“俠客島”微信公眾號時政傳播的四大特色

李元棟 匡艷麗

摘要：在互聯網和新媒體快速發展的背景下，黨媒深耕時政傳播已成為媒體融合轉型的新路徑。“俠客島”作為《人民日報》海外版運營的微信公眾號，依托品牌、技術、人才等優勢加強創新實踐，逐步構建自有的時政傳播話語體系，成為黨媒轉型的成功范例。本文從內容定位、內容生產、內容傳播和話語權構建四個方面入手，總結“俠客島”時政傳播的基本特色，以期能夠為黨媒及紙媒的融合轉型提供一定借鑒。

關鍵詞：媒體融合 黨媒 時政傳播 “俠客島”

人民日報（海外版）運營的“俠客島”是頗具傳播力和影響力的新媒體品牌。自2014年創辦以來，“俠客島”在微信、微博、網站、APP等平臺不斷拓展，以頗具特色的話語風格和優質內容獲得廣泛認可。截至2020年年底，“俠客島” 微信公眾號用戶突破千萬，推送的文章大部分閱讀量達到10萬+，已成為時政傳播的創新典范。“俠客島”榮獲2018年中國應用新聞傳播十大創新案例獎，并于同年獲得第二十八屆中國新聞獎融媒欄目一等獎，成為首個獲得中國新聞獎的微信公眾號。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時，習近平總書記表示經常閱讀“俠客島”文章。許多境外媒體對“俠客島”持續關注，每月轉載量近200次，總量近7000篇。這些成績不僅印證了“俠客島”媒體融合的成功實踐，而且凸顯了其時政傳播的特色價值。

一、定位清晰，黨媒立場

“俠客島”堅持時政解讀，兼顧專業、權威和可讀，主張讓關心時政的讀者——不管是資深愛好者還是時政“小白”，都能夠通過公眾號的精選推送，快速讀懂中國和世界，并引發正向思考，實現輿論引導。簡單來講，它將自身定位為時政信息解讀者和傳播者，鼓勵受眾思想的碰撞和觀點的交流。正是在這種定位下，“俠客島”通過專注時政方向進行正確報道，準確把握中央精神，嚴守宣傳紀律、履行黨媒職責，并在內容上形成不同類型、持續更新的新聞欄目。

“俠客島”作為黨媒，對時政新聞的評述有著鮮明的立場和態度，能在喧雜的輿論場中以清晰的思路對時政內容進行準確傳播。“俠客島”對各種時政熱點的解讀可以說是“無禁區”的，廣泛涉及中美關系、中朝關系、臺灣問題、深化改革、反腐敗、香港問題等時政領域，但其根本目標是為黨媒背書，在客觀表達立場觀點的同時全面把握輿論引導主動權。例如，在文章《為什么美國不想解決朝鮮這個“敵人”？》中，“俠客島”結合美國政策和行動，客觀解讀了美國對朝鮮態度變化的原因，并未回避意識形態敏感問題，而是從事實出發，理性客觀討論，最終引發讀者思考，具有非常強的思想性。

正如“俠客島”負責人所指出的，“對于敏感的話題，我們的原則是，站穩黨報立場，怎么搖擺都不能離開這個基本點。”基于這一定位，黨媒的融合轉型才能堅定立場、突出思想，在講清相關政治議題的同時，有效介入散亂的輿論場，彌合不同意見，引導輿論走向。

二、話題多元，服務主流

互聯網受眾的類型越來越多樣，不同的社會環境、經濟條件、價值觀念等使不同的受眾對內容有著不同的需求，這為內容生產者帶來越來越大的挑戰。為了滿足受眾的多元需求，“俠客島”在進行時政傳播的基礎上，還廣泛關注經濟、文化、社會等領域的話題，以多元視野服務主流人群，形成了鮮明的內容特色。

“俠客島”的讀者定位有著明顯的母報痕跡，在文章選題上多關注國際事件。通過對2020年1月至6月“俠客島”的974個內容樣本進行分析發現，其中報道國際關系的篇目數為396篇，而關于中美關系的有69篇。另外，“俠客島”選取民眾感興趣并與生活相關的內容進行報道，還會從國際角度去寫國內新聞，滿足了國內廣大讀者對多元話題的個性訴求。如《關鍵時間點上，金正恩為何率豪華團隊再次來華？》《美國制裁中國人民解放軍，怎么回事？》等文章，涉及朝鮮問題、美國制裁等國際熱點話題，但都是站在國際立場審視、解讀中國角色，與“俠客島”的內容定位高度契合。

通過對受眾的大數據分析，“俠客島”受眾主體為25歲～39歲的男性知識分子，具有較高學歷和穩定收入，廣泛關注國內外時事政治。對此，“俠客島”以獨特視角、多元話題、優質內容為其提供主流資訊服務，既能夠維持品牌優勢、保障效益空間，又能夠拓展受眾群體、實現穩健發展。在充分了解目標受眾需求和特性的基礎上，“俠客島”會進行定向調整以強化服務的針對性，如對于許多活躍受眾都是“夜貓子”的現象，微信公眾號很多時候選擇在凌晨發布文章，雖然錯開了熱門時間段，但卻并未影響閱讀量。凌晨發布的《中紀委的新片，隱藏著權力運行的秘密》，在十二小時內依然能獲得10萬+的閱讀量，這其中既有受眾定位精準的原因，也有內容優質、話題多元等因素。

目前，“俠客島”已經形成非常寬廣的國際視野，除關注周邊國家外還關注全球范圍內的熱點事件，如對美國大選、拜登接種疫苗等熱點事件進行相應解讀或評論。憑借人民日報的母報優勢，“俠客島”持續深化國際議題的多元解讀，使得國際時政報道也成為一大內容特色。

三、文體創新，順應網絡

互聯網環境信息龐雜，即使是優質內容也容易被淹沒在海量信息之中。這就需要通過內容呈現創新實現個性表達，快速抓住受眾眼球，提高優質內容傳播力。“俠客島”順應網絡傳播的發展趨勢，在內容呈現上進行了標題、排版、文體等創新，切實增強了時政傳播的網絡適應性。

首先，“俠客島”目前推送的欄目如“解局”“經濟Ke”“速讀”等多達18種，其中“解局”是“俠客島”時政傳播的主要欄目，以圖文合一的形式推送對國內外熱點新聞的深度解讀。“俠客島”通過欄目創新，實現了通稿活寫、長新聞短寫和短新聞新寫，在準確把握中央精神和政策內涵的基礎上，第一時間進行深度解讀，通過“高價值+輕量化”的輸出贏得廣泛好評。如《一文清晰讀懂黨和國家機構改革方案》，邏輯嚴謹、結構清晰，快速實現了中央大政方針的精準傳播。

其次，“俠客島”的文體與傳統時事新聞報道有所不同，通過融合多種文體，對時政新聞進行網絡傳播。“俠客島”的時政報道會對政策進行解讀評論，傳達其內容、意義和影響，受到廣大讀者的喜愛。例如，《這次，要為國家市場監管總局的禁令叫好》站在消費者的角度解讀以往如何評選“著名商標”，具有獨特的視角和差異化風格。

此外，“俠客島”針對不同內容進行創新的標題擬寫，注重效果導向、突出文章重點。例如，嘗試使用互聯網語言的《看，大灰機》《去庫存是改革，不是尋找接盤俠》，設置懸念并互動提問的《20多年過去，為什么中國與他們的差距越拉越大？》，運用網絡聊天方式的《說實話，看到這個標題我就鬧心》等。“俠客島”通過頗具特色的方式擬寫標題，能有效吸引受眾的關注，繼而使其有興趣瀏覽內容，從而持續增加文章的閱讀量。在呈現方式上，“俠客島”獨有的“前言總結+關鍵標識”也能夠讓受眾精準鎖定核心信息，提高閱讀效率，節省閱讀時間。

四、話語重構，時代表達

全媒體時代，黨報的傳統嚴肅、刻板話語風格，已經無法適應新的傳播環境，使其基本功能同受眾需求產生了沖突，如果不進行話語創新與重構，必然會制約黨媒的健康發展。對此，“俠客島”在語言風格上大膽創新，構建了適應新時代網絡受眾的話語體系，不僅為其融合發展創造了巨大的閱讀“紅利”，而且切實提高了自身的政治傳播力，充分釋放輿論引導的正面效能。

在進行話語的時代表達上，“俠客島”重構了傳統媒體報道時政新聞的官方政治話語，改變以往嚴肅的公文語言，采用政治詞匯與網絡流行語相結合的形式，用年輕化、通俗易懂的語言來表達貼近民眾的時政新聞。統計發現，“俠客島”文章的信息來源于官方的比例超過51.6%，來源于專家的解讀、評論以及采訪的比例占23.9%，有力保證了文章內容的可信度和權威性。在此基礎上，“俠客島”不僅會采用一些樸素平實的語言進行時政傳播，還嘗試用游戲化的新聞語言讓“政治讀起來也很有趣”，真正實現了“人人都能讀懂時政”。例如，關于特朗普對朝鮮問題的報道中“一睜眼，美朝之間的嘴仗戰又雙叒叕升級了……”這類行文經常用短句子、短段落將政治術語、專業名詞通俗化，區別于傳統媒體的官方語態，通過平民化的話語激發年輕人對時政傳播的興趣和參與表達的動力。

另外，“俠客島”善于采用人格化語態，營造多維互動、和諧對話的情境。有受眾表示，閱讀“俠客島”的文章如同坐火車時經常遇到的對中外局勢侃侃而談的大叔，既親切又開眼界，這也是其別稱“島叔”的形象解讀，能夠有效激發受眾的閱讀興趣和談論熱情。例如，“俠侃”“壹周侃”等欄目語言幽默詼諧、妙語連珠，通過調侃基層干部“背鍋俠”的形象來批評領導的形式主義，通過個性話語對嚴肅題材進行政治消解，創設了朋友圈式的擬態空間，能夠有效拉近與受眾的心理距離，強化彼此交流互動的信賴性。但需要指出的是，“俠客島”的話語創新并非一味地追求個性，而是在堅持理性輸出的基礎上進行多元轉換，最終實現了創新表達與傳統表達的有效平衡。

綜上所述，黨媒在創新時政傳播的過程中要清晰定位和立場，尤其在當下的全媒體環境，更要找到契合自身特色并且能夠順應時代發展的有效路徑，善于通過多元的話題、創新的文體和重構的話語來傳播黨的聲音、講好中國故事。人民日報（海外版）的“俠客島”作為時政新媒體傳播創新的佼佼者，通過打造自身鮮明特色，成為黨媒融合轉型的成功范例。“俠客島”在自身定位、內容生產、內容傳播、話語權構建等方面的成功探索，不僅能夠為其他黨媒的融合轉型提供參考，而且能夠為更多媒體的時政傳播與創新發展提供借鑒范式。

作者單位 李元棟 徐州醫科大學

匡艷麗 江蘇師范大學

參考文獻

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