文旅融合背景下阿那亞小鎮社區文化產業運營研究

摘要：在房地產行業產能過剩、動力不足，傳統旅游產業結構性供給不足、精品旅游產品供不應求的背景下，阿那亞小鎮憑借新穎的價值理念、豐富的配套設施以及完善的社群運營，共同構建了小鎮的社區文化產業。[1]并在此基礎上，打造了一個處處體現社區文化運營，有別于普通的、單純依靠房地產營銷和旅游發展的新型文旅小鎮，開創了文旅小鎮新的發展模式。本文從阿那亞小鎮的社區文化產業項目著手，圍繞小鎮的發展現狀、成功經驗與存在問題等方面展開分析，并就存在問題提出應對策略，以期對現有文旅小鎮的發展模式提供借鑒意義。

關鍵詞：阿那亞;文旅小鎮;社區文化產業;運營

阿那亞位于河北省秦皇島市北戴河新區的黃金海岸腹地， 被譽為海濱度假天堂，有海邊的桃花源和烏托邦之稱。秦皇島的自然資源和歷史資源豐富，是一個多元的生態旅游城市。尤其北戴河優質的海灘資源、良好的生態環境，為其發展旅游提供得天獨厚的優勢。隨著公眾對品質生活的追求，以及近幾年的供給側改革，旅游業亟需換發新的生機，即為公眾提供精品旅游，以此阿那亞文旅小鎮應運而生。并秉承著“始于度假，終于社區”的理念，發展了社區文化產業，進行文化洗禮。但是在發展中也面臨著一些問題和困境，亟需解決。有鑒于此，本文梳理阿那亞的社區文化產業發展現狀，總結其發展模式，查擺問題所在，并就存在問題提出應對策略。

一、阿那亞小鎮的經營現狀與成功經驗

在發展社區文化產業，營造社區文化的理念指引下，小鎮的“硬件+軟服務+精神需求”引發核裂變，阿那亞由一個度假休閑區，轉變為海邊精神烏托邦，成為一個社區文化比較豐富的新型文旅小鎮。由此開創了文旅小鎮發展的新模式，文旅小鎮的發展上升到新高度。

（一）經營現狀

第一，阿那亞小鎮依托房地產發展，并創新性地學習了奧倫達的新型社區部落模式，以“始于度假，終于社區”的社群營銷為運營理念，使業主的小圈層社區轉變為大眾社區圈。第二，阿那亞打造了標志性建筑，完善和補充配套設施的功能，建造了極具文化內涵的社區配套，打造了社區品質生活。第三，阿那亞在此基礎上大力開發文化產品和服務，發展小鎮的社區文化產業，并通過社群運營營造出社區文化，維系小鎮的可持續發展，承接阿那亞的文化與情懷， 倡導一種回歸社群、回歸家庭、回歸自然、回歸本心的生活方式。

（二）成功經驗

隨著阿那亞小鎮社區文化產業的發展，其經營和管理模式都積累了豐富的經驗，包括客群定位明確、配套設施豐富、社區運營完善、價值觀念輸出等。這些成功的經驗進一步促進阿那亞文旅小鎮的發展。

1.客群定位明確。阿那亞文旅小鎮根據不同客戶的需求，將客戶分成不同的客戶群，并分別滿足他們的需求。阿那亞的客群聚集在文藝情懷客群和家庭度假客群，前者的需求是品質、審美、精神需求，后者是親子、舒適、回歸自然需求。并綜合他們的需求，確定了建造生活社區、打造精神社區、營造文化社區的科學發展戰略。

2.配套設施完善。阿那亞在配套經營方面，完善基礎配套和高端度假娛樂項目雙措齊下，并且配以具有情懷的亮點建筑，開發相關的衍生產品和服務，以輕資產激活重資產，致力于打造一個美好生活的社區。

3.運營模式高效。第一，發展業主交流平臺，由業主自發形成興趣群，定期開展藝術活動，營造濃厚的社群文化氛圍，這是社群運營的基礎。第二，由社群無限衍生，實行“以老帶新”模式，讓業主與企業實現資源共享，合作雙贏。第三，由業主自主決定線下活動、家史活動、文化節等公共事務，增強業主參與感與責任感，共同管理社區，讓業主群成為資源整合平臺和社區自治平臺，使社群運營得以維系。

4.價值理念先進。阿那亞在其產品和配套服務體系中形成一套獨特的價值觀體系，由淺及深、層層遞進。其核心價值觀是人生可以更美，提倡人與人之間親密交往，回歸家庭、自然與傳統，并要對社會和未來有所擔當等。表達了一種讓人向往的生活方式，凝練出社區文化的主旨。

二、阿那亞社區文化產業運營存在的問題

阿那亞文旅小鎮的社區文化產業構建、社區文化營造等方面取得了明顯的成就，但仍然面臨著許多問題，包括缺乏文化品、缺少企業與人才、區域聯系薄弱等方面。

1.品牌影響不夠。阿那亞文化產業總量偏小，真正的文化品牌數量少，很多產品和服務文化層次的高度不夠，文化品牌影響力度低。與外界文化產品市場聯系不夠緊密，缺乏與外界文化市場溝通的中介，市場份額比占少，相應的文化產品和服務缺少競爭力。

2.位置相對較偏。阿那亞地處河北省東北部，其當地居民的消費能力有限，所以其客群的輻射范圍仍停留在點域空間，主要以京津為主，但距京 245km，距津 180km，地理位置相對來說不夠優越。

3.區域聯系薄弱。第一，阿那亞缺乏大型文化產業企業入駐，阿那亞的文化產業多體現在單個文化項目，文化項目是孤立、不成系統的，使得打造社區文化產業鏈等其深層次發展受限。第二，阿那亞和北戴河其他景區的聯系薄弱，致使其作為單一景點難以吸引更多高需求的消費人群，其相對孤立的運營方式不利于小鎮的長期持續發展。

4.管理人才不足。缺乏專門的文化產業經營管理人才和創新人才，人才引進和培養方式不健全，社區文化產業運營缺乏活力。

三、阿那亞社區文化產業運營的建議

阿那亞社區文化產業想要進一步發展，還需要各方的共同努力，包括發展線上運營、豐富營銷方式、構建文化品牌、建設人才隊伍等。只有不斷更新產業發展戰略，調整產業運營路線，社區文化產業才能進一步發展。

1.發展線上運營。第一，以線上運營為主，利用多媒體，多渠道、多廣度發展社區的文化產業。開設官方微博、微信、抖音賬號等，交由專人打理，定期輸出美圖、視頻等物料，吸引粉絲，形成粉絲經濟。此外，同步在線購票、在線定住宿地等一系列服務。第二，以阿那亞鮮明的文化地標建筑，借建筑帶給人精神寄托和情感認同，強化網絡勢能營銷，制造話題，迅速打響知名度，實現建筑IP出圈，進行廣度傳播。

2.打造文化品牌。“文化搭臺，經濟唱戲”，即政府應加大扶持力度，把阿那亞的文化品牌向周邊城區引入，吸引周邊居民來消費，帶動周邊經濟。以此提高知名度，吸引更多外來游客，吸引各地的招商引資，注入更多的“商業資線”服務，助力阿那亞文化品牌發展。

3.加強人才建設。小鎮應重視人才引進和培養，吸引優質人才入鎮。第一，與當地高校合作，建立產學研合作機制，針對阿那亞社區文化特點，培養專門的文化產業創意管理型人才，給小鎮的文化產業注入卓越的創意和思路。第二，通過對應補貼或獎勵的形式，吸引專業人才入鎮，提高小鎮發展的內生潛力。[2]

4.促進區域聯系。當地政府要嚴密規劃，完善交通方式。加強阿那亞和其他北戴河景區的聯系和溝通，改變孤立運營的現狀，使當地景區區域連接成片，打造系統的群落式景區，發揮景區間的聯動效應，滿足游客的多層次需求，減少“一次性游客”，吸引更多的穩定消費人群入鎮，實現景區間的合作與共贏。

綜上所述，阿那亞社區文化產業取得優良發展，但也暴露出很多問題。在當前文化產業快速發展的背景下，緊跟時代、靈活變化，并通過一系列的改良措施，才能不斷推進阿那亞社區文化產業實現持續穩定健康的發展。

參考文獻：

[1]袁松亭.基于區域文化意識的文旅景觀特質的塑造——以阿那亞黃金海岸項目及丹寨旅游小鎮項目為例[J].園林，2017（11）：17-21.

[2]王敬儒.新文科建設背景下文化產業管理專業人才培養途徑探析[J].蘭州文理學院學報（社會科學版），2021，37（03）：124-128.

作者簡介：郭曉彤（2000.01.08—），女，山東臨沂人。山東女子學院傳媒學院，文化產業管理專業

指導老師：張華清，山東女子學院