堅守與重塑：“流量焦慮時代”主流媒體深度融合邏輯進階

楊樹弘 汪茂盛

摘要：隨著UGC（用戶生產內容）井噴式增長，傳統媒體從單向度的報刊、廣播、電視深度擴展到以移動端、網頁為主的新媒體平臺。流量成為媒體產品熱度的認知判斷和考核標準。主流媒體的“從容”——堅守和塑造——應始終“刻度”在高舉旗幟“不動搖”、恪守定力“不分心”、塑造希望“不含糊”上，將有價值的權威信息、傳播渠道與新的傳播趨勢、特點“無縫鏈接”、做新做精做深做好；同時，在人力資源、管理機制建設、媒體融合“硬”技術、功能簇新“軟”服務上不斷發力，驅動流量成為主流輿論影響力的“正動能”。

關鍵詞：主流媒體 流量焦慮 深度融合 邏輯進階 新媒體平臺

日新月異的互聯網技術“革命式”地改變著媒體的傳播方式。媒體內容生產者已由傳統報刊、廣電為主轉化成包括自媒體在內的全新生產和傳播“矩陣”。在競爭激烈的移動互聯網時代，主流媒體如何正視流量焦慮，推陳出新，堅守主流品格，鍛造更高品質內容產品、擴大媒體深度融合的能量，已成為迫切需要解決的重大課題。

一、政治方向，內容導向，融合趨向缺一不可

雖然“紙媒將死”論調甚囂塵上、自媒體UGC形勢看好，但黨報黨刊黨臺黨網等主流媒體，依舊是權威信源和主渠道。面對“泥沙俱下”的流量沖擊，主流媒體更應堅守陣地，堅持正確導向，以人民為中心，深度發掘內容寶藏，把高端、權威、專業的信息、知識大眾化、可視化，堅定深度融合趨勢，促進特色內容與傳播渠道相融，提高內容、形式、渠道匹配度，杜絕陷入浮夸、吹噓、泛趣味化的“流量陷阱”。

1.堅定政治方向的“價值靶心”。習近平總書記指出，當今時代，社會思想觀念和價值取向日趨活躍，主流的和非主流的同時并存，先進的和落后的相互交織，社會思潮紛紜激蕩。思想輿論領域大致有紅色、黑色、灰色“三個地帶”。紅色地帶是我們的主陣地，一定要守住；黑色地帶主要是負面的東西，要敢于亮劍，大大壓縮其地盤；灰色地帶要大張旗鼓爭取，使其轉化為紅色地帶。主流媒體作為黨和人民的喉舌和重要思想輿論陣地，肩負著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。在自媒體的“流量擠壓”下，主流媒體仍要站穩腳跟、堅定意志、找準位置、保持定力。面對百年未有之大變局，主流媒體不能簡單以流量為導向，主流輿論的政治取向、人民需求始終是必須瞄準、須臾不可偏離的“靶心”。

不同于西方的媒體私有化，我們的主流媒體內容方向必須與黨的價值追求同心、同步、同向、同行，主流輿論引導的實踐過程，就是以黨和人民利益的需求為導向，滿足人民群眾主客觀需求相統一的過程。堅定正確的政治方向，換言之就是深度關切人民群眾面臨的眼下和長遠的問題、困難，為黨分憂、解民所急。

正確的政治方向是主流媒體議程設置的風向標。黨的十九屆五中全會，對“十四五”時期經濟社會發展提出了戰略部署，這就為主流輿論引導設置了方向。媒體在細分領域的報道中，要時刻關注黨中央相關政策的提出與落實。正確的政治方向與執政黨的價值追求、人民的幸福訴求方向一致，通過群眾生動有效的社會實踐，引導出的人民群眾關心的熱點話題，同時也正是黨和政府最需要解決的問題——這是“風向標”的價值所在。

正確的政治方向是主流輿論導向的重要依據。信息泛濫的情況下，一些危害國家安全、阻礙經濟發展、影響社會穩定、引發輿論恐慌的信息發酵速度極快。這就要求主流輿論的引領者，必須具備良好的政治素養、人民情懷、法律規則意識和把關能力。針對社交媒體平臺的各種“似是而非”，要具備有效“防震”“抗災”的敏感力、敏銳力、敏行力，為盡可能避免和盡早、盡快防止謠言裂變，筑好“防御壕”、下好“先手棋”、打好“主動仗”。

2.堅守內容導向的“路徑抉擇”。流量焦慮，本質上是產品內容的“適應度”和“受眾黏性”之間的差距，是與有意義、有意蘊的內容更“有意思”之間的差距。5G時代，已將信息單向被動接收“翻篇”為信息找人，受眾需求成為內容生產“技術性契合”的第一動因——內容選題的重要性、貼近性，乃至有益的趣味性，都需要在綜合研判的基礎上，迅速權衡和抉擇。這就要求主流媒體要充分發揮主觀能動性，滿足專業度高的分眾需求。

一是挖掘新聞價值關鍵點，實現輿論話語效應良性循環。社會類媒體不斷普及，UGC內容海量劇增，主流媒體在信息海洋中越來越難站穩流量風口？實則不然。主流媒體至少有兩大優勢，受眾基數大與話語權威性高，這是主流媒體把握重要選題話語權的基礎依托。疫情期間謠言四起，主流媒體成為辟謠與傳播官方最新消息的重要平臺。中央電視臺《新聞1+1》圍繞新冠肺炎疫情是否存在人傳人現象、如何解決醫療資源緊張問題展開訪談；重慶市黨建門戶七一客戶端“戰疫”欄目推出的“戰疫一線故事”“如何防疫”等受眾最關心的重大問題，采訪了權威專家、學者，并且在微博、抖音等平臺進行內容再編輯、同步二次傳播。數據顯示，1月27日至3月26日期間，微博話題#巖松幫你問#在微博閱讀量達到17.8億次，話題討論度達到326萬次。七一客戶端暨全媒體的相關內容關注、評論、轉發量達到300萬+。

二是依托信息資源和媒體優勢，突出“獨家”影響力。主流媒體是在全國或當地有著較好影響力的媒體，每個主流媒體因地域、從業人員專業方向、資源類型不同而各有特點。如人民日報社、新華社、中央電視臺以較強的話語權與權威性，能夠掌握較多重大選題的采訪權，具有“天生獨家性”，從而占據流量高點。地方報刊、電視臺、電臺全媒體利用地緣優勢，從而占據時效先機。七一客戶端聯合重慶市委政法委等單位組織的《民法典》知識競賽，參與受眾達70萬+，重慶電視臺對“流量明星粉絲是否在四川美術學院亂涂亂畫”的采訪，微博視頻轉發5萬+。《南方都市報》利用在受眾中良好的可信度與“揭露真相”的用戶認知，打造“南都評測”，將媒體特長延伸至多元領域。

三是將閱讀門檻高的專業化信息“解構”為大眾化內容。同樣是主流輿論傳播，法學、醫學、數學等方面的知識在紙媒時代傳播率并不高，如今依托多元表達，將專業性內容大眾化，使之成為獲取流量的途徑。2019年，以“二次元”“音樂”“娛樂”“游戲”等年輕化標簽為受眾對象的嗶哩嗶哩網站，迎來了開站8年以來首位最短時間訂閱數突破1000萬粉絲的UP主——中國政法大學刑法學教授羅翔。該UP主頁視頻播放量8個月超2.6億。其內容與網站原始受眾標簽完全不同，他將專業度極高的刑法學知識容納進社會生活隨處可見的案例，以生動的語言表達，豐富的哲學道理蘊含，抓住受眾心理和眼球，激活共情、共鳴，形成同傳播者正向反饋的良性循環，流量經久不衰。

3.堅持融合趨向的“生態涵養”。目前，我國媒體深度融合發展逐步由以中央媒體機構、地方傳媒集團為主體的“規模型”融合，轉向以媒體機構單位的“精準型”融合。主流媒體機構的視頻、音頻、H5等多元產品形態不斷搶占流量，推進了媒體融合的高度、深度和廣度。隨著生活節奏加快，畫面閱讀呈低門檻性，閱讀時長不斷被壓縮，碎片化閱讀成為主流，在信息碎片化過程中，要積極創制適應平臺定位的“系列化”“長效性”內容產品。

一是防止“新瓶裝舊酒”的嫁接式融合。習近平總書記在黨的十九屆五中全會上指出，要大力推進媒體融合的深度與力度。媒體融合不是簡單的傳播渠道多樣化，而是要針對不同的傳播渠道創制貼合渠道受眾的精準內容，以保證用戶的活躍度與黏性。2019年8月24日，央視《新聞聯播》開通抖音號，日更一條豎屏版主播出鏡短視頻，點評當日熱點話題。首播日，聯播主持人康輝出鏡，運用網絡用語，抨擊美國的單邊主義。上線后，該條視頻點贊1729萬次，評論超過10萬條。該內容產品主要體現在語態貼近百姓，有互聯網“調性”，針對抖音年輕化受眾精準發力，搶占私域流量。同理在類似微信公眾號、新浪微博等帶有社交性質的平臺，主流媒體的回復評論點贊都為作品傳播帶來互動效果，因此，主流媒體提升媒體融合中與社交類平臺的良性互動，已成為媒體融合運營的一個選項。

二是內化新聞真實性，慎入“流量偏差”誤區。在新聞編輯專業技巧正常發揮的情況下，稿件長度與信息容量成正相關，而在短資訊充斥受眾眼球的現在，應注意杜絕碎片化信息的因果缺失與不連續、5W缺失、微觀真實與宏觀真實的錯位。在2019年重慶萬州客車墜江事件中，個別媒體為搶占流量高地，把關不嚴，提前將未經核實的內容網絡首發，導致與客車相撞的小轎車女司機遭到巨大的輿論壓力，甚至網絡暴力。流量是柄雙刃劍，它讓事件受到關注的同時也獲取受眾的價值判斷，主流媒體在生產內容的過程中，要保證流量可能導致的價值判斷是否基于真實內容基礎，否則將會遭受流量反噬，損害媒體的公信度。

在把準新聞真實基礎上追求“正流量”，引導事件往良性方向發展，是主流媒體獲取流量的好方法。2020年四川甘孜藏族自治州的小伙丁真爆紅網絡。當地政府抓住這個“熱點”，讓其擔任理塘縣旅游大使，拍攝宣傳片《丁真的世界》，該片在新浪微博點擊量達2544萬+，話題#丁真#閱讀量超10億，從而引發“理塘旅游熱”，實現了傳播效果與經濟效益的“雙贏”。

三是“你就是我、我就是你”標尺新型主流媒體。習近平總書記指出，要盡快從“相加”階段邁向“相融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。媒體深度融合已進入快車道，主流媒體自我要求更高，主要體現為兩個方面：第一是媒體融合，第二是受傳融合。

媒體融合是指基于互聯網的傳統報刊、電視、廣播的融合，實現內容的“一站式”分發。如央視新聞頻道，將電視節目內容同時分發到微博、抖音、微信公眾號，在內容選擇上摒棄傳統媒介的解說詞、多余空鏡頭，提升畫面信息量，只保留關鍵傳播點作為頭部標簽信息輸出，達到快傳效果。同時，媒介之間通過二維碼、口播、網絡鏈接等形式，將高流量向低流量渠道引流。

傳受融合是主流媒體擴大傳播渠道運營力度，加大媒介互動量，同時從受眾反饋的信息中篩選內容選題，以實現信息的螺旋累積和流量增長。“無人不傳”，不考慮受眾良性反饋的傳播過程是不完整的，主流媒體在激烈的流量競爭中，將媒介互動、跨界融合做充分，才能形成不分你我的傳播生態。

二、媒體深度融合體系支持與流量變現

主流媒體的自我堅守，要求在輿論“導航”“定向”“引流”進程中，將信息資源加工與傳播的“老本行”做得更專業、更精到、更舒展。而在流量焦慮時代，主流媒體塑造的獲取“正流量”的能力，要從幾方面創新提升主動性、創造性：一是主流媒體人力資源建設；二是網絡硬件技術的更迭、提升；三是精準挖掘項目化服務實現“流量變現”。

1.人力資源提升“軟實力”。一是“制度性”觀念自覺。一線采編人員在信息生產過程中受上層管理者掌控的選題抉擇、報道方向、采編時間、績效考核等多方因素制約。給予一線采編人員最大的自由度，發揮好他們信息處理的動能空間，是管理機制和領導者需要不斷提升的能力，這是媒體深度融合情勢下管理意識的覺醒。《南方都市報》采取能力等級制度，將計件薪酬制調整為動態年薪制，促進采編骨干與管理水平共同成長，成為各自領域的“行家里手”，成為分眾領域的大V，“自帶流量”效應不斷彰顯。

二是“全能型”技能提升。傳統媒體從業人員難以應對自媒體海量信息生產速度的沖擊，因此提升主流媒體從業人員融媒體素養極為關鍵。首先，應培養從業人員對于某個平臺或者分發渠道受眾的認知度才能夠做到同題內容多元形式轉化，才能保證部分平臺不會淪落為“0流量”“僵尸號”；其次，加大從業人員對于新媒體應用技術的培訓。現階段音視頻稿件成為與文字稿件對壘的重要流量入口，基本的新媒體操作技能可在關鍵時刻抓取新聞線索、實現快速傳播、二次傳播等方面起到舉足輕重的作用。

2.信息技術強化“硬實力”。隨著5G、LTE高速寬帶無線網絡的快速覆蓋和智能移動終端的大規模普及，移動終端成為受眾接收信息的第一媒介。流量與輸出速度成正比的情況下，硬件技術支撐成為媒體融合的基礎性保障。大數據庫、AR、VR技術、航拍、計算機通路擴容、直播錄播設備升級、演播廳設置等都與稿件質量息息相關。計算機技術的提升也為媒體融合形式多元化提供了可能，同時，還需保證數據安全與標簽匹配的精準度。

一是技術支撐。各主流媒體以中央級媒體為首，建立大型媒體數據庫，從中央到地方進行數據聯通與共享，利用智能化技術，提升遠距離長時間直播的清晰度，媒體技術提升真正實現“0時差，0距離”。在2019年全國兩會報道中，新華社利用人工智能AI技術打造的主播，可以從海量信息中挖掘數據、分析數據，將人工所需的采寫編評時間壓縮到“同步同景”。

二是安全可控。主流媒體在技術升級過程中更要注重內容的安全性和流程的可控性，在移動終端普及度極高的當下，主流媒體不僅要保證自身輸出內容的安全，同時要保證受眾接受信息、反饋信息過程的安全。如果自身還處于媒體技術建設的初中期，可依賴有效的第三方平臺作為技術支撐，如騰訊、字節跳動等互聯網公司擁有強大的云計算服務系統，可利用人工智能自行檢索敏感文字、圖片和音視頻，減少二次審查的大量勞動力，同時建立迅速的反饋系統確保潛在安全問題在短時間內得到解決，避免引起輿論差。

3.提升兩個效益“共振度”。推進媒體深度融合，主流媒體主動抓住流量高地的品質內容生產和信息加工是重中之重，同時，利用媒體自身的特點和屬性開展綜合服務，獲取經濟效益，也是讓主流媒體在流量焦慮時代安身立命的一條重要途徑。

一是精準傳播拓展流量藍海。流量焦慮時代，TAG是當下信息分類的一個關鍵前置程序，TAG標簽是拉近傳播內容與受眾貼合度的橋梁，而在這中間起到重要作用的有三個方面：媒體從業人員在內容生產過程中對信息分類的精確度；媒體后臺云計算過程中與用戶的匹配度；數據庫對用戶傾向性愛好的預判。做好這三個方面能夠實現數據的精準推送，用戶黏性將得到極大提升。字節跳動以穿山甲引擎為重要數據支撐，打通該公司旗下各平臺數據后臺，保證數據的聯通性與精準度，同時對用戶標簽進行深度分析，實現各垂直領域信息的有效閱讀與互動數量，逐漸形成良性受傳生態圈。

二是精準服務實現流量變現。中央級主流媒體有著得天獨厚的受眾基礎，曝光度高，可利用高流量實現文化產業的聯合發展。如人民日報社與故宮博物院簽署戰略合作協議，發展故宮文創項目，自然將流量社會效益轉化為經濟效益。地方主流媒體地緣性強，可以和黨委、政府部門聯合，推出服務功能，留住受眾。如七一客戶端除了主流資訊、黨建智庫、干部任免，還拓展出各區域、系統、序列的“七一號”，拓展黨員教育、黨務服務。重慶市兩江新區“掌上兩江”除了推送要聞，還設置了便民服務和云游兩江，關注者可利用公眾號進行電子稅務、就業保障、疫情情況查詢，提升了關注者黏性。還有一類主流媒體是以分眾領域為主體，如黨建類媒體、經濟類媒體、體育類媒體，這些媒體可利用受眾對于分眾領域的高關注度，針對性地開展相關服務；推出系列黨課、經濟課程、付費直播等方式，將知識流量變現。

作者楊樹弘系中共重慶市委當代黨員雜志社總編輯、研究員、編審

汪茂盛系七一客戶端暨重慶市委黨刊全媒體記者、編輯

參考文獻

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