淺談園林景觀微信公眾號的運營策略

沈昀 王芳 周恒悅 王梓豪 張雪 殷僑東

近年來，園林景觀微信公眾號迅速發展，而用戶能否可能通過園林微信公眾平臺了獲取園林景觀方面的資訊，或者說是否有足夠的粉絲會關注園林景觀微信公眾號，關鍵在于運營商的運營策略。本文首先闡述了微信公眾號在園林景觀行業應用中的優勢，然后在分析其存在的問題的同時，提出了園林景觀微信公眾號的運營策略。

一、引言

園林景觀類微信公眾號屬于生活服務類微信公眾號，總體來看，雖然推出時間不長，但發展速度較快。作為一個新生事物，園林景觀類微信公眾號的運營經驗還有所欠缺，因此，研究其運營策略有著重要的現實意義。

二、微信公眾號在園林景觀行業應用中的優勢

（一）宣傳園林景觀企業公司形象

隨著媒體業態的不斷變化發展，紙質媒體逐漸淡出人們的視線，它的宣傳功能日漸式微，同樣，網站媒體由于網站維護成本高、瀏覽量低等原因而失去其宣傳功效。目前，更多的園林行業開始選擇使用微信公眾號進行企業形象宣傳。微信公眾號在宣傳園林景觀企業公司形象方面具有更廣泛的優勢，一是門檻低，任何公司都可自建帳號，向受眾推送內容;二是維護成本低，完全不受服務器等硬件成本的局限。

（二）推廣應用園林景觀電子商務

自媒體時代之后，園林景觀行業可以將出售、購買、宣傳等多種功能整合在微信公眾平臺，消費者只要搜索相關關鍵詞，比如輸入“苗木供應”、“工程采購”等關鍵詞之后便可得到相關商務信息，這不僅可以提高粉絲的關注率，而且可以簡化交易流程，從而進一步提升銷售轉化率。

（三）提供園林景觀信息交流平臺

微信公眾號平臺具有明顯的交互性特征，平臺與受眾的雙向溝通更為方便順暢。對于受眾來說，通過微信公眾平臺不僅可以免費學習園林景觀設計知識，而且可以開寬眼界，觀摩各種風格和流派的園林景觀設計作品。同時，受眾也可以將個人的園林景觀設計作品上傳供人們鑒賞，上傳者在得到反饋之后再對作品進行優化或更新。

（四）傳播園林景觀學術專業知識

傳統的書籍、詩詞、繪畫的園林景觀文化傳播方式存在一定的局限性，藝術加工復原后的偏差較大，在現代新媒體快速發展的趨勢下，可以將微信公眾號新媒體手段引入到園林景觀運營過程之中，向公眾普及基礎性、專業性的園林景觀知識，利用這種低門檻的傳播方式向民眾進行科普教育，使眾多的園林景觀從業者或愛好者進入到園林景觀微信公眾號傳播之中，發表自己的想法和見解，進行園林景觀項目的交流、學習、反饋和評價，更好地促進園林景觀行業的發展。

三、園林景觀微信公眾號在運營方面存在的問題

（一）園林企業對微信公眾號的重視度不夠

騰訊微信公眾平臺推出的時間不長，很多園林企業對其傳播功能、傳播效果還不認識不到位，將其視為普通的媒體平臺。因此，雖然很多園林企業也建立了微信公眾平臺，但在人員配備方面并沒有引起重視，平臺的日常運營、策劃以及文稿寫作等工作都是由兼職人員擔任，而兼職人員缺乏微信公眾號的運營策略，專業知識匱乏，而且也沒有太多的時間投入到微信公眾平臺的運營管理方面，以致平臺經常處于更新不及時狀態。

（二）自身定位不準確，與公眾的互動交流不足

與報刊、電視、網站媒體相比，微信公眾號具有非常明顯的交互式溝通的優勢。比如在某個園林景觀設計完成之后，可以利用自媒體平臺向公眾展示，而受眾則可以在自媒體平臺留言發表各自的觀點，設計人員在得到各種不同的反饋意見之后，可以對設計作品進行修正或優化，使設計作品更為完善。然而，很多園林景觀類企業建立的微信公眾號視同傳統網站媒體，并沒有在與受從的互動溝通方面進行嘗試。

（三）存在侵權現象

園林景觀微信公眾號信息傳播快速，復制粘貼和發布沒有過多的限制，存在較多的侵權現象，通過微信公眾號信息化平臺可以進行相關信息的復制、粘貼、轉載等操作，加之由于其自身的專業性限制了用戶群體，導致其運營過程傳播一些與專業性無關的內容，悖離其運營傳播的初衷，也使版權作者無法維護自身的利益。

（四）自身盈利模式不明確，制約長遠發展

建立園林景觀微信公眾號的主體大多是旅游公司或景觀設計公司，而從目前的運營狀況來看，大多只是將微信公眾號當作公司的網絡宣傳平臺，對微信公眾號的盈利模式的認識較為模糊，而有部分公司在盈利模式方面進行了嘗試，但效果并不明顯，平臺所創造的利潤非常有限，因此也就不會投入更多的運營成本進行微信公眾平臺的盈利探索。從長遠來看，如果長期找不到微信公眾號的盈利點，那么，園林景觀微信公眾平臺也就會逐漸廢棄。

（五）微信公眾平臺與其它平臺的關聯度低

很多旅游園林景觀類公司在建立微信公眾平臺的同時，也建立了官網、微博等平臺，但從實際運營情況來看，這些平臺之間的關聯度不高，大多處于相對獨立的狀態。微信公眾號二維碼沒有加載在官網首頁，各種平臺之間的內容也缺乏關聯性，雖然各種平臺同屬一個公司，但卻缺乏互動。

四、園林景觀微信公眾號的運營策略

（一）建立專業的運營團隊和完善的運營機制

為提升微信公眾號的活躍度，首先應扭轉當前兼職運營的現狀，建立專業運營團隊，專職從事平臺的策劃、編輯、設計和推廣，一般來說，微信公眾號的專職團隊人數控制在3-4人為宜。當然，微信公眾號的運營具有一定的技術含量，在專業運營人員的招聘時，既兼顧美工、文字等多方面的人才綜合引進，又要重視人才質量，優先引進具有自媒體運營運營經驗的人才。另外，為有效激勵微信公眾平臺運營人才發揮其技術潛力，平臺還要建立有針對性的獎懲機制，對微信公眾平臺的運營有突出貢獻的人員給予物質、晉升等方面的獎勵。

（二）提高黏性，完善服務功能和用戶體驗

由于園林景觀運營公司大多存在自身定位不準確，與公眾的互動交流少等問題，因此，平臺粉絲流失率嚴重，平臺的關注人數也不穩定，為此，培養粉絲的忠誠度是當前園林景觀平臺運營過程中的重要措施，一是要定位明確，凸顯品牌特色，特別是對于旅游類微信公眾平臺來說， 并不能僅僅以宣傳旅游產品為重心，而是要在宣傳旅游產品的同時，強化與用戶的互動溝通，激發用戶對旅游景觀的興趣，二是加強技術創新，增加信息傳播形式，比如園林景觀微信公眾號可以將響應式頁面嵌入到平臺之中，用戶在平臺可以直接觀看園林景觀的場景，可以進一步增強用戶的粘性。三要緊跟社會熱點話題，增強園林景觀微信公眾號的“蹭熱度”，在短時間內集聚最多公眾的關注度和閱讀量，使公眾能夠在微信公眾號上深入了解社會熱點話題和相關事件，詳細把握社會熱點事件的來龍去脈和發展趨勢，從而產生強烈的閱讀期待和持續的閱讀行為，保持對園林景觀微信公眾號的關注熱情，從而增強用戶對園林景觀微信公眾號的黏度，成為園林景觀微信公眾號的忠誠“粉絲”。

（三）加強園林景觀微信公眾號的侵權防范

要樹立明確的版權意識，在分享園林景觀微信公眾號的過程中加強用戶、網絡服務商之間的配合，進行投訴流程的優化，并加強園林景觀微信公眾號運營者的版權聯盟，運營者自身也可以對原創內容進行版權聲明和轉載說明，從而催生出更多優質的原創作品，并改版編輯模式，增加園林景觀微信公眾號的侵權難度。

（四）豐富運營內容和形式

要不斷充實和豐富園林景觀微信公眾號的內容，注重標題打造的新穎性和創新度，使用戶被新穎的標題所吸引，提高園林景觀微信公眾號的點擊量和閱讀量，并通過完整、真實的推文，向用戶展示一篇優質的園林景觀文章，從而加強用戶與其的交流和互動。同時，還要雕琢文章形式，采用文字、圖片、語音、視頻等多媒體進行園林景觀的微信公眾號的傳播，適當穿插與主題相關的音視頻資料，使用戶明晰園林景觀微信公眾號主題內容的設計理念、方案和效果，傳遞出文章的立意、風格和傳播理念，通過多媒體立體行文的方式吸引到穩定的用戶群，更好地體現園林景觀微信公眾號的圖文并茂優勢。

（五）完善的盈利模式，實現可持續發展

微信公眾號推出以來，已在越來越多的運營商在盈利模式方面進行探索并積累了一定的成功經驗，比如位于洛陽市的龍門石窟景點，就實現了微信公眾平臺購票功能，這在一定程度上拓寬了景區的門票收入渠道。當然，園林景觀微信公眾號的盈利模式并不僅限于此，還有其它多方面的盈利模式，比如在微信公眾平臺增添廣告功能，為景區周邊的賓館、酒店做廣告推廣，這可為園林景觀微信公眾號帶來可觀的收入，另外，在園林景觀微信公眾號的關注人數做大之后，就可以采用大技術對進行用戶分析和商業潛力挖掘，比如根據用戶不同的偏好，量身定做旅游紀念品等文化衍生品，并在平臺設置網購環節，方便用戶點擊購買。

（六）微信、微博和官方網站聯動，使品牌影響力最大化

目前，很多園林景觀類類運營公司，不僅開通了微信公眾號，還同時開通了微博官方帳號、公司官網等平臺。不同的平臺有不同的優勢，官方微博具有內容更新速度快的優勢;公司官網的新聞承載量更大，而且網站新聞呈列表形式，便于搜索查看;微信公眾號對話框可以更加清晰、簡潔，能夠實現網上購票。因此可以看出，微信、微博和企業網站各有優勢，運營商應當將三者聯系起來，通過三者之間的互動實現信息和用戶的共享，提升園林景觀的影響力。

五、結語

微信公眾號對宣傳園林景觀類公司形象、電子商務推廣以及方便用戶溝通交流等方面的作用非常明顯，然而，由于對微信公眾號的運營經驗不足，以致于在微信公眾號的運營過程中出現了諸多的問題，主要表現在重視度不足、盈利模式不清晰、與用戶的互動欠缺、與其它媒體的關聯度不高等方面，因此，為進一步提升園林景觀微信公眾號的運營能力，需要針對當前所存在的問題優化策略。

（作者單位：江蘇農牧科技職業學院）

項目基金：江蘇農牧科技職業學院大學生創新創業訓練計劃2020年立項項目《自媒體在園林景觀行業中的應用研究——以微信平臺為例》，編號：202012806039Y。