助力健康中國：云南白藥的品牌轉型之思

黃菁菁 劉曉宇 張 馳

創制于1902年的云南白藥，名列首批國家創新型企業，是享譽中外的中華老字號品牌。經過多年耕耘，云南白藥在Interbrand、BrandZ、Brand Finance等品牌排行榜中持續穩居行業前列，品牌價值得到印證。

表1 云南白藥品牌排名情況

云南白藥品牌能夠持續煥發活力得益于企業多年來的品牌延伸和品牌轉型。2017年，“健康中國”成為國家戰略，同時后疫情時代正重塑著人們的生活方式和觀念，云南白藥面臨更多發展機遇和挑戰。從一顆百寶丹到大健康領域的深耕，混改的深入推進促使云南白藥發展動能進一步釋放，企業邁入新紀元，“新白藥，大健康”的轉型繼續深化。

1 轉型之本 百年文化和保密配方奠定品牌基因

回顧云南白藥119年的歷史，我們將企業的品牌發展歷程劃分為品牌初創、企業化發展、上市與多元化、規模化雙輪驅動和國企混改新階段這五大階段。

1902年至1955年是云南白藥的品牌初創期，1902年22歲的彝族山村大夫曲煥章，研制出云南白藥雛形“百寶丹”。在此后的數十年內，云南白藥憑借出色的品質，立足云南走向全國，并一度銷往東南亞各國，品牌知名度得到了極大提升。1956年至1992年是云南白藥的企業化發展階段，這一時期云南白藥在周恩來總理的親自關懷下正式建廠生產，在散劑的基礎上研制開發新品，不斷穩固國內中醫藥企業領先地位，并且成立專門的白藥研究機構。1993年至2004年是云南白藥的上市與多元化階段，云南白藥于1993年登陸深交所，成為云南省第一家上市公司。1998年起，云南白藥開始了多元化之路，逐步形成了藥品、日化品、中藥資源和醫藥商業這四大板塊的業務格局。1999年公司引入市場運營機制，集中力量在管理、營銷、研發、品牌四大領域進行改革。隨后公司重金布局大健康領域，2003年云南白藥牙膏研制成功，2005年在北京等地試銷售，市場反應極好，當年便取得8000萬營收。這一階段的云南白藥在經歷上市和一系列重大變革后獲得了質的突破，為將來的快速發展奠定了基礎和方向。2005年至2015年是云南白藥規模化雙輪驅動階段。2005年初公司確定“穩中央、突兩翼”戰略，中央以云南白藥系列產品為主，“兩翼”戰略即大力發展透皮產品和健康產品，云南白藥創可貼和牙膏成為重點明星產品。隨后，公司大力發展大健康事業部，并于2010年全面實施“新白藥，大健康”戰略，云南白藥牙膏業務取得重大突破，經過幾年發展市場份額逐漸攀升，同時大健康日化板塊培育洗護發、衛生巾及護膚新品牌。公司在這一階段收入維持14.3%的增長速度，公司市值不斷增長，品牌形象愈發穩固。2016年至今是云南白藥的國企混改新階段，2016年和2018年的兩次混改，使得云南白藥公司全面轉型為新型混合所有制企業。云南白藥通過引入民營戰略投資者、吸收合并母公司、啟動薪酬制度改革等系列手段，為推動品牌戰略實施和發展帶來新的活力。云南白藥繼續拓展大健康產業，布局醫美和骨傷科賽道，并推動國際化發展，品牌競爭力有望進一步升級。

云南白藥品牌發展階段

云南白藥是既有歷史也有文化的企業，品牌因此富有更多內涵和底蘊。尤其在今天，品牌價值已不再局限于針對消費者和企業的商業價值，而是深入至社會價值層面，即為社會福祉和人類美好生活創造價值。誕生于特殊的動蕩年代及本身的藥物屬性，讓云南白藥攜帶著愛國愛民的紅色基因，具體例證包括：百寶丹在抗日戰爭中創下年產40萬瓶的紀錄；曲煥章為云南抗戰部隊捐贈幾萬瓶百寶丹，后因拒絕交出配方被國民黨致死；繆蘭英將白藥的處方和技術貢獻給了國家。這些歷史節點和故事串聯起的云南白藥紅色歷史，是重要的傳播資源。歷史文化底蘊是云南白藥持續發展和擴張的重要基礎。

云南白藥屬于一級保護品種藥品，絕密級國家保密配方，目前國內能與之匹敵的擁有同樣絕密級配方的藥企只有片仔癀。云南白藥的保密配方在過去的戰爭年代具有戰略性意義，在今天具有自主定價權、專利保護等優勢。憑借止血領域的保密配方，云南白藥被譽為“傷科圣藥”，并在進入日化領域時區別于現有市場，定位差異化功能，在牙膏和創可貼中添加中藥成分，占據相關行業的頭部市場份額。國家保密配方在消費者群體中建立起值得信賴的品牌口碑和品牌形象，維持消費者在止血功能領域的心智和認知。

云南白藥的百年歷史文化和國家保密配方構成其穩固的品牌資源，奠定了品牌基因，是成就云南白藥品牌的基礎，也是作為中藥企業轉型不能忘卻的本質與核心競爭力，是品牌建設背后最持久的力量。依托于品牌資源和品牌基因，云南白藥主品牌+多元子品牌的發展格局逐漸清晰。

2 成功跨界大健康領域 業務布局賦能品牌延伸

云南白藥牙膏在市場中獲得的成就，實現了企業從中醫藥向大健康領域的成功跨界轉型，成為大健康板塊的標桿，企業自此逐步涉獵口腔護理、護膚、洗護發、衛生巾等多個領域。云南白藥牙膏2009年銷售額突破7億，2015年超過20億，2020年超過51億，牙膏收入貢獻在大健康板塊收入占比高達95%。云南白藥牙膏從2019年至今穩居中國市場份額第一，2020年末市場占有率達到22.2%，2021年一季度末，市場占有率進一步攀升至23.8%，2021上半年同比增長1.4%，與其他主要競品持續拉開差距，進一步穩固領先地位。

云南白藥牙膏市場占比

云南白藥牙膏上市之初，以兩面針為代表的中藥牙膏正日漸衰落，而高露潔等外資品牌占據頭部市場份額，發展勢不可當。在這樣的市場環境中牙膏開拓出一條成熟的品牌發展道路，總結其經驗可以將成功的原因概括為以下四點：一是借助白藥藥品基底，強化產品功能性，云南白藥攜“止血圣藥”的獨特認知，廣告主打“預防牙齦出血”，與其他牙膏品牌形成明顯差異。公司在牙膏細分領域不斷發掘利用云南白藥的功能優勢，定位口腔問題解決專家，在多個細分領域樹立優勢。二是專注細分市場，積極布局細分賽道。云南白藥牙膏為培育和打造新品，多年來一直在尋找產品的新增長點，針對兒童、孕婦等不同消費者群體的需求推出細分產品。三是強化研發，助力口腔清潔科技化進步。公司成立了北京大學-云南白藥口腔健康醫學研究中心，全方位提供口腔健康數字化智能護理及治療解決方案，在產品布局上拓展電動牙刷、含酶牙膏等品類。四是全渠道聯動發力。線下借鑒“藥店+商超”的渠道運作模式，隨著線上渠道在快消品行業的快速滲透，公司加大對線上渠道的開拓，形成了覆蓋天貓和京東旗艦店、專賣店、微信商城等多種形式的“大網絡渠道”體系。

云南白藥牙膏提供了一條可供參考的品牌延伸模式，企業在涵蓋藥品、健康品、醫藥商業和中藥資源的四大業務板塊基礎上繼續擴大版圖，為云南白藥品牌延伸持續賦能。牙膏作為公司的明星產品，具有高市占率和高增長率的特點，產品不斷開拓創新，仍然具有較高增長潛力。藥品和醫藥商業屬于公司的金牛產品，為公司貢獻穩定的利潤和現金流來源，具有較高的市場份額，同時奠定白藥的品牌基礎，為孵化其他系列產品提供支持。公司的成長性產品品類豐富，主要包括中藥、洗護發用品、衛生巾、護膚品等，這類產品目前市占率較低，但具有較高的業績彈性增長，未來發展的空間大。

云南白藥產品布局

藥品板塊聯動渠道設置和研發投入，更新品牌認知。云南白藥逐漸重視藥品的線上渠道設置，在618期間，阿里藥品同比增長50%，品牌排名風濕骨傷第二；京東藥品同比增長120%，入選京東消費藥品TOP品牌榜。研發調整方向，在新產品方面，云南白藥研制的痛舒膠囊和附杞固本膏正處在注冊審批過程中。

健康品板塊多元產品同步發力，是品牌延伸的重要陣地。云南白藥拓展以漱口水為代表的口腔護理產品，逐步從牙膏強勢品牌向口腔護理強勢品牌邁進。6月18日，云南白藥口腔修護含漱液在盒馬全線上市，口腔護理領域的領先品牌與新零售領域的代表品牌強強聯手。在2019年美妝個護市場占比中，護膚類占比最高，達到51%，頭發護理其次，為12%，由此可見，采之汲和養元青未來增長空間可觀。針對目前在品牌建設上的弱勢，采之汲聚集“IT、大數據、社交”三大關鍵詞發力，有助于更精準地投入；養元青已經搭建新的營銷隊伍，夯實發展地基。

中藥資源板塊重視品質建設和用戶體驗，品牌意識覺醒。云南白藥以打造品牌三七為目標，其皂苷總量高于標準20%、含水量低于標準60%，是國內高質量三七產品的代表品牌。“白藥生活+”從出售“產品”向提供“產品+服務”轉變，開始關注用戶體驗和向用戶提供長期價值，有助于品牌形象傳播。

3 傳播層面堅持高舉高打 塑造品牌值得信賴的形象

云南白藥始終堅持與主流媒體合作，憑借主流媒體強大的傳播力和背書效用在塑造品牌形象的同時推動銷售增長。

首先，云南白藥早期在傳播層面落實了一個重要舉措，就是與總臺建立了合作關系并穩定延續至今，尤其是醫藥事業部幾乎將全部媒體預算投放在總臺。2000年，第一支由劉璇、李小鵬代言的云南白藥氣霧劑廣告出現在央視的熒屏上，云南白藥第一次嘗試就迅速擴大了醫藥用品的市場份額。2005年，云南白藥帶著旗下的牙膏產品第一次參與央視廣告招標，從摸索試探到精準投放，對中央電視臺的廣告資源優中選優，專注于CCTV-1和《新聞聯播》后的優質資源，推動云南白藥牙膏迅速樹立品牌形象，推動份額走向全國第一。從2014年開始，云南白藥持續冠名《星光大道》，這檔深受大眾喜愛的欄目與云南白藥的品牌文化及定位相吻合，云南白藥還開展了線下海選等系列宣傳活動。云南白藥膏借此突破13億銷售額，氣血康產品也逐步成長壯大。除此之外，云南白藥選擇了與自身品牌調性相符的節目進行冠名與合作，如連續獨家冠名《中華醫藥》，強化企業在中醫藥領域的地位，《國家寶藏》、《朗讀者》和《典籍里的中國》與云南白藥品牌歷史內涵也較為契合。

云南白藥贊助《典籍里的中國》

2017年，云南白藥入選“CCTV國家品牌計劃”，2020年加入“品牌強國工程”，繼續深化與總臺的合作。一方面，云南白藥借助在總臺的傳播宣揚了企業的社會價值。云南白藥先后推出“愛跑538”、“云南白藥健康操”等健康公益活動，聯合白求恩公益基金會共同開啟了“白求恩·老年脊柱關節關愛援助”項目，總臺在CCTV-1、CCTV-2等頻道滾動播放這些品牌行動，將企業承擔社會責任的形象傳播出去。另一方面，云南白藥借助總臺的資源傳播品牌故事及內涵。總臺籌建了專業團隊為“品牌強國工程”的成員定制品牌故事短片并在專屬時段播出，云南白藥將混改、國際化走向等新的內容和趨勢融入在宣傳片中，向消費者傳遞新的品牌理念。

其次，云南白藥憑借主流媒體解決消費者購買的信任感問題，塑造消費者對品牌的認知。以云南白藥創可貼為例，在上市之初夾雜在行業領先品牌邦迪和其他具有價格優勢的雜牌創可貼的兩級競爭格局中，除了以“含藥的創可貼”為差異化定位打開市場之外，它在傳播上形成了層層遞進的攻勢。第一，對標邦迪，運用主流媒體營造新聞事件，在國內主要經濟類媒體上刊登了《兩大創可貼巨頭論劍中國》一文，巧妙傳遞云南白藥創可貼將成為行業下一個巨頭的觀念。第二，憑借央視、廣播、報紙三大黃金媒體構建大傳播格局，央視投放重形象傳播，廣播投放重功能傳播，報紙投放形成報花+專欄+新聞稿的模式。云南白藥創可貼還與重點市場的主流報媒和地方媒體合作，重點突破，推動購買。

《兩大創可貼巨頭論劍中國》

云南白藥堅持與主流媒體合作，貫徹高舉高打的傳播策略主要內生于兩大要素：其一，云南白藥主品牌奠定了白藥的品牌基礎，對于企業來說具有戰略性意義，因此要繼續鞏固品牌價值和品牌形象，提升市場地位，企業要追求更高的目標，定位行業領軍企業。其二，豹七、采之汲和養元青等子品牌發展潛力大，但是資源投入的分散平均導致其沒有形成品牌合力，因此需要增加廣告投放，強化消費者認知。這兩大要素都指向主流媒體廣泛的傳播覆蓋范圍和權威地位，自然也就成為云南白藥重點合作的對象。

4 年輕化與多元化的營銷打法 為品牌轉型注入新活力

云南白藥作為中華老字號，積攢的歷史文化資源既是優勢，也是品牌轉型過程中的羈絆。如何守正創新是品牌在互聯網和數字經濟時代亟須回答的問題。2018年9月,阿里研究院聯合北京大學王銳教授共同完成的《中華老字號品牌發展指數》研究報告顯示，云南白藥位列老字號品牌發展指數排行榜第三，印證了云南白藥的創新活力。總結背后因素，離不開云南白藥在營銷手段上的革新。

近年來，云南白藥在營銷手段上顯現出兩個趨勢：一是年輕化。從代言人選擇到營銷話題的制定都傾向于貼合年輕消費群體喜好，定位年輕市場；二是多元化。整合了線上至線下的多種營銷策略，嘗試豐富的新玩法。年輕化和多元化的營銷適應新經濟潮流，對熱點的捕捉讓云南白藥品牌傳播更具活力，具體可見于以下幾點：

第一，跨界合作打造國潮品牌新形象。2019年，云南白藥在天貓“國潮來了”活動節點與原創設計手工制包品牌“北山制包所”一起推出了“包治百病”系列聯名包。2021年，云南白藥口腔健康護理品聯動國家木偶劇院推出新神話劇《精衛·北山之銘》，并啟動“木偶治愈博物館”全國巡展。活動通過木偶展覽、口腔健康科普等趣味活動，為觀展者提供近距離了解木偶歷史文化的機會。云南白藥與國貨、非遺文化等的跨界合作深化了品牌的親民度，與時俱進地利用國潮理念打造品牌新形象。

第二，情感營銷傳遞品牌態度，喚起共鳴。2020年是《英雄聯盟》十周年，英雄聯盟S10賽事成了玩家們關注的熱門事件。借著賽事熱點，云南白藥聯合斗魚拍攝了一部關于戰隊、選手以及主播的電競紀錄片《競燃》。這部紀錄片化熱點為觸點，將品牌態度故事化，在軟性的傳播中呈現這個行業的真實面。2017年，云南白藥發起氣血康氣血節公益關愛行動，針對一二線城市的現代職場精英，聯合滴滴出行發布了《2017年全國加班報告》；圍繞白露、教師節、秋分這三個重點時節，聚焦高頻加班人群進行持續觸達，送上打車補貼；在微博上發起了#致敬，拼搏的職場人#話題，發布“24小時篇”、“化妝篇”、“教師篇”三支短視頻。該活動最終獲得4.78億總曝光量，2.95億微博閱讀量以及10萬+微博粉絲增長。

云南白藥“包治百病”

電競紀錄片《競燃》

第三，深耕IP帶來的品牌無形資產加成。一方面，云南白藥對影視綜藝熱點十分敏銳，及時達成與影視綜藝節目IP的合作。云南白藥將廣告與劇情內容亮點結合，以“創可貼”廣告的形式出現在《三生三世十里桃花》劇集中，還將《捉妖記》胡巴的形象融入養元青洗發乳的視頻廣告中，傳播生發的產品功效。2019年，云南白藥推出活性肽牙膏，在新品上市之初，選擇與嗶哩嗶哩高口碑燒烤紀錄片《人生一串2》進行合作，成為其贊助商。夏日熱辣燙的燒烤飲食場景，與云南白藥“適合國人飲食習慣的牙膏”品牌訴求相融合，刺激了消費者對品牌的場景聯想。合作內容主要包括：節目開頭口播、片頭創意小劇場等內容植入；邀請B站7位美食UP主發布原創視頻，深度植入并傳遞品牌理念及功能賣點；發起話題互動和抽獎活動，吸引UGC內容共創。《人生一串2》開播后，有B站彈幕評論以往正經嚴肅的云南白藥牙膏變得更接地氣和有煙火氣息了。另一方面，名人IP創造可觀傳播效果。云南白藥推廣新品活性肽牙膏時建立了“治愈系天團”，包括魏大勛、張若昀、沈騰、薇婭等多位不同風格的明星團隊。云南白藥聯合魏大勛粉絲團引導互動，在微博發起#治愈系藍朋友#話題，通過多項活動助推，閱讀量過億。2019年，云南白藥邀請央視著名主持人董倩來訪，參與專題直播活動，四場直播累計有1100萬人次觀看，1070萬次點贊。

第四，互動營銷深化用戶體驗，培育用戶黏性。云南白藥牙膏采用雙代言人策略，合作著名演員黃曉明和新生代偶像井柏然，在社交媒體平臺展開“有腔調好先生PK”互動，引導粉絲及路人在各類平臺展開互動投票。在這場活動中云南白藥牙膏品牌曝光近4億次，微博#有腔調好先生PK#閱讀量過億，超過200萬受眾參與投票活動。2019年春節，云南白藥牙膏與全民K歌聯合上線“全民搶麥FUN聲接福”及“FUN聲唱祝福”活動，以搶麥互動、創意歌單、暖心賀卡三大方式助力社交裂變。

5 結語

過去，云南白藥從單一中藥企業走向涵蓋多品類的大健康企業，品牌延伸成效顯著。如今，在健康中國戰略背景之下，云南白藥深化愿景，致力于成為健康服務綜合解決方案提供商，品牌轉型是題中應有之義。

雖然云南白藥在探索品牌轉型的過程中已經形成一套經驗，但缺少新的增長點的核心發展問題仍然需要企業持續突破，跨越難關，繼續在品牌轉型中尋找答案。這也回答了一家傳統中藥企業跨界轉型的生命力和可持續性。

對于云南白藥而言，品牌發展已不再是企業關起門來的事情，而應該站在更長遠的視角凝視社會責任，在助力健康中國建設的高度展望品牌規劃。“不忘本來，面向未來”，在鞏固中藥根本屬性的基礎上大膽創新，從培養大眾健康習慣到傳承中藥文化，從中國逐步走向世界。