年度中國下沉市場快消品洞察報告

58同鎮于2020年9月發布了《2020年中國下沉市場快消品洞察報告》，圍繞快消品市場洞察、消費渠道、營銷偏好、進口和國產快消品認知等維度，通過對分布全國的下沉市場用戶進行調查，共采集5404份調查樣本。

調查數據顯示：兩口之家月度支出高，社交媒體成下沉市場消費者獲取快消品信息的主要來源，用戶對親友推薦產品的接受度達到61.92%，超93%的用戶線上購物，線下購物中大型超市受歡迎，63.92%的用戶有過進口快消品的購買經歷。

月度消費1000元以下占比近60%，享受型消費潛力仍待挖掘

據58同鎮《2020年中國下沉市場快消品洞察報告》顯示，2017年來，農村居民可支配收入增速對比城鎮居民增長迅速，農村居民收入持續向好。不過從收入絕對值上看，月收入在5000元以下群體占整體75.13%，中低收入仍是下沉市場主體收入群體。

從消費開支來看，下沉市場用戶月均快消品消費金額為1231元，其中，消費1000元以下的占比59.48%。兩口之家的月均快消品支出金額相對較高，達到1588元，此外，隨著同住家庭成員數量從1增加到5個以上，月均快消品消費金額也呈現出增加的趨勢。

從消費種類來看，米面糧油類消費占比最高，達77.05%;其次是休閑零食和牛奶飲料，占比分別為65.21%和49.41%。綜合來看，選擇米面糧油等生活基礎消費品的頻次占比44.03%，遠高于口腔護理、彩妝用品、美發護發類享受型消費的18.69%。可見，與基礎資料類消費相比，享受型消費還有較大的挖掘潛力。

93.15%的下沉用戶有網購經歷，便捷是線上購物首要考慮因素

58同鎮《2020年中國下沉市場快消品洞察報告》顯示：93.15%的下沉市場用戶有過網購快消品經歷，88.56%的用戶會選擇線上線下雙重購物渠道。在選擇雙重購物渠道的用戶中，42.78%的用戶網購頻率大于實體購買頻率。可見，在下沉市場，線上逐漸成為用戶購買快消品的主要渠道。

在線下消費場景選擇上，65.09%的下沉市場用戶選擇大型超市，由于產品種類齊全、管理規范，商品整體有價格優勢，因此備受消費者歡迎。在線上，選擇綜合類電商平臺購買快消品的下沉市場用戶占比達到94.04%，其次是社交平臺、短視頻/直播平臺，占比分別為30.87%、29.88%。這表明，綜合類電商平臺仍是消費者線上購物的主要渠道。

對于下沉市場消費者而言，購物便捷是選擇消費渠道的首要考慮因素。其中，63.54%的下沉用戶認為購買便捷十分關鍵，其次是感受直觀和售后有保障，分別占比58.46%、49.53%。對于選擇線上購物的下沉市場用戶來說，購買便捷也非常重要，有65.20%的用戶選擇了這一選項。其次是平臺管理嚴格、保質期新鮮，分別占比29.96%、25.90%。

新媒體成快消品信息主要來源，61.92%的用戶接受親友推薦

58同鎮《2020年中國下沉市場快消品洞察報告》顯示：從快消品信息獲取偏好上看，57.07%的下沉市場用戶選擇通過微博、微信等社交媒體了解快消品信息。其次是電視廣播、店面廣告，分別占比48.08%、40.12%。這意味著，新媒體超過傳統媒體，成為下沉市場用戶獲取快消品信息的第一渠道。

從快消品推廣形式上看，61.92%的下沉市場用戶愿意接受親戚朋友推薦，其次是商品促銷廣告，占比54.07%。而在促銷形式上，66.06%的下沉市場用戶偏好折扣，其次是體驗或試用、贈品，分別占比35.86%、31.31%。

由于下沉市場屬于“熟人社會”，人際交往密切、親友間信任感強，因此親友對快消品的推薦十分有效。而在促銷形式上，下沉市場對價格優惠非常敏感，降價是有效的促銷手段。

58同鎮還對下沉市場用戶購買快消品的決策進行了分析，68.54%的用戶會對比各品牌的性價比后再購買，這表明下沉市場消費者“精打細算”的意識較強。在決定用戶購買快消品的決策因素中，質量位于核心地位，占比高達69.47%;其次是價格和保質期，分別占比66.88%、61.51%。可見，與價格相比，下沉市場用戶仍將質量置于重要地位。

63.92%的用戶購買過進口快消品，國產中等價位商品是首選

通過對進口快消品消費情況分析，58同鎮《2020年中國下沉市場快消品洞察報告》表明，63.92%的下沉市場用戶有過進口快消品購買經歷。不過綜合來看，78.86%的下沉市場用戶只購買國產品牌或以國產品牌為主，僅10.81%的用戶表示只購買進口快消品或進口品牌購買更多。

在購買過進口快消品的下沉市場用戶中，大部分用戶月消費金額集中在2000元以下，其中，500元以內月消費金額用戶占比45.22%，500-1000元月消費金額用戶占比30.75%。

在消費偏好方面，58同鎮調查數據表明，下沉市場用戶首選國產中等價位商品，占比高達72.65%，其次是國產低價位商品、進口中等價位商品，占比分別為28.87%、16.80%。這表明消費者對價格相對較低的中低端商品偏好度更高。

就進口快消品而言，在有過進口快消品購買經歷的下沉市場用戶中，日韓進口商品是消費者首選，占比達到40.42%，歐洲也是下沉市場用戶偏愛的快消品來源地，占比達到27.39%。

（來源：58同鎮）