基于公眾號的桌面綠植銷售模式探析

楊舒月，鄒宇虹，梁曉芳，黃雅萱，代福祿，戴先鳳

（湖南應用技術學院，湖南 常德 415000）

一、前言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2020年9月發(fā)布的專業(yè)統(tǒng)計報告顯示，近幾年我國網(wǎng)民規(guī)模迅速增長，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到9.40億，占全球網(wǎng)民的1/5。互聯(lián)網(wǎng)普及率為67.0%，高于全球平均水平約5%。我國網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達8.05億，占網(wǎng)民整體的85.7%，移動支付市場規(guī)模連續(xù)三年全球第一。我國電商直播用戶規(guī)模達3.09億，網(wǎng)絡零售用戶規(guī)模達7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場連續(xù)七年保持全球第一［1］。微信在國內已成為移動社交必備軟件，2019年月活躍賬戶數(shù)為11.51億，比去年同期增長6%［2］，人均每天微信閱讀時長超過40分鐘［3］，微信已經(jīng)成為受眾接收信息的重要端口。微信公眾號以圖文、視頻等形式給受眾推送信息，因快捷方便備受用戶青睞。而微信支付作為最主要的電子支付方式，為公眾號平臺銷售提供了更為可靠的保證和契機。

二、“栽紅侍綠”公眾號銷售情況分析

微信公眾號“栽紅侍綠”于2019年10月開通，主要進行桌面綠植的推廣和銷售。在推文中對綠植產品進行推廣宣傳，再用優(yōu)惠活動刺激用戶的購買欲望，促使用戶聯(lián)系公眾號后臺進行詳細詢問，并引導用戶下單。至2020年9月，該公眾號發(fā)布推文23篇，銷售綠植80盆。推文平均閱讀完成率為88%，其中12篇閱讀完成率為100%。“栽紅侍綠”公眾號銷售具有幾個特點。

第一，針對性強。該公眾號發(fā)布的推文與桌面綠植相關，銷售的產品也為桌面綠植，關注公眾號的是對桌面綠植養(yǎng)護有興趣的人群，這極大地提高了關注者的購買概率。

第二，信息到達率高。公眾號的推文進行一對多的傳播，在推文里介紹植物，推銷植物，提高了綠植銷售的曝光度，吸引了用戶注意力。

第三，互動便利。公眾號互動渠道多樣，如讀者討論、贊賞功能、投票管理、視頻彈幕等，方便與用戶交流，提高了用戶的參與率。

三、“栽紅侍綠”公眾號數(shù)據(jù)分析

（一）關注人數(shù)分析

圖1 新增關注人數(shù)比例

分析圖1數(shù)據(jù)可得，2019年12月—2020年2月以及2020年6月—9月的新增人數(shù)比例最高，該時間段為公眾號的正式推廣和銷售期，推廣期的優(yōu)惠活動和推文展示為公眾號增加了大量潛在的購買用戶，而銷售期的促銷進一步吸引了用戶關注購買。因此公眾號平臺在銷售運營中應加大推廣和曝光力度，并適時開展優(yōu)惠活動，從而獲得更多的關注，擴大銷售人群。

（二）用戶年齡分析

由圖2可知，大部分用戶的年齡在18～25歲，該年齡段的用戶多為在校大學生或剛步入職場的青年，是微信等交流平臺的活躍人群，對新鮮事物的接受能力和消費意愿都比較強。因此，公眾號平臺的推文和綠植類型應基于該類群體的偏好進行營銷。

（三）菜單欄分析

“栽紅侍綠”公眾號設有“尋覓”“朱顏”“眾里”3個菜單欄。其中，“尋覓”主要是綠植產品的清單及簡介；“朱顏”主要是歷史推文消息集合；“眾里”主要是運營者聯(lián)系方式及介紹。根據(jù)圖3可知，“尋覓”菜單欄的點擊率最高，“朱顏”與“眾里”單元的點擊量相差不大。因此需要在這兩個單元中添加富有吸引力的內容，采取新穎的表現(xiàn)形式，最大限度地集中信息，促使菜單欄有效發(fā)揮導引作用，更好地實現(xiàn)銷售服務信息的推送。

圖2 用戶年齡比率

圖3 2020 年7 月— 9 月菜單欄點擊率

（四）后臺消息分析

圖4 后臺消息接收率

由圖4可以看出，2020年6月—9月的銷售期是后臺信息接收率最高的時期，其中，該時期推文率為50%，平均閱讀完成率為88%，與推廣期的推文率不相上下，極大地促進了綠植的銷售。然而日常消息接收率較低，因而應該多推出活動，提升用戶的互動積極性，增強用戶黏性，形成公眾號的固定粉絲群體。

（五）銷售地區(qū)分析

根據(jù)圖5可得，購買用戶多數(shù)分布于湖南省，只有小部分用戶位于廣東省、天津市、山東省等地區(qū)。這是因為公眾號的推廣方式為朋友圈宣傳、QQ 空間宣傳以及線下宣傳等，因此，應該加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系，打造公眾號綠植銷售的口碑，增強用戶對公眾號的信任感，從而基于用戶的社會關系網(wǎng)絡，擴大公眾號的銷售范圍，并且此類用戶類型的黏性更強，穩(wěn)固的關系可以使公眾號關注用戶的數(shù)量和質量更為精煉，成為潛力非凡的長期消費人群。

圖5 2020 年7 月— 9 月各地區(qū)銷售率

（六）綠植銷售分析

根據(jù)圖6可以看出，多肉與仙人球這兩種易于養(yǎng)護且占據(jù)空間較小的小型綠植銷售量較大，因此在綠植銷售中可以將易于養(yǎng)護的中小型綠植作為銷售重點。同時，運用公眾號多樣化、多元化的推送形式，發(fā)送文字、圖片和視頻等內容，向用戶展示其他特色綠植，激發(fā)用戶的興趣，促使其購買。

圖6 綠植銷售率

四、公眾號平臺桌面綠植銷售的優(yōu)勢及存在的問題

（一）優(yōu)勢

用戶足不出戶就能在公眾號平臺上購買所需綠植，商戶亦可節(jié)省店鋪開銷，因此微信公眾號的銷售成本相較于傳統(tǒng)線下銷售成本更為低廉，并且銷售推廣的方式多樣，特別是語音、視頻、讀者討論等方式，給予了用戶更大的選擇余地，篩選出用戶喜聞樂見的信息傳播方式，讓用戶主動瀏覽消費，拉近了與用戶的距離。并且公眾號平臺的后臺數(shù)據(jù)精準，通過數(shù)據(jù)分析對用戶進行分類，基于不同用戶群體的特點，把控推文類型的投送，可以提高推文宣傳的有效性。

（二）問題

第一，微信公眾號平臺的信息到達率雖高，但容易與其他公眾號扎堆推送，導致傳送給用戶的有效內容少。第二，隨著淘寶、京東、拼多多等大型電商平臺的進一步發(fā)展，用戶已經(jīng)習慣在各大知名電商平臺購買所需綠植商品，對公眾號平臺購買渠道不甚了解，很難產生信任感。第三，各種網(wǎng)絡騙術的出現(xiàn)，削弱了人們的信任感，使公眾號的推廣及綠植銷售更加困難。第四，公眾號的推廣和曝光力度較小，只能借助親朋好友以及促銷活動在較小的范圍內傳播，短時間內難以開拓市場。促銷活動雖然能在短時間內使用戶量激增，但該類型的用戶對公眾號的黏著力低，其流失率也較高。

五、公眾號平臺植物銷售模式策略

（一）找準定位

因為關注的用戶是銷售對象，所以要充分利用公眾號平臺數(shù)據(jù)，對用戶的注冊信息、需求和喜好等進行整合分析，再根據(jù)用戶點擊閱讀的實時變動數(shù)據(jù)狀況，調整后續(xù)服務及推文，從而明確定位。此外，在公眾號內發(fā)布推文，開展銷售活動，吸引潛在消費用戶，必須牢牢把握公眾號的內容，推送的信息內容要和用戶的價值觀保持一致，以打動用戶，滿足用戶的閱讀需求，從而自然而然地將綠植商品推銷給用戶。

（二）優(yōu)化推文質量

避免推文內容同質化，導致用戶閱讀疲勞，可巧妙運用各種推送形式，刺激用戶感官，緊抓時事熱點，吸引用戶閱讀，也可增強與其他領域連接的能力，避免內容過于單一。同時，推文標題設置必須簡潔、生動、形象、新穎，具有較強的概括性，這樣才能讓用戶在短時間內判斷是否感興趣，有無可讀性。另外，推文的時間應根據(jù)主體用戶的一般作息規(guī)律進行推送，從而提高閱讀概率［4］。

（三）做出特色

重視公眾號的排版設計，賞心悅目的排版不僅能提高用戶的閱讀興趣，而且獨特的排版方式也能成為區(qū)別于其他公眾號的標志。還可以加入人格化的運營方式，讓公眾號更顯溫情，如在推文中向用戶輸出信息，同時提供咨詢服務和一對一的綠植養(yǎng)護指導，加強用戶和公眾號的聯(lián)系。最重要的是，要提高公眾號的硬實力，堅持原創(chuàng)，用自身與眾不同的內容打動用戶，讓用戶愿意為商品買單。

（四）商品營銷推送

公眾號組建初期，應嚴格把控推文內容質量，吸引用戶閱讀，穩(wěn)固現(xiàn)有用戶，因而在管理運營中不可過早投入銷售商品，避免引起用戶反感。之后依據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析，適量插入軟廣，軟廣形式應該多樣，不可太過生硬，也不可大規(guī)模密集投放，防止用戶脫粉［5］。當投放一定時間的軟廣后，如用戶未出現(xiàn)明顯的抵觸情緒，就可以考慮投放硬廣，但是要提前發(fā)布商品銷售預告，可以通過優(yōu)惠促銷等形式，給予用戶心理緩沖，消減抵觸情緒。

六、結語

微信公眾號銷售是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一種新型模式，隨著微信的廣泛使用而出現(xiàn)。微信公眾號的銷售模式必將成為電商營銷的重要組成部分。而隨著綠色與健康觀念的流行，桌面綠植成為生態(tài)健康理念貫徹落實的重要物質載體之一，將其銷售與微信公眾號相結合，能更加快捷便利地實現(xiàn)買和賣的連接。本文結合課題組微信公眾號運營、銷售經(jīng)驗及部分文獻參考資料的研究成果，以“栽紅侍綠”為例，對基于公眾號的桌面綠植銷售模式提出了一些看法和建議。