聚焦抖音平臺上的陵陽古鎮短視頻，對調研的第一手數據進行分析，以期更好地掌握陵陽古鎮短視頻傳播成效，為進一步提升“陵陽古鎮”網絡空間影響力，推廣古鎮品牌效應略盡綿薄之力。

2021年11月15日，筆者在抖音App的“用戶”搜索欄輸入關鍵詞“陵陽古鎮”，共發現相關用戶70個，對這70個用戶的視頻內容進行一一篩查后，發現與“陵陽古鎮”主題緊密度相關的用戶37個，在這37個用戶中選取了兩個典型賬號(見圖1)，即官方抖音賬號“千年古鎮陵陽”(前期進行過觀察并記錄過數據)和個人抖音賬號“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”(粉絲量位居榜首)進行對比研究，分析這兩個賬號的短視頻傳播狀況，挖掘其傳播過程中存在的問題，并提出可行的對策。

圖1 陵陽古鎮官方抖音號(A)與粉絲量最大的個人抖音號(B)截圖

一、“千年古鎮陵陽”與“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”的傳播現狀描述

(一)“千年古鎮陵陽”與“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”賬號數據對比

“千年古鎮陵陽”是青陽縣陵陽鎮人民政府官方抖音號，該賬號第一個作品發布時間是2020年9月1日。“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”是個人賬號，該賬號第一個作品發布時間是2020年2月3日。本次數據(見表1)統計截止時間是2021年11月16日，近一年時間，“千年古鎮陵陽”的作品數量為51個，粉絲數量為2 615人，總獲贊量為5.7萬個?！傲觋柟沛傋窇浭止し劢z店”在逾一年半的時間里成績斐然：作品數量達到594個，粉絲數量數以萬計，總獲贊量甚至突破百萬。對比之下，兩個賬號的各項數據差距極其懸殊，個人賬號僅比官方賬號早建立半年左右，但無論是作品數量、粉絲數量還是總獲贊量都遠遠超過了官方賬號。

表1 抖音賬號“千年古鎮陵陽”與“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”基本數據對比

這些視頻的受歡迎程度可通過點贊詳情(見表2)窺知一二。截止2021年11月16日，“千年古鎮陵陽”點贊量1 000以下的占視頻總數92.16%，1 000以上的僅占7.84%。對比之下，“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”點贊情況稍好：1 000以下的占視頻總數67.5%，1 000以上占32.5%。總體來看，兩個賬號點贊量在1 000以下的視頻占比偏高，1 000以上的視頻占比偏少，“千年古鎮陵陽”賬號表現尤其明顯，呈現兩極分化狀態。

表2 抖音賬號“千年古鎮陵陽”與“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”點贊量詳情對比

(二)“千年古鎮陵陽”與“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”傳播內容對比

“千年古鎮陵陽”的視頻均為原創作品，內容主要為古鎮歷史、景觀、民俗等。例如，點贊量最高(2.3萬)的視頻以“黃石溪的晚秋”為情景，人物著古裝出境，配有優美散文風格的語音講解，選擇的音樂版本為“情字難(剪輯版)-糯米Nomi”，該音樂使用量為13.4萬。

“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”的視頻同樣都是原創視頻，內容主要為雞場日?；顒右约盎铍u、雞蛋產品、豬肉產品、粉絲產品等。其中點贊量最高(66.7萬)的視頻內容是“別墅式”新型養雞模式，以“家庭”為情景，每個“別墅”門上都貼有好玩的標簽，例如“翠花”“桂花”“老許家”“隔壁老王家”等，配有文案說明，選擇的音樂版本為“西游記撞天婚”，該音樂使用量為8.8萬。

總體來說，兩個賬號的高點贊量視頻均具備這些特點：設置情景，人物/動物出鏡，配有講解，添加使用率高的背景音樂。另外，“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”的視頻有特色、接地氣，因此才能在短時間內聚集大量人氣。除此之外，該賬號還充分利用各種互動手段吸引用戶關注，例如設有商品櫥窗，建有3個粉絲群。同時，自2020年11月24日至2021年11月16日共進行過57個場次的直播。

圖2 “千年古鎮陵陽”最高點贊量視頻(A)與“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”最高點贊量視頻(B)對比

二、“千年古鎮陵陽”與“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”傳播存在的問題

作品量、粉絲量和點贊量較為直觀地反映了兩個賬號目前的傳播狀況。以上數據表明：目前抖音平臺上有關“陵陽古鎮”的視頻傳播成效一般，尚未形成氣候。通過對比研究并綜合分析后發現，無論是官方賬號還是個人賬號，傳播過程中均存在問題，且這些問題具有典型代表性，詳情如下。

(一)官方帳號視頻數量偏少，上傳頻率不高

視頻數量偏少，上傳頻率不高是官方賬號“千年古鎮陵陽”目前急需解決的主要問題。上述討論的兩個賬號發布第一個作品的時間前后相差僅半年左右，但個人賬號“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”的作品量以及上傳頻率遠遠超越官方帳號“千年古鎮陵陽”，個人賬號的粉絲量和點贊量分別是官方賬號的94倍和57倍之多。由此可見，視頻數量與上傳頻率是影響賬號漲粉率的重要因素之一。眾所周知，僅發布少量視頻就能爆火的賬號實屬少數，穩定的視頻發布量通?？梢詭磔^為穩定的播放量。抖音通常給沒有違規的賬號設置的基礎播放量數值大約在200至500。如果視頻播放量處于100至200之間的屬于低權重號,播放量低于100，則屬于僵尸號。長時間不更新視頻，就會變為低權重號甚至成為僵尸號[3]。

(二)個人帳號“文”不對題，官方帳號視頻內容與形式單一

個人賬號“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”傳播存在“文”不對題的缺陷。雖然賬號名叫粉絲店，但與粉絲產品相關的視頻僅7個。而且，令人疑惑的是，雖然相關視頻數量不多，但目前櫥窗商品銷量排名第一的卻是粉絲產品。查看了粉絲產品評價，發現第一個評價日期為2020年12月24日，距離該賬號第一個以“粉絲產品”為主題的視頻作品發表時間(2020年2月24日)有10個月之久，因此推斷賬號主人可能刪除了之前的一些與粉絲產品相關度高的視頻。目前賬號視頻主要內容已經轉向雞肉、雞蛋類產品，賬號名稱與其銷售的主要產品已經明顯不符，這樣會導致潛在客戶在抖音搜索欄中輸入“粉絲”關鍵詞時搜索不到該賬號，也會導致抖音平臺根據大數據算法推送的客戶不精確，造成產品銷售不佳的局面。

官方賬號“千年古鎮陵陽”發布的主題以古鎮風景類原創視頻為主，偶有人物出境。該賬號名稱與所宣傳的主題一致，定位精準，但是它的內容與形式太單一，容易讓粉絲產生審美疲勞。這里通過一組觀察數據(見表3)對比可知，近一年來“千年古鎮陵陽”賬號的作品增長率(1175%)遠遠超過粉絲增長率(91.9%)，這在一定程度上說明用戶對該賬號發布的作品興趣不大。雖然從辯證角度來看，內容單一并非一無是處，因為單一內容更易于形成系統化，但是，如何避免用戶審美疲勞是需要思考的問題。

表3 官方抖音賬號“千年古鎮陵陽”近一年觀察數據對比

(三)個人帳號視頻制作水平較低，視頻質量不高

對比兩個賬號，官方賬號“千年古鎮陵陽”的短視頻制作精良、畫面高清、文案優美、拍攝手法多樣，例如多次呈現航拍鏡頭。這些優勢都不是個人賬號“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”可比擬的。當然，這兩個賬號呈現的主題內容截然不同，所使用的拍攝手法也不盡相同，但是隨著短視頻的大量涌現，人們對其質量的要求越來越高。個人賬號的視頻多數為自拍，拍攝技巧欠缺，畫面不清晰，后期制作手法單一，剪輯不到位等問題勢必會成為制約其今后發展的障礙。

(四)官方賬號運行模式單一，用戶粘度不強

兩個賬號的運行模式存在較大差異，官方賬號“千年古鎮陵陽”僅以視頻展示為主，運行模式極其單一，這也是導致粉絲上漲速度緩慢的原因之一。對比而言，個人賬號“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”的運行模式則較為豐富，除了短視頻展示以外，還有粉絲群與直播，增加了與潛在用戶的互動，培養了用戶粘度。同時，由于個人賬號是以營銷土特產為目的，還設置了櫥窗商品，粉絲可以邊看直播邊下單。

三、“千年古鎮陵陽”與“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”的傳播對策

針對上述討論中提及的官方賬號“千年古鎮陵陽”和個人賬號“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”在抖音平臺傳播過程中存在的問題，擬提出以下可行性對策與方法。

(一)官方帳號增加視頻數量，注意上傳時間

首先，官方賬號“千年古鎮陵陽”需要在視頻數量上實現突破，堅持每天發布至少兩個視頻，吸引一定的固定粉絲群體。要想粉絲數量實現大突破，還需注意視頻發布時間的選擇。根據統計，在午飯、晚飯以及睡覺之前，60%的用戶會刷抖音，而在其他時間，如上廁所或者路上時，刷視頻的用戶僅占10%。因此，可根據一般的作息時間，選擇12點、18點、20點至1點以及周五晚上到周末等用戶比較集中的時間段上傳視頻[4]。

(二)個人帳號提高賬號名準確性，官方帳號豐富內容設計維度

針對個人賬號“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”存在的內容與賬號名不統一的問題，建議將賬號名修改為與目前所營銷的產品關聯性強的名稱。綜合來看，該賬號展示的內容主要是陵陽古鎮當地土特產。事實上，除了該抖主展示的這些土特產，根據走訪當地群眾得知，陵陽古鎮還有很多其他土特產，如豆腐乳、豆腐干、毛豆腐、香花粑粑、鍋巴、山芋粉絲、紅薯粉、香菜(一種腌菜)、一品鍋仔、筍干、麻鴨蛋等。然而，在抖音“視頻”搜索欄輸入關鍵詞“陵陽特產”，僅發現相關零散視頻154個。目前尚未發現像“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”這樣可以將陵陽特產以視頻的方式系統集中展示出來的賬號，從這個角度來看，“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”是傳播陵陽土特產較為成功的案例，可以利用目前的優勢，將賬號名擴充修改為“陵陽古鎮土特產店”，視頻展示的產品內容也可更加豐富化。

至于官方賬號“千年古鎮陵陽”內容與形式單一這一問題，在保持內容統一系統性這一優點的前提下，可提高內容深度，做出辨識度高，讓用戶產生共鳴的特色作品，給用戶傳輸情緒價值，用戶才會點贊關注。首先，內容設計上要多層次，多維度，抓住“古風”特征，盡量標新立異，也可借用熱點話題并貼合自己賬號的創作風格進行二次原創，或者在熱點話題中發表自己的觀點，為自己賬號引流。其次，要想引發用戶情感上的同頻共振，可從文案上多下功夫。視頻需要起一個引人注意的標題，一個好的標題可以讓更多的人在該視頻上停留，而停留就是一切可能的開始，只有停下來看了，才有可能會點贊和評論。其次，視頻中配備一些符合大眾心理的文案，讓人產生心理共鳴，以共同體的力量疏解個體焦慮，升華社交過程。在夜深人靜、人們容易多愁善感的時段，發布一些配備雞湯型文案的美景短視頻，容易被平臺精準推薦給用戶，增加瀏覽量。此外，文案還可設置一些疑問或互動性話題，引發用戶思考，吸引他們參與互動。

(三)個人帳號提高視頻質量，兩帳號均需借用音樂與聲效

對于個人賬號“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”而言，提高視頻質量是急需解決的問題。因此，需要學習視頻制作技術。制作技巧包括視頻的拍攝格式、拍攝幀率(高清)、后期剪輯、封面制作等。視頻拍攝時需要保持鏡頭穩定，多用短鏡頭，注意用光技巧，提高聲音質量等。視頻畫質一定要高，用手機拍攝時，分辨率直接設置為1 080P，或者視頻輸出時選擇1 080P高清輸出。后期制作可使用一些簡單易操作的剪輯軟件如剪映、愛剪輯、繪聲繪影等。個人短時間內掌握不了這些技術的話，在經濟條件允許的情況下，可像官方賬號一樣，聘請專業團隊來打造畫質精美的高質量視頻，提升視頻感官享受，吸引更多用戶關注、點贊與轉發。

同時，制作視頻還需考慮到音樂與聲效，這是兩個賬號制作視頻時均需注意的因素。抖音作品，不間斷的音樂幾乎是標配，即使是語言類視頻，所有的氣口都會被剪輯掉，聲音仍然不停歇，對于抖音引以為傲的“沉浸感”，聲音起了決定性作用。例如口紅一哥李佳琦，2個月抖音吸粉1 300萬，看完他的視頻，我們腦海里只剩下了“好好看、我的媽呀、oh my god、買買買……”。個人賬號“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”在直播帶貨時可模擬李佳琦的這種語言風格。

抖音作品最常用的背景音樂(background music，簡稱BGM)對作品是否能獲得高播放量起著重要的推動作用。每一個“BGM”都代表著不同的“套路”，音樂主導了表演與剪輯，聲音優先于畫面從而主導情緒，準確的音樂能預設期待，讓用戶獲得“印證猜測”后的微妙滿足感。如果音樂中再加上適當的文字配音，效果則更佳，因為配音可以賦予畫面故事性，其所能承載的信息量足以挽救一段平淡無奇的畫面剪輯，用聲音講故事，效率極高。官方賬號“千年古鎮陵陽”可多參考國內著名古鎮賬號(如烏鎮)所使用的音樂進行仿擬創作。

(四)改善官方賬號運營模式，增加互動環節

官方賬號“千年古鎮陵陽”運營模式單一的問題可以效仿個人賬號“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”的做法來解決，建立粉絲群，開展直播，帶領粉絲云游古鎮。利用“古風優勢”，針對市場和游客特點，在景區旅游生態與文化體系建設的基礎上，打造具有代表性的陵陽古鎮網紅景點，例如：陵陽古鎮的太平山房、南流橋等，設置古鎮打卡活動，邀請古風達人免費游覽，鼓勵粉絲自主剪輯成視頻，選用粉絲優質視頻上傳至官方賬號“千年古鎮陵陽”，提高粉絲的參與感，同時對于選中的視頻給予一定獎勵。網紅打卡景點的視頻可以激發更多的古風愛好者前來游覽，并在一定范圍內自發主動地對景區進行宣傳與推廣，打造有影響力和旅游價值的文化IP[5]。

當然，要想漲粉，還必須關注評論區。經常刷抖音的人都有一個共識，即評論區出人才，評論區出真知。抖音評論區已形成一種評論文化，甚至有人說：沒有評論區的抖音，是沒有靈魂的。因此，抖主就要盡量制造話題，引發網友在評論區留言。針對網友提問式、咨詢式留言，一定要及時進行回答，盡可能與網友產生情感鏈接，讓他們對賬號產生持續關注力。例如抖主代古拉K(見圖3)，目前她的粉絲量為2 520.1萬，這與她樂于在評論區與粉絲互動有很大關系。翻開她的視頻評論區，每條留言幾乎都能看到她的回復，非常用心地維系與粉絲之間的聯系，因此她的粉絲粘性很高。這種高互動率的內容必定會被抖音識別為優質內容，從而推送給更多人。

圖3 抖主代古拉K與粉絲的互動狀況

四、結論

通過對抖音平臺上“陵陽古鎮”相關短視頻進行調研，筆者重點分析兩個典型賬號“千年古鎮陵陽”與“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”的傳播狀況，總結了兩個賬號傳播過程中存在的問題，如官方帳號視頻數量偏少，上傳頻率不高；個人帳號“文”不對題，官方帳號視頻內容與形式單一；個人帳號視頻制作水平較低，視頻質量不高；官方賬號運行模式單一，用戶粘度不強等。針對這些問題，提出相應的解決方案，如官方帳號增加視頻數量，注意上傳時間；個人帳號提高賬號名準確性，官方帳號豐富內容設計維度；個人帳號提高視頻質量，兩帳號均需注意借用音樂與聲效；改善官方賬號運營模式，增加互動環節等。希望通過這些舉措可以使得抖音賬號“千年古鎮陵陽”與“陵陽古鎮追憶手工粉絲店”得到進一步發展，促進陵陽古鎮優秀文化與特色產品得到有力傳承與傳播，吸引全國各地游客的網絡關注，激發網友實施線下旅游的欲望，進一步帶動陵陽旅游經濟發展，提高陵陽古鎮文化品位與知名度。同時，筆者通過對“陵陽古鎮”短視頻傳播效果分析，期望能夠起到以點帶面的效應，引起抖音上其他致力于宣傳家鄉美景以及相關產品的用戶關注，并有針對性進行相應改變，力爭抓住視頻時代的紅利，推廣家鄉以及家鄉產品，促進鄉村經濟發展。