中國家庭報社：以直播賦能健康傳播新模式

張紅蘋

摘要：近些年，隨著網速的大幅提升與用戶流量費用的持續下降，以及移動互聯網的高速發展，直播已經成為連接人、物、場景的新模式，在各行各業的文化傳播領域發揮著日益重要的作用。本文以《中國家庭報》在新冠肺炎疫情期間的直播活動為例，探討如何以直播賦能健康傳播新模式。

關鍵詞：直播 新冠肺炎疫情 健康傳播 中國家庭報社

移動互聯網的高速發展深刻地改變了受眾接收信息的方式，促使電視臺、門戶網站、紙媒等紛紛拓展甚至改變內容生產與傳播的形式，試水基于手機端的移動視頻直播。這既是媒體自身生存發展的需要，也體現著新聞工作者的媒介責任。

2019年以來，隨著健康中國戰略的制定與實施，“讓健康知識行為和技能成為全民普遍具備的知識和能力”已然是大勢所趨。《健康中國行動（2019-2030）》將健康知識普及行動作為15項行動中的第一項，要求媒體運用“兩微一端”以及短視頻等新媒體，推動“互聯網+精準健康科普”。

在推進健康中國戰略的過程中，廣大媒體肩負著健康傳播的重任。“健康傳播”即“健康信息的傳遞和分享的行為與過程”，是通過大眾媒介傳播與健康相關的信息來預防疾病、促進健康。移動視頻直播在健康傳播工作中的應用，可以較大地提升傳播效率。因此。筆者結合自身在中國家庭報社的實踐，分享一些移動視頻直播在傳統媒體融合發展的做法與想法。

一、《中國家庭報》的定位與特色

《中國家庭報》于2015年創刊，是由國家衛生健康委主管主辦的黨媒。《中國家庭報》在衛生健康領域的專業優勢得天獨厚，自身定位“家庭”，決定了其一切工作的出發點和落腳點是服務中國家庭建設。因此，在健康中國戰略的背景下，《中國家庭報》從家庭這一基本社會細胞和每個人最主要的生活場景入手，圍繞全方位干預健康影響因素、維護全生命周期健康和防控重大疾病三個方面，開展針對家庭的健康傳播工作。

2019年，中國家庭報社根據習近平總書記“大力發展融媒體”的指示，逐步搭建媒體矩陣。2019年9月1日，中國家庭報社融媒體中心、內容生產與傳播的綜合平臺——“小家廚房”正式成立。

清晰明確的組織架構以及強有力的組織領導，是“小家廚房”真正實現“融合發展”的第一推動力。“小家廚房”硬件方面建有獨立綜合演播室；部門設置分為策劃部、記者部、編輯部、新媒體部、音視頻部、設計部、技術部；架構方面立足行業，設有“1+N+1”的報道平臺，即1份報紙、1個網站、N個商業平臺網絡賬號（APP正在開發建設中）。除了每周兩期定期出版的報紙，在微信公眾號、微信視頻號、新浪微博、今日頭條、央視頻、抖音、快手、百度百家、學習強國等不同平臺，都留下了與健康家庭建設相關，以健康科普為主的資訊、圖文和聲畫影像。

人才是“小家廚房”能夠持續發展的第二推動力。“小家廚房”堅持“內部培養為主，外部引進為輔”的用人機制，促進人才的轉型升級。目前，記者和編輯崗除了文字采寫之外，升級為“融媒體采編”，同時掌握視頻錄制、出鏡報道、圖片拍攝、腳本撰寫等技能；美編由單純的報紙排版，轉化為“視覺創意出品人”，除了負責報紙排版之外，能夠獨立承擔圖文設計報道工作；校對崗除了校對報紙內容，轉型為“內容運營官”，增加了新媒體內容校對工作，同時承擔網站、各類圖文賬號如學習強國號的內容上傳編輯工作。

優秀內容是“小家廚房”能夠保持競爭力與活力的第三推動力，也是區別于同行媒體的核心競爭力。“一次采編、多元生成、多平臺發布”保證了生產內容的速度與廣度，“同一選題、精細策劃、分層報道”保證了生產內容的深度與維度。

值得一提的是，中國家庭報社“小家廚房”出品的的戶外公益宣傳廣告獨樹一幟，可謂開創了媒體跨界融合云模式的先河。春節期間，中國家庭報社跨界整合資源，推出“過不一樣的春節”系列公益廣告。

“小家廚房”是中國家庭報社傾力打造的全媒體傳播體系，符合時代發展的需要，適應報社自身發展情況，為報社的創新發展、可持續發展注入強勁的力量。

二、《中國家庭報》關于直播的探索

隨著手機成為人們的標配，基于移動端的視頻直播已經融入廣大網民的生活。在以移動視頻直播助力健康傳播上，《中國家庭報》進行了一系列探索。

1.以直播推進健康知識普及。2020年年初，新冠肺炎疫情來勢洶洶，給健康傳播工作帶來雙重影響。一方面，普遍居家、減少聚集的氛圍，使線下大規模集中式的健康知識普及工作，如講座、義診等難以為繼，即使是宣傳欄、電子屏等載體上的公益廣告，也因為人流量減少而傳播效果受損；另一方面，疫情使人們對健康的重視程度空前提升，特別在普遍居家期間，人們對包括環境、生活方式、心理等在內的家庭健康極度重視，這種強烈需求，使健康知識的迅速傳播成為可能。

在這樣的背景下，《中國家庭報》主動出擊，結合關鍵時間節點和人民普遍關注的健康問題，基于健康傳播的責任，開展了一系列直播活動。如2020年3月16日，中國家庭報社聯合中國醫師協會健康傳播工作委員會、健康中國新媒體平臺，舉辦了“315+E”云打假健康科普晚會。1.5小時的晚會主要設置三個環節，邀請一線醫護人員、專家與醫療團隊為觀眾現場進行健康科普知識的辟謠。圍繞疫情期間廣泛傳播的“某些中藥可以預防新冠肺炎”“橘子不能邊剝邊吃”等居家飲食健康謠言，“電吹風強檔對吹30秒就能消毒”等科學防護類健康謠言進行辟謠。據統計，該晚會觀看量達527.4萬人次，其中快手平臺主會場和分會場7路直播間總觀看人數達392.4萬。

中國家庭報社還開辦了聚焦心理健康的專題訪談直播節目《心靈補手》，聚焦強化免疫的“4·25”全國兒童預防接種宣傳日系列節目《疫苗說》，愛國衛生月網絡直播活動、 2020國際家庭日網絡直播活動、世界無煙日線上主題活動、聯合國糖尿病日主題活動等，其共同特點在于，在疫情防控的背景下，讓最有公信力、權威性的專家走到臺前，結合時下健康熱點講解健康科普知識并為網友答疑解惑，向全國人民發出健康倡導。該系列活動共收獲播放量1.67億人次。

2.以直播強化良好社會氛圍。自媒體時代，高度發達的互聯網為每個人提供了表達意見的平臺，但互聯網上的健康科普信息和各種觀點，表達類型多樣，不乏不實消息或毫無根據的唱衰。例如，疫情期間，各種消息混雜著流言，擠占人們的視線。作為官媒，中國家庭報社選擇主動出擊，積極進行疏導與轉化。

以“2020致敬白衣勇士網絡元宵會”為例，當時，受重大突發性公共衛生事件影響，人們生活狀態發生改變，或多或少地出現一些應激反應，恐慌、焦慮心理；同時，足不出戶的日子里，刷手機、看電視成為獲知外界信息、消磨時光、緩解焦慮的普遍選擇。“2020致敬白衣勇士網絡元宵會”抓住人們對于傳統佳節的儀式感需求，結合廣大醫護工作者的逆行事跡，充分利用移動直播的可及性和互動性，讓醫務工作者發聲，讓觀眾表達對逆行者的敬意。該直播調動了31個省份的醫院代表，活動總觀看人數993.8萬，總點贊數1133.3萬；累積傳播媒體人民日報、人民網、中國新聞網的數據，最終總觀看人數達1307.4萬，總點贊數1973.4萬。

中國家庭報還組織了“一點敬意”系列直播活動，通過展現醫護人員的工作環境、聆聽他們在工作、家庭中的故事，喚起廣大網友對的醫護工作者的理解、關愛與支持，堅定全民抗疫決心及營造尊醫、愛醫的社會氛圍。

3.以直播強化健康傳播隊伍。調動醫務人員參與健康促進與教育工作的積極性，動員更多力量參與健康知識普及工作，是《健康中國行動（2019-2030）》對社會和政府的期待。

2020年7月9日，在疫情防控常態化的背景下，中國家庭報社以直播形式舉辦通訊員溝通會，與全國各地通訊員在云端開展大規模交流。中國家庭報社的通訊員團隊主要由來自各省（區、市）及計劃單列市、新疆生產建設兵團衛生健康委宣傳處，省直衛生健康單位，各地轄區內衛生健康委宣傳處、醫院、社區衛生服務中心、社區居委會等單位的宣傳負責人、宣傳干部、醫生、護士等組成。這群人既是醫療衛生服務的提供者，也是健康傳播工作的中堅力量，擁有強大的專業優勢，服務群眾的實踐經驗和貼近群眾的既有優勢。然而，這一群體往往因現實條件制約，在發現選題、表達生動有趣、拓展傳播渠道等方面存在種種不足，造成優質內容“酒香也怕巷子深”的局面。

中國家庭報社以“云課堂”的形式將全國各地通訊員隊伍集結起來，選派優秀采編人員和新媒體負責人，為通訊員講解新聞采訪寫作技巧，分析中國家庭報全媒體各發布平臺特點及欄目投稿要求，并現場回答提問，使廣大通訊員在健康傳播工作中能夠有的放矢。據統計，該直播活動的單位與個人瀏覽量2000+，輻射通訊員5000余人。在后續工作中，中國家庭報社還組織了新聞攝影培訓等，這類健康傳播技能“云課堂”的共性在于，由新聞傳播界的專業人士，以在線培訓的形式，指點現有與潛在的健康傳播隊伍精進業務能力。據統計，針對通訊員的系列培訓結束后，報社收到的健康知識普及類稿件較培訓前平均每月增加了148.5%，質量也有明顯提升，推動《中國家庭報》日常版面不斷優化。

三、將視頻直播應用于健康傳播的幾點經驗

2020年，中國家庭報社策劃了“阻擊戰，我行動”全媒體專題報道。根據疫情防控的不同階段特點，相繼做了“病毒的前世今生”“馳援武漢”“最美逆行者”“健康科普云打假”“戰疫正能量”“凡人歌”“心理”“居家運動”“空中課堂”“兒童青少年近視防控”“愛國衛生運動”“英雄凱旋”“疫苗說”等一系列選題。對于將視頻直播應用于健康直播，筆者總結了以下幾點經驗：

1.向明星、專家借勢，堅持主旋律。從移動視頻直播的本質特征來看，其與傳統視頻直播的最大區別在于生產內容的主體到底是專業機構、人員還是用戶。在人人皆可發聲的時代，新聞媒體的發聲“特權”受到前所未有的挑戰。傳統媒體若想破局，顯然并不能一味照搬“網紅”的經驗。

媒體在關注受眾的情緒、注意力的同時，還要堅守新聞工作者的底線，把握正確的輿論導向。例如，直播時代，人們對“顏值”“流量”的渴求甚囂塵上，“明星效應”永遠是“吸粉神器”。《中國家庭報》選擇“借力”，在直播節目中，邀請一些知名藝人現場連線，如吳京、楊冪、白宇曾為醫務工作者送祝福，田亮家庭、蔡國慶家庭曾向觀眾傳授家中的控煙妙招；《中國家庭報》還邀請為抗擊疫情做出重大貢獻的鐘南山院士、陳薇院士、張伯禮院士等，與網友在直播中連線互動，在吸引流量的同時，也讓尊重知識、尊重科學家的意識在受眾心中悄然生根。

2.做親切、趣味表達，堅持權威性。從移動視頻直播的最大優勢來看，其社交功能成為促進信息流動的重要動因之一。以往廣播、電視端的直播，屬于單純的聆聽或觀看行為。而在移動視頻直播中，傳統的“傳—受”模式發聲質變，用戶可以隨時隨地以留言的方式發表看法，與直播方或其他觀眾交流。作為傳播主體，媒體處于傳播過程的第一個環節，是傳播內容的發出者。

一方面，媒體還要在內容生產與加工方面把好關，保證健康傳播信息的準確性、科學性，不斷拓展健康傳播內容的廣度和深度，保證傳播內容具有權威性和公信力，對人民群眾有指導價值；另一方面，媒體要結合人民群眾喜愛的表達方式，結合融媒體技術，對嚴謹、科學的一手信息進行再加工，讓受眾聽得懂、學得會、樂意學。尤為重要的是，要將移動視頻直播的互動性優勢發揮到極致，并根據受眾反饋及時給予回應或跟進。例如，在中國家庭報社主辦的《疫苗說》節目中，不少家長對于疫情防控期間中斷接種計劃有很多疑問，為此，中國家庭報社臨時增設一場特別節目，圍繞這一問題進行專門解答，及時解決了部分觀眾的需求。

3.發揮組織、機構作用，堅持群眾性。毛澤東同志在《對晉綏日報編輯人員的談話》中提出過讓“群眾辦報”的思想新聞觀，群眾路線是中國共產黨的基本路線，也是符合現代傳播學受眾理論的新聞工作基本宗旨。中國家庭報社始終清醒地認識到，新聞要從群眾中來，更要到群眾中去。因此，一貫高度重視基層，重視群眾，讓基層衛生健康工作者成為被記錄的主體，讓億萬普通家庭中較有特色的家庭代表登上直播的舞臺。

中國家庭報社主辦的端午節系列直播活動，曾分別邀請華北、東北、華南、西北等全國各地的素人家庭，講述當地過傳統節日的風俗和自己的家庭故事，樸實溫馨的講述激發了不少觀眾的表達欲；又如，在每次直播中，中國家庭報社都特別注重發揮基層組織、機構的作用，不只限于讓衛生健康相關單位組織員工觀看，還讓村委會、社區工作者、養老機構等，組織附近居民關注，從而擴大了宣傳范圍，增強了傳播效果。

當然，做好移動視頻直播，并不是簡單的事情，對于習慣了傳統媒體思維的新聞工作者更是如此。中國家庭報社在實踐中發現，在移動視頻直播中，專業新聞從業者引以為傲的文字功底和專業播報退居次要位置，而親和力、口頭表達能力、視頻敘事思路、對直播氣氛與進度的掌控能力，才是能否做好一場直播的必備素養。這些都對健康傳播工作提出了新要求，呼吁廣大健康傳播工作者不斷自我提升，并做好角色轉換。

作者系國家衛健委人口文化發展中心媒體信息處處長、中國家庭報社社長兼總編輯

參考文獻

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