從傳播學5W模式探析IP劇火爆的原因

摘要：隨著網絡IP劇火爆起來，放眼全球，IP改編劇已經有多部成功案例。本文以火爆IP劇《東宮》為例，從傳播學5W角度探析以“粉絲經濟”為主體的IP劇開發模式，可以達到怎樣的規模和高度，是否具備高增長的潛能，從而在傳播策略上提出產業鏈式的發展建議。

關鍵詞：IP劇;5W傳播模式;營銷模式;粉絲經濟

一、傳播主體

1.原作者擔任編劇

《東宮》是現代網絡文學家匪我思存的代表作之一，這部小說在改編成電視劇之前，就擁有很多粉絲基礎;小說自身就具備很強的網文屬性，原著粉呼聲很高，適宜從粉絲訴求出發，在IP特有的基礎上進行更深層的打造。劇本由原作者匪我思存擔任編劇之一，更好的展現原著的一些細節和情節，《東宮》在作者的手下被還原和表現得極具韻味和生機。

2.制作團隊商業化

2016年唐德影視獲得了《東宮》的影視版權，由李木戈擔任導演。在專業編劇、專業導演的全商業化團隊下進行全產業鏈開發，確定了《東宮》的整體改編脈絡。一致決定要還原原著，接受粉絲意見，選用新人演員，采用實景拍攝，給觀眾最真實的體驗感，這一決定奠定了這部劇火爆的基礎。放映期間，彈幕總數連續三周居于網劇第一，成為微博超話社區的影視類冠軍。截止到2021年，IP劇《東宮》的豆瓣評分已經到到 7.4分。和傳統電視劇不同，《東宮》播出期間，觀影人員和電視劇的互動感、參與感也成為影視劇成功的重要因素。

二、傳播受眾

1.龐大的原著粉

網絡文學作品更新快，用戶基數龐大，粉絲粘性強，因為網絡小說和網絡 IP 影視的用戶群是高度重合的，擁有一部優質的 IP，意味著擁有一個固定的粉絲群，也意味著高收視率。所以現在影視 制作者挖掘網絡 IP，實質上都是一種粉絲經濟。書迷粉在看完《東宮》之后，引發了一系列的轉發與討論。原著粉都稱自己為“東宮女孩”，并且自發成為一個群體，在這部劇播出期間，這群“東宮女孩”活躍在各個社交媒體上，并在視頻彈幕中瘋狂輸出各種“東宮梗”。相關的表情包更是數不勝數，還因為劇集實在是虐到心酸，還創造了新術語“話梅劇”。

2.年輕的網絡沖浪群體

IP劇以網絡沖浪群體為受眾目標，由于互聯網的迅速發展，使大量群體在網絡上活躍起來。這時候網絡上又出現大量優秀的IP小說，不僅滿足了網絡沖浪者的精神需求，而且推動了網絡文學的快速發展。《東宮》就是抓住了這樣一個群體，在制作前期就在網絡上大量宣傳，他們就成了這部劇的第一批受眾者。

三、傳播內容

1.名場面—忠于原著

作為IP改編作品，國內影視劇因為不能像美國那樣邊拍邊播，所以也不能根據觀眾反應，對后期劇集做出及時調整;但《東宮》作為IP改編作品，雖難以破圈，但制作團隊還是在已經全部拍攝完成的情況下，在遇到粉絲反饋劇情不能引起共鳴的情況下，毅然決定立即下架整改作品，達到了從創作前期到后期制作，讓粉絲參與進來，初步實現了粉絲經濟的核心原則，初步實現粉絲圈與影視制作的交互性。導演品牌方多次整改劇情，最大程度貼合原著，讓作品和粉絲進行如此創新的互動，這無疑是一次成功的嘗試;制片方一直牢記虐戀是劇情核心，在此基礎上，進行細致化的拍攝，極大的還原原著粉呼聲最高“名場面”。例如“沙漠初遇”“忘川失憶”“顧劍萬箭穿心”“小楓自刎”等，極大的滿足了原著粉的觀影需求。

2.作品流量+付費率+粉絲結構

網絡文學作為IP的源頭，它的優勢是不可小覷的，不同于普通文學，網絡文學的優勢在于更新快，著作時可以得到粉絲意見。滿足粉絲的閱讀需求，而且網文故事結構完整，故事內容跌宕起伏，適合被改編成影視作品，《東宮》是互聯網IP大劇，主要的宣傳傳播平臺為微博和優酷平臺，所以粉絲應援行為是以線上應援為主。粉絲線上制造話題熱度，以話題熱度的形式進行劇集的宣傳安利，吸引其他群體的目光，路人群體直接受粉絲的傳播，實現從“路人”到粉絲的轉化。而且《東宮》從主演員的角色出演，再到買下與劇情高度貼合的《愛殤》的音樂版權，一直遵循著粉絲群體的意見，遇到粉絲不滿意的“跳忘川”劇情，也及時進行后臺修改，實現粉絲IP劇雙向互動。

四、傳播渠道

1.多元化傳播方式

《東宮》在播放期間甚至是現在，話題熱度仍然高漲，這不僅僅是作品本身題材新穎，拍攝成功的功勞。更多的是制作團隊打破傳統宣傳方式，利用多渠道，全方位、多元化的進行宣傳。雖然《東宮》只在優酷視頻平臺進行獨家播放，但在抖音，B站，微博等平臺上熱搜頻頻，不難看出，由于新媒體技術、信息管理技術、數字媒體技術的不斷改革，傳播渠道變得多元化，《東宮》從即時性、互動性、便捷性這三方面進行傳播。平臺方優酷對《東宮》的觀看用戶進行深度調研，在上映前進行“前測”觀影會，上映中密切關注觀看用戶發送的彈幕和優酷星球的反饋，以及搜集微博，B站等外部渠道用戶的意見，除了這些，優酷后臺還根據用戶的播放率、快進頻率等數據，每天即時將這些數據同步到制片方。片方通過這些主客觀的數據，調整劇集的一些內容和配樂。

2.實時互動傳播方式

平臺和網播充分利用了優酷視頻平臺的彈幕實時交流，通過彈幕，分享彼此的感想與意見，也引發了一系列的熱搜，衍生出許多《東宮》式語言和表情包，例如“談戀愛嗎？滅你全家的那種”、“東宮語錄”、“兩個備胎之間的炫耀”等。實時進行互動還表現在拍攝后期，一位原著粉絲向導演推薦了歌曲《愛殤》，這首歌是所有《東宮》剪輯視頻中效果最佳背景音樂，旋律和歌詞都與劇情十分契合，引起粉絲的強烈共鳴。而后這首歌的版權被制片方買下作為劇中的一首配樂。

五、傳播效果

1.相對突破性

《東宮》的制片方是非常尊重用戶的觀看體驗的，劇組被稱為“寵粉狂魔”，一般來說制片方在劇集開播后就完成了所有的工作，但《東宮》劇組上開播之后也一直處于備戰狀態，通過平臺方反饋的數據，網絡上的吐槽，即時給出解決方案，以達到用戶滿意。《東宮》中的一段名場面男女主雙雙跳下忘川那一幕，在播出期間很多用戶吐槽配音和配樂沒有引起共鳴，最經典的畫面被拍的平平無奇。團隊連夜進行整改，導演發文說：“我們一直在提倡呈現最完美，最經典的作品給大家，就不能將作品創作和作品欣賞斷絕開來，他們是相互作用的。希望所有的問題和瑕疵都盡量被調整，這部劇的初衷是一起創作，達到用戶心中的完美《東宮》。在國際上，已經采用邊拍邊播的形式，美劇、韓劇已經實現了即時將觀眾期望反饋在作品創作中，但以目前國內的劇集制播體系和工業化水平，短期內還難以實現。

2.高效性

《東宮》以本身過硬的的作品為基礎，配合微博，抖音、B站為媒介，吸引大量群體的注意，題材跳出傳統套路，人設反主角光環，本就讓人耳目一新，再加上制作方成熱打鐵爆出制作過程和花絮，主演明星轉發微博，頻頻登上熱搜等一系列操作，讓IP劇《東宮》的營銷傳播已形成完整的鏈條，在時間和空間上，都能保證人們不斷在各種地方看到有關信息，該劇的關注度也就逐漸上升了。

六、結語

1.尊重原著和消費市場

以IP劇《東宮》為例，想要制作一部口碑極佳的IP劇，既要忠于原著，也要忠于消費市場的反饋。在粉絲經濟時代，想要提升粉絲粘性和忠誠度，就要從與粉絲的實時互動，將交互拓展至更多的環節。在以后的網劇時代，要想制造一部品質優良的IP劇就得立足于原著，深入細節，特別是要注重用戶的意見，不要將創作與欣賞隔絕開來，片面性的思維方式只會阻礙影視業發展，注重作品的質與量。

2.多元立體文化傳播

在互聯網時代，新媒體發展的日新月異，優良的作品加上好的宣傳，已經成為了基本理念。《東宮》在制作之前，就籌劃好了傳播節奏，什么時間點推發話題，吸引大批群體參與話題。而且極大限度的打破了圈層界限，利用各種傳播渠道擴大目標群體。未來的IP劇，在此基礎上，應增強互動性，使人人成為信息的傳播者，從而促進流量最大化。

3.產業鏈式的文化輸出模式

IP劇《東宮》形成了以網劇為核心，以音樂專輯、周邊產品、線下見面會以及粉絲群體互動參與為補充的產業鏈。成功拓展將自身熱度，形成了獨有的文化傳播方式。為日后的IP劇提供借鑒，并且不斷推陳出新，以一個IP滲透至文學、影視、游戲、音樂等廣泛娛樂產業鏈，充分探析IP的價值，使IP產業迸發更多新浪潮。

參考文獻：

[1]劉伯瑾.粉絲文化視域下網絡小說改編劇的傳播策略研究[D].成都：成都理工大學碩士學位論文，2017.

[2]彭蘭.智媒化.未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告（2016）[J].國際新聞界，2016.

[3]陶東風.粉絲文化讀本[M].北京：北京大學出版社，2009：4.

作者簡介：洪節鳳，女，安徽省安慶市

大連藝術學院2019級藝術設計學專業學生

指導教師：章萌，大連藝術學院講師