江西省特色農產品包裝設計存在的問題及對策

龔雨欣 劉 璇 胡玉林 魏佳敏

（1.南京財經大學藝術設計學院，江蘇 南京 210000；2.南京財經大學財政與稅務學院，江蘇 南京 210000；3.南京財經大學工商管理學院，江蘇 南京 210000）

為助力美麗鄉村建設，推動城鄉一體化發展，實現鄉村振興，大力發展鄉村經濟尤為重要。為進一步促進鄉村經濟發展，可以從鄉村特色農產品包裝入手。目前，鄉村特色農產品的包裝設計缺乏創新，不僅限制了特色農產品銷售，而且影響了當地經濟發展［1］。因此，優化鄉村特色農產品包裝設計是一個不容忽視的問題。

1 研究背景

2020年9月7日，農業農村部、國家廣播電視總局、中華全國供銷合作總社聯合發起了“2020 年中國農民豐收節金秋消費季”，利用線上線下結合的方式，吸引多方參與，擴大農產品銷售路徑。機遇與困難并存，抓住農產品市場，打開農產品銷路，對于農村來說難度較大。如何利用好農產品自身特色、建立并推廣自身農產品品牌來擴大市場，是農村地區農產品銷售中不可避免的問題。產品的包裝是品牌的視覺載體，是商品的品質體現，也是營銷的傳播渠道。隨著農產品流通業及電商帶貨農產品的躍進發展，農產品包裝成為農產品銷售中不可忽視的要點。

2 江西省特色農產品包裝設計存在的問題

2.1 包裝結構、材料單一

江西省特色農產品眾多，如廬山云霧茶、南豐蜜橘、九江茶餅、桃酥餅和齊云山南酸棗糕等。這些產品大多使用散裝或比較簡易的包裝，僅僅便于攜帶，缺少精美的禮盒進行裝飾，不能滿足當代人的審美需求。且包裝材料多為塑料或紙質，沒有有效利用當地的特有資源。同時，當地農產品包裝的環保意識薄弱，對于可降解性包裝材料的使用較少，不利于保護環境。例如，廬山云霧茶的包裝多為易開啟的鐵質桶狀包裝或塑料袋包裝。這些產品的包裝只注重“包”，卻忽略了“裝”的意義，設計缺乏創意，難以在包裝上體現產品特色，導致產品的辨識度較低。再如，南豐蜜橘的包裝有時只使用網狀的紅色塑料袋進行裝飾，不僅沒有觀賞價值，而且對水果的保護性也較低，容易因為碰撞而導致產品損傷。

2.2 地域文化識別性和延續性缺乏

江西省市面上大多數鄉村特色農產品質量較好，但沒有將當地的特色文化融入產品包裝中，使產品不能很好地反映江西省特有的地域性文化內涵。例如，齊云山南酸棗糕的包裝只顯示了“齊云山”字樣，沒有具有代表性的齊云山圖案，難以體現南酸棗糕的地域特色農產品形象，無法將其與其他糕點區分開來。沒有地域文化特色的產品難以讓消費者產生強烈的購買欲望，從而導致該產品在市場上滯銷［2］。

2.3 同質化現象嚴重

產品的包裝大同小異，沒有突出產品特色，消費者難以將其與他品牌區別開來，更不利于樹立起產品的地域特色形象。許多鄉村特色農產品在加工制造的過程中沒有自身特定的流程和生產方案，缺乏自身特點，因此，難以享有較高的知名度。包裝設計中的元素符號籠統，沒有與產品的生產背景相結合，有時會背離產品包裝本身的含義。例如，南昌大曲酒的包裝上只有“大曲酒”的字樣，沒有結合該酒的制造背景及其特有的民間傳說，使其與其他酒區分開來［3］。

2.4 包裝信息不對等，視覺效果不好

包裝信息不對等，包裝上的文字與圖文信息與產品本身沒有相關之處，很容易給消費者帶來困惑。包裝文字的字體、大小、顏色和排版錯亂無章，圖片的顏色搭配不恰當也會使整體視覺效果較差，給消費者帶來視覺上的不良沖擊。例如，桃酥餅的包裝上文字字體繁多，且不統一，加之波紋曲線及五顏六色的彩色插圖，整體呈現的視覺效果較差。

3 江西省特色農產品包裝設計完善對策

3.1 豐富包裝材料

鄉村特色農產品種類豐富，包括糧谷、果蔬、畜牧農產品、新鮮水產品、茶葉產品及手工藝產品等。不同農產品對包裝材料的要求也有所不同。果蔬類農產品較易受到微生物的侵染和危害，其包裝材料要求具有防震、緩沖、抗菌等特性；新鮮水產品在流通過程中極易腐爛，其包裝應具有透氣率低、水蒸氣透過率低等特點。除了包裝材料的安全性外，其環保性能也不容忽視。使用天然的包裝材料，能有效節約資源、加速降解、綠色環保。天然的包裝材料不僅來源廣、成本低，而且在視覺效果上能產生出乎意料的效果，吸引消費者的目光。例如，包裹粽子的粽葉、糖果包裝里的可食用糯米紙及竹、麻、玉米葉、棉麻等。江西省贛南臍橙包裝多為打蠟或者用保鮮膜或者保鮮袋，但塑料是一種難以降解的材料，打蠟法對人體會產生一定的傷害，打蠟過的橙子皮也難以進行二次加工。采用毛邊紙對臍橙進行包裝，具有保鮮鎖水的功能，并且可以多次利用，即使丟棄了也易于降解，既減少了資源浪費，又對生態無危害。在江西省北部的鄱陽湖頗具盛名的特色產品鄱陽湖銀魚，其現有包裝也十分單一，對產品只有基礎的保護作用。可以考慮在現有包裝的基礎上增加一個外包裝，譬如當前流行的紙袋，環保綠色，既響應了低碳環保的理念，也能為可持續發展做出貢獻。江西省樹林綠化率高達63.1%，位居全國首位，采用紙質包裝成本低。另外，可以用竹、棉麻、木、草編織成小竹簍，玉米葉等來進行包裝。

3.2 融合地域文化元素

地域文化不只是簡單的民俗文化，還包括地理概貌、歷史遺存、民俗風情等，其帶有濃厚的地域印記。在特色農產品包裝設計中融入地域文化元素，不僅可以打造真正的“特色”包裝，更可以傳承發展地方文化［4］。

3.2.1 傳統圖案元素的應用。傳統圖案元素的應用一直是特色農產品包裝設計中常見的表現形式。江西省自古有“物華天寶，人杰地靈”的美譽，民間藝術豐富多彩，如剪紙、刺繡、青銅紋樣等，另有紅色文化、陶瓷文化、戲曲文化等。這些既是傳統文化，又是信息的載體，體現著地方文化和歷史。對于這些地域性較強的“江西元素”，應結合產品自身屬性加以設計。以戲曲文化中的臉譜為例，可以利用插畫的手法提取臉譜的圖案元素，再輔以文字設計，應用于產品包裝上（見圖1）。江西省采茶戲在贛南地區十分盛行，通常將其作為地域性代表文化，應用于地方特色農產品包裝上，以插畫的形式呈現（見圖2），不僅能展現包裝設計的創新性，而且能提高包裝地域文化的識別性。除了在包裝圖案樣式上的創新設計，包裝造型的多樣化設計也不容忽視，以江西省標志建筑八一南昌起義紀念塔為例，既可以運用工筆、線描、水彩、插畫等方式在包裝圖案上進行創新設計，又可以利用建筑本身獨特的造型特點，再根據產品特色，有選擇性地融入卡通元素，將現代元素與地方文化精髓相結合，對產品的造型外觀加以設計。江蘇省揚州市景區內的“五亭橋”文創冰激凌、敦煌“九層樓”定制雪糕、紫禁和合喜餅等景區的文創產品充分結合了現代與歷史的文化元素，對地域文化在地方特色農產品包裝設計上的應用具有極大的借鑒意義。

圖1 年糕包裝插畫設計稿

圖2 江西采茶戲插畫設計稿

3.2.2 紅色文化的融入。江西省井岡山市著名的紅色文化，具有鮮明的地域文化特征，在產品包裝設計上具有很大的應用價值。以井岡山紅米包裝為例，其包裝顏色以紅色為主，既代表著井岡山市的紅色文化，又可以使人聯想到井岡山革命斗爭時期的紅軍。良好的包裝設計應以獨特的個性和設計元素從視覺上吸引消費者，然而，這一方面并未在井岡山紅米包裝設計上得以體現［5］。首先，在包裝材料的使用上，需考慮地域自然材料。以井岡山市的特色作物翠竹為例，一是可以將竹子的形態作為紅米酒的包裝造型參考；二是可以直接將其作為紅米酒的容器器皿，從視覺上對消費者產生極大的吸引力。其次，包裝的圖案元素可以更多使用井岡山地域文化元素。井岡山紅色題材豐富，在包裝設計元素上具有很多選擇，如紅軍長征等紅色故事，水壺、槍支、八角坐墊等紅軍戰士曾經使用過的具有紀念意義的物品，甚至紅軍書寫作品、大字報、口號條幅中的文字也可應用于包裝書法中［6］。

3.2.3 風景文化的運用。鄱陽湖地區在我國歷史上曾涌現了很多杰出的人物，也不乏英雄事跡，在鄱陽湖上發生的文人趣事和民間傳說也數不勝數，更有唐宋詩人對鄱陽湖美景的贊頌，這些均可以轉化運用到包裝設計中。將鄱陽湖美景符號化、形象化或以山水畫的形式表現，再輔以詩句；將鄱陽湖流域涌現的民間故事與插畫相結合；又或者將周邊盛景制成旅游地圖，應用在包裝上，既是對地域文化的表現，又能使包裝更具紀念價值。而上文所提及的江西省贛南臍橙，同樣可以利用地方特色，在圖形、文字、顏色上體現其獨特的客家文化、紅色文化，凸顯地方特色和家鄉情結。

3.3 增強包裝設計的創新性

增強包裝設計的創新性有助于提升包裝的辨識度，是特色農產品包裝的重要內容。市場上現有的特色農產品包裝辨識度低，而精準定位的產品包裝設計有利于使消費者更快更好地理解產品的質量、功能、品質。同時，一個成功的產品包裝設計應在包裝上體現一定的文化內涵，突顯地方特色。利用白描、插畫等蘊含我國傳統藝術元素的視覺語言表現形式，既能展現我國傳統藝術獨特的東方魅力，又能突出特色農產品的創新色彩。另外，地方文化與時代感相結合也是一項重要的創新內容。包裝歷史、包裝材料、包裝裝潢均能體現包裝設計的現代感和時代感，在加入當下審美的同時加入傳統的地方元素，如顏色、紋樣、制作工藝等。另外，定期更新產品包裝可以給消費者帶來新鮮體驗，不斷完善產品包裝的制作工藝和新材料，也能為產品帶來更加美觀、實用的包裝［7］。

我國傳統文化中的書法、戲劇、年畫、陶瓷、臉譜、武術和兵馬俑等都是具有獨特民族特色的文化結晶，這也為產品的包裝創新設計提供了創作源泉。融入中華傳統元素不僅有助于創新農產品包裝設計，還體現了文化自信，有利于弘揚中華傳統文化。

3.4 多渠道銷售、發展校企合作

多渠道銷售、發展校企合作可以為創新農產品設計、發展鄉村經濟、實現鄉村振興提供支持與動力，有助于提高市場的占有率，搶占市場份額，贏得顧客，形成自己的競爭優勢。通過校企合作等多方面聯動，挖掘和利用各種可利用資源加強農產品設計，針對性地為農產品包裝設計輸送人才資源，減少人力資源成本，提高包裝創新設計的質量，形成互利共贏的局面，大力支持和促進鄉村經濟的發展。創新農產品包裝的主要目的是吸引消費者購買產品，而拓展產品銷售渠道是擴大產品銷售量，發展鄉村經濟的重要途徑。

4 結語

黨的十九大報告提出了鄉村振興戰略，充分體現了黨中央對“三農”工作的高度重視和對新時代國情的精準把握。然而，相比城市，鄉村經濟發展落后，阻礙了鄉村特色農產品的進一步推廣。鄉村特色農產品不僅展現了產品本身，而且蘊含了地方特色和文化底蘊。因此，應在特色農產品的包裝設計中融入地方傳統文化元素、文字色彩及民風民俗，使消費者能從產品包裝上感受到一方文化，產生情感共鳴，進一步推動當地經濟發展和文化傳承。