融媒體時代正能量傳播的新探索

張藍(lán)戈 劉福泉

摘要：典型人物報道是正能量傳播的重要形式，但在融媒體時代，典型人物報道的“標(biāo)桿”作用漸趨于弱化，如何降低傳播姿態(tài)、優(yōu)化情感體驗、消解傳播隔閡，已成為正能量傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵。本文以《人民日報》微信公眾號杜富國先進(jìn)事跡報道為例，梳理報道的新模式與新特點，探析融媒體時代正能量傳播的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：融媒體時代 典型人物報道 正能量傳播 《人民日報》

2018年10月11日，27歲的杜富國執(zhí)行掃雷任務(wù)時，一枚加重手榴彈突然爆炸，危急時刻杜富國用身體擋住了沖擊波和彈片，戰(zhàn)友得救了，他卻失去了雙手和雙眼。事件發(fā)生后，《人民日報》隨即整版聚焦掃雷英雄杜富國的感人事跡，相關(guān)報道已經(jīng)持續(xù)一年有余。在此期間相關(guān)報道可分為兩個階段：首先是事件發(fā)生后的初期，從中央到地方，從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，都予以了重點關(guān)注，報道體裁以消息和通訊為主，引發(fā)社會強烈反響。隨著調(diào)研、采訪的深入，媒體報道進(jìn)入新階段，由《人民日報》微信公眾號主導(dǎo)發(fā)力造勢，先后推出《致敬，無手的軍禮》《掃雷英雄杜富國演唱：〈當(dāng)個英雄〉！》《杜富國，歸隊！》等一系列融媒體報道，全方位、多角度、多層次描繪了平凡又偉大的杜富國形象，影響力更大，傳播面更廣。

一、以內(nèi)容取勝，典型人物報道的華麗轉(zhuǎn)身

《人民日報》微信公眾號杜富國先進(jìn)事跡報道契合移動傳播時代場景化、多元化、社交化的需求，在內(nèi)容層面強調(diào)視聽優(yōu)先、形態(tài)多樣、創(chuàng)意精準(zhǔn)，且兼具一定的審美價值，吸引了一大批年輕受眾。

1.從單面化到人性化。在早期典型人物報道中，“高大全”的人物形象占據(jù)主流，而真實立體的“人”較為缺失。到了融媒體時代，傳播技術(shù)的進(jìn)步賦予了受眾更多話語權(quán)和選擇權(quán)，信息愈發(fā)依賴受眾通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播。具體到典型人物報道上，受眾對“高大全”的形象認(rèn)可度總體有限，類似雷鋒那樣感動幾代中國人的典型人物越來越少；同時，受眾在挖掘、解釋、傳播典型人物中的作用日益凸顯，“最美教師”“網(wǎng)紅縣長”層出不窮，更多地體現(xiàn)了受眾自覺自愿的道德意識和貼近生活的精神追求。《人民日報》微信公眾號顯然也注意到了這些變化，并在杜富國先進(jìn)事跡報道中有意降低話語姿態(tài)，淡化“高大全”的色彩。在2019年1月18日的報道《掃雷英雄杜富國演唱：〈當(dāng)個英雄〉！》中，文章記錄了杜富國學(xué)習(xí)歌曲《當(dāng)個英雄》的經(jīng)過，配合了一段杜富國歌唱的MV，還原了鮮活生動的杜富國形象。其中，超乎尋常的理想境界被弱化，取而代之的則是敏而好學(xué)、平易近人的品格。通過人物形象塑造上的平民性、豐富性、鮮活性，反映了中國軍人崇尚榮譽、永遠(yuǎn)向前的精神風(fēng)貌，在降低傳播姿態(tài)的同時，讓受眾對杜富國先進(jìn)事跡產(chǎn)生了更多共鳴。

2.從刻板化到柔性化。典型人物報道具有鮮明的宣傳性，長期以來具有嚴(yán)肅化、刻板化色彩及官方化言辭。然而，隨著融媒體時代的到來，受眾更樂于接受感性化、互動化、個性化的文本以及偏向視覺影像的內(nèi)容形態(tài)，典型人物報道模式亟需調(diào)整和改變。《人民日報》微信公眾號的杜富國先進(jìn)事跡報道主動迎合了受眾需求，以多元形態(tài)賦予典型人物報道以新鮮感。在2018年12月13日的報道《加油！杜富國！》中，記者采訪了受傷兩個月的杜富國，采取“圖文+短視頻”形式，講述雙手截肢、雙目失明的杜富國重新生活的艱難，以及對網(wǎng)友們關(guān)心與牽掛的感謝。報道引用“英雄，你的任務(wù)完成了，請幸福生活”“雖然沒有見過您，但班長您是我們的榜樣！”等網(wǎng)友回復(fù)，樸素而情感飽滿的語句中透露出對英雄的尊崇感，對中國有如此軍人的自豪感。由此，概念化的理想信念、英雄情懷被融入柔性化的表達(dá)中，更容易消解主流價值在大眾傳播場域中的距離感，引發(fā)受眾的深度情感共鳴。

3.從模塊化到故事化。傳統(tǒng)的典型人物報道多以消息和通訊體裁出現(xiàn)，注重宣傳說教式的理性灌輸，在及時性、專業(yè)性上優(yōu)勢顯著，但在創(chuàng)新性、感染力上明顯不足。隨著媒介融合進(jìn)程的加快，空洞的說教、過度的煽情越來越難以獲得受眾的認(rèn)可，典型人物報道的“標(biāo)桿”作用逐漸弱化。《人民日報》微信公眾號杜富國先進(jìn)事跡報道立足于“深”“精”，以故事生動性、情節(jié)起伏性、細(xì)節(jié)可感性取勝，讓人物的真實形象成為報道的主體。在2019年5月23日的報道《杜富國，哭了》中，以視頻形式重現(xiàn)了杜富國無懼生死，用血肉之軀擋住沖擊波和彈片的驚心動魄，配以杜富國在雷場中的那聲“你退后，讓我來”，直擊億萬網(wǎng)友的淚腺；再結(jié)合“雖然手臂常有幻肢痛，但杜富國從未流過一滴淚，直到‘聽到戰(zhàn)友們?yōu)樗浿频淖８Ｒ曨l時，眼淚才傾瀉而下”等細(xì)節(jié)，將受眾深深帶入杜富國的故事中，感受人物形象與時代精神，獲得與英雄面對面的浸潤式體驗。故事化傳播讓犧牲精神、奉獻(xiàn)精神、使命感等離普通人較“遠(yuǎn)”的道德信念生動化呈現(xiàn)，讓受眾在認(rèn)同與共鳴中接受意義共享，最終將這些精神內(nèi)化于心、外化于行。

二、巧妙“借勢”，提高正能量傳播主體的輿論引導(dǎo)力

典型人物報道是正能量傳播的重要形式，但在融媒體時代，其“標(biāo)桿”作用漸趨于弱化。對此，《人民日報》微信公眾號“杜富國先進(jìn)事跡”報道從“造勢”和“借勢”兩方面發(fā)力，讓正能量傳播更具影響力。

1.動態(tài)延伸報道鏈，釋放持續(xù)影響力。突發(fā)新聞無法策劃，但新聞離不開策劃。在融媒體時代，即時性、片段化的典型人物報道，不足以烘托正能量傳播的聲勢，釋放持久影響力。策劃大型、長期的新聞行動，動態(tài)延伸報道鏈已成為正能量傳播主體提高輿論引導(dǎo)力的應(yīng)然之舉。《人民日報》杜富國先進(jìn)事跡報道的第二階段即采取這種策略。2019年5月，距離杜富國受傷已經(jīng)時隔半年，此前媒體對杜富國事跡的報道從個人成長、家庭生活、部隊履歷、英雄事跡等多角度切入，將平凡而偉大的中國軍人形象刻畫得具體生動，但就此結(jié)束似乎意猶未盡，如何更透徹地將杜富國所代表的精神意義傳遞給受眾？如何讓英雄被祝福、被銘記，而不是在對新聞熱點的追逐中被快速遺忘？《人民日報》微信公眾號率先發(fā)力造勢，于5月16日推出H5新媒體產(chǎn)品《新聞聯(lián)播動人一幕！他向總書記敬上特殊軍禮》，點燃受眾情緒；22日至24日，又連續(xù)推出致敬杜富國的三篇文章《致敬！無手的軍禮》《杜富國，哭了》《杜富國，歸隊！》，引發(fā)網(wǎng)友“刷屏”。同時，人民網(wǎng)、《人民日報》官方微博先后發(fā)聲：5月19日，人民網(wǎng)發(fā)表人物特稿《杜富國：勇于擔(dān)當(dāng)?shù)臅r代楷模》；20日，《人民日報》官方微博發(fā)布人民微評《軍人個個是硬漢，何愁民不殷國不富？》，掀起網(wǎng)友“點贊”高潮。這一系列融媒體報道的背后，既有從杜富國高調(diào)的事跡和低調(diào)的生活形成的反差入手，進(jìn)行的精心策劃；又有記者“走進(jìn)”杜富國的長期追蹤與近距離采訪；還有在熱點式微后，對新聞性和正能量的堅守。新聞事件會不斷發(fā)展，受眾的認(rèn)知也在不斷深化，從持續(xù)報道杜富國先進(jìn)事跡開始，《人民日報》就是在發(fā)掘一座新聞“富礦”，盡管并非先發(fā)或獨家的報道媒體，卻能通過“長流水不斷線”的動態(tài)展現(xiàn)，讓正能量傳播更具影響力。

2.善于借勢，不斷引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論熱點。近年來，《人民日報》積極構(gòu)建媒體矩陣，拓展出網(wǎng)站、微信、微博、APP等多種載體，對正能量傳播的聲勢烘托起著基礎(chǔ)性作用。在杜富國先進(jìn)事跡報道中，《人民日報》可謂打出了“組合拳”，通過各載體間的協(xié)調(diào)配合，既在傳統(tǒng)報紙上整版聚焦，又在“兩微一端”上推出新媒體產(chǎn)品，還在官方網(wǎng)站上同步專題報道，從講述英雄事跡，到關(guān)注人物生活，再到宣揚愛國、奉獻(xiàn)精神，不斷引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論熱點。最終引發(fā)從地方到中央、從新興媒體到傳統(tǒng)媒體的共同關(guān)注，同向發(fā)力，使這一典型人物從線上延伸到線下，如在跟隨微信公眾號報道節(jié)奏的同時，《人民日報》官方微博還設(shè)置了“點贊致敬，我們的英雄杜富國”等互動議題，將對報道的關(guān)注引向深層互動，既能提高輿論宣傳的影響力，又能通過受眾反饋，為后續(xù)報道的節(jié)奏和內(nèi)容把控指明方向。

三、融媒體報道，實現(xiàn)傳播效果最大化

面對融媒時代的到來，《人民日報》微信公眾號杜富國先進(jìn)事跡報道有著自己獨特的傳播理念，即以媒體聯(lián)動擴大信息覆蓋，以融媒體素養(yǎng)迎合受眾的多元需求，不斷拓展傳播空間。

1.聯(lián)動傳統(tǒng)與新興，擴大信息覆蓋。此次杜富國先進(jìn)事跡報道，由《人民日報》微信公眾號主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體協(xié)力完成，不僅載體眾多，構(gòu)建形成了典型人物報道的立體化傳播矩陣，而且實現(xiàn)了內(nèi)容互補，形成同頻共振。2019年12月1日，《人民日報》微信公眾號發(fā)布文章《這四個歪歪扭扭的字，登上熱搜了》，配合了一段短視頻，通過視頻中四個歪歪扭扭的字“永遠(yuǎn)前進(jìn)”，反映了杜富國的堅強與無畏，圖文并茂、以情動人，得到了各媒體的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。如央視新聞頻道針對杜富國寫下的四個字“永遠(yuǎn)前進(jìn)”，于12月2日在“面對面”欄目策劃推出專題節(jié)目——《杜富國：生活的戰(zhàn)場》；《解放軍報》微信公眾號于12月2日發(fā)表《杜富國，為什么要寫“永遠(yuǎn)前進(jìn)”》，短短10天，閱讀量超過1萬；還有騰訊新聞網(wǎng)于12月1日發(fā)表《今晚，與杜富國〈面對面〉》，引起廣泛關(guān)注。如果說以往典型人物報道是自上而下式的，那么此次報道則打破了這種路徑，呈現(xiàn)出更加平等化、互動化、多元化的網(wǎng)狀傳播格局：先推出新媒體產(chǎn)品引發(fā)關(guān)注，平面媒體及時跟進(jìn)預(yù)熱；隨后，各新興媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載和再加工，形成二次轉(zhuǎn)化；最后，根據(jù)受眾反饋介入與調(diào)整報道方向，層層遞進(jìn)，不斷增強傳播效果。

2.全媒體呈現(xiàn)，契合受眾個性化需求。傳播環(huán)境的變遷、報道樣式的豐富及受眾個性化閱讀的偏好，對典型人物報道提出了新要求。在杜富國先進(jìn)事跡報道中，《人民日報》微信公眾號并不拘泥于簡單通訊體裁，而是融合了各種傳播符號，以全媒體呈現(xiàn)方式為受眾提供個性化、多元化的視聽體驗。2019年11月26日的報道《杜富國：從排雷英雄到生活強者》，專門轉(zhuǎn)載《新聞聯(lián)播》的相關(guān)視頻內(nèi)容，回顧了杜富國不幸負(fù)傷時，戰(zhàn)友在其擔(dān)架旁不斷呼喊“杜富國 要挺住”“杜富國 要挺住”的感人故事，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的討論和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，還利用微信的鏈接傳播和資源優(yōu)勢，對相關(guān)新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、整合，多角度、動態(tài)化講述杜富國的先進(jìn)事跡，使報道更具深度與親民性。如2019年11月14日的報道《杜富國受傷一年后：一次打60針，被子仍要疊“豆腐塊”》，以視頻中疊得整整齊齊的“豆腐塊”和對十幾件假肢等輔助工具的特寫，呈現(xiàn)了杜富國的精神品質(zhì)。上述報道多種表現(xiàn)方式互融，視聽體驗效果突出，契合年輕受眾的個性化需求，能夠有效彌合官方話語與民間話語的鴻溝，促進(jìn)正能量宣傳在民間傳播場域的轉(zhuǎn)化，真正打破正能量傳播隔閡。

作者張藍(lán)戈系河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生

劉福泉系河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授

參考文獻(xiàn)

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